品牌文化战略：如何借助文化力量打造高势能品牌？

近年来爆红的故宫文化、国风彩妆，再到半年前冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，越来越多的品牌与营销事件，都在积极关注中国传统文化。随着新一代消费者的文化自信与民族认同感逐渐加强，某种意义，消费文化的崛起，也是中国文化自信的一种表现。因此，越来越多的企业，开始试图践行文化战略，以赋能品牌更多想象空间与心理认同，那么，什么是文化战略呢?

一、文化战略提出背景

（一）蓝海战略

蓝海战略就是功能利益战略，永远追求产品的功能利益。在成熟市场中采用蓝海战略进行产品创新，最终只会让品牌被迫去迎合更狭窄的需求、去掌控更小的利基市场，艰难地开发出一个所谓真正的新产品。在今天的竞争环境，任何蓝海都会迅速染红，品牌在创新——被超越——再创新——再被超越的循环中，蓝海战略最后都会陷入“利益点混战”。

蓝海模式缺陷的根本原因在于，它没有考虑历史与文化的变迁对于消费者需求所产生的重要而深刻的影响，忽略了创新不仅仅局限于具体的产品和服务等方面的细节，还可以在文化层面上全面而深入地展开。

牙膏行业的“双洁”——高露洁和佳洁士，早年大打广告战，但贯穿品牌诉求的都是“预防蛀牙”、“防治牙石”、“美白护龈”等功能利益点，如高露洁——“我们的目标：没有蛀牙”、佳洁士防蛀牙膏——“有效预防蛀牙”，至此，“双洁”之争并无胜负。

后来，佳洁士改变思路，提出“健康自信，笑容传中国”的品牌理念，拍摄主题宣传片，发起“让中国的明天笑得更灿烂”爱牙行动、启动“佳洁士笑容基金”、建立“爱牙示范学校”等等品牌动作，以新理念、新故事一举赢得用户“芳心”，形成品牌信赖，品牌效益反超高露洁。

（二）定位理论

定位战略，只是给品牌贴标签，贴完标签之后根本不考虑可行性，尤其是巨额的广告推广费用。另外，定位理论存在着根本性缺陷，定位最大的问题是抢位子、贴标签，定位方法出来的结果基本就是：XX行业领导者、高端XX、销量遥遥领先....这会让品牌陷入僵化陷阱。

试想假如耐克只搞个“专业运动鞋领导者”、“篮球运动鞋领导者”之类的定位标签或者“Air气垫鞋开创者”、“高端运动鞋领跑者”之类的品类标签，能取得现在的成功吗？绝对做不到。为什么？这与功能营销相似，功能只是产品的标配，没有深触到神经元层面的能量消费，用户只能接收到大量的产品信息，但很难影响消费实际行为的转变。

定位是一个非常锋利的营销战略工具，但它只是一种工具，针对的更多是小型企业或者单项产品，远不是这个武器库的全部，不是竞争战略的全部，不是品牌战略的全部。今天的品牌聚焦早已从产品卖点、定位过渡到理念、文化、精神、信仰的文化层面。

（三）文化战略

蓝海战略和定位战略做不了伟大的品牌。品牌到了新的发展阶段，需要新的理念、新的故事、新的符号，因为能量才是品牌最重要的资产。在品牌与文化之间，存在着不可分割的紧密关系。

文化战略就是在确切把握特定的价值理念机遇之后，在拥有这种价值理念的亚文化中找到对应的文化密码，以讲故事的方式，即神话化的文化表述方式将品牌的价值理念表达出来，回应消费者对这种价值理念的心理需求。

比如，方太曾给自己定位（“贴标签”）为—高端厨电领导者，对手老板就贴了一个更狠的标签——大吸引力油烟机，于是方太又升级推出“四面八方不跑烟”来应战。然而不管怎么车轮大战，新中产阶级依然更偏爱方太，因为方太不止于功能营销，不止于品类标签，更在于其品牌理念—“创新科技因爱伟大”，这就是文化认同、价值认同营销。

方太胜出是在于文脉兴盛，用文化打造品类之王，而不只是强调功能如何好，品类多么明确。方太新使命：为了亿万家庭的幸福。在方太身上，我看到了中国制造的文化灵魂。方太形成了中学明道、西学优术、中西合璧、以道御术的方太文化体系。

二、文化战略的概念

一个能持续发展的品牌，必然占据一个独特的文化资源。道格拉斯•霍尔特和道格拉斯•卡梅隆所写的《文化战略》书中鲜明地指出，文化战略更强调通过将品牌与社会和历史变迁产生的意识形态建立强关联。通过创新意识形态表述，为产品赋予无形价值，使品牌得到社会的共同推崇，成为广泛认可的文化象征——即文化品牌。

打破原有产品所代表的正统的文化意义，为消费者提供新的意识形态和亚文化，解释消费者消费者关于身份、主张、抱负和价值观的疑问，成为消费者的精神支柱。这样的品牌就在社会生活中慢慢成为一个固定的角色和仪式，一种习以为常的行为惯例，而一旦品牌成为一种习惯，那么要强行转变这种习惯要付出高昂的教育成本，这时候品牌就成为防护竞争的护城河。

三、品牌文化战略构成及类型

公司品牌是品牌文化的主要载体，品牌文化则是品牌超越自身的价值内涵，用来向用户提供感性价值以满足他们的内心和心灵需求。品牌文化战略的目的不仅仅是构建一个丰富正面的形象和人格内涵，而且是要跟品牌注入思想和灵魂，让他成为指引品牌发展的北极星。

（一）品牌文化战略组成

企业通过品牌定位，以及使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑品牌定位和使命。

具体而言，品牌文化战略大致有五个组成部分：

1. 企业文化：信仰、价值观、使命和理想等等；

2. 品牌人设：浅层的心里需求和深层的心灵需求的触及，彰显和释放；

3. 企业故事：缘起、历史、传承、事迹和员工故事；

4. 品牌故事：品牌历史、品牌IP、人格化（角色定位）和品牌内涵等；

5. 产品表达；独特卖点、产品定位、价值表述、用户形象等。

（二）品牌文化战略的类型

品牌文化战略可以为三个层次，即故事驱动、 思想驱动和信仰驱动。

故事驱动是最低层次的品牌文化战略，但这也是绝大部 分品牌最常用的手段。现在流行的内容营销和品牌 IP 建设都是以将故事为主。这个层次的品牌文化以娱乐性为主，属于品牌的大众文化建设，很难让用户在心灵深处产生共鸣。

思想驱动的文化战略具有升级品牌世界和品牌能量层级的能力，这个层次的文化战略出心理需求和心灵需求。在浅层次心理层面，品牌文化要满足用户对安全感、归宿感和被爱和尊重的诉求，还有2015年，SK-II换上新的全球品牌主张“Change Destiny”，在中国发起了声势浩大的推广活动“改变命运”。号召广大女性消费者将命运掌控在自己手中—我的人生我做主，这其实是顺应时代的女性崛起。

思信仰驱动的文化战略深层次的思想的需求往往是隐形的，与潜意识、下意识和无意识相关，源自让与社会之间的冲突导致的心理焦虑和压抑。构建品牌思想就需要专注于能够化解这种深层焦虑的核心概念，给用户的心灵带来自由和解放，信仰价值观驱动的品牌文化战略代表着文化战略的最高境界。

四、如何有效的实施品牌文化战略？

《资治通鉴》中说，“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性，也要从品牌的内涵与外显两方面去审视，形成一个品牌的表里统一体。除了外在的表现形式，我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质，深入底层和本质去了解品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。

（一）理论源头

奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德认为，人的心理包括意识和无意识两个部分。意识，是能够被我们本体所感知到的心理活动；无意识，则是我们不能直接察觉的潜在思维表现。

无意识由本人以往经历的总和经由内化而成，它构成了我们独特的人格和情结。因为无意识包括了一个人的原始冲动、本能和欲望，因而它被道德、法律、社会风俗习惯所压抑，被排挤出人能意识到的领域。但是，无意识占据着人心理世界的大部分空间。无意识始终在不自觉地积极活动着，在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地，影响我们的思考和行动。

弗洛伊德认为无意识虽然不为人们所觉察，但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质，是精神分析的主要内容。荣格从1907年开始与弗洛伊德合作，发展并推广弗氏的精神分析学说长达6年。后来，因与弗洛伊德的理念不和而分道扬镳，转而创立了荣格分析心理学理论。荣格把无意识进一步区分，他将人的心灵和人格结构分成意识、个人无意识和集体无意识三个层次。前面说了，意识，是我们的心灵能感知到的，代表着自我。

个人无意识，我们感知不到，但是由本人曾经的经历和感受构成。而集体无意识的东西，有时候甚至描述不出来，甚至不像是情感、更接近于无。它是祖先生活经验在我们内心深处的一种贮藏，是世世代代活动方式和进化历程的遗传，我们一出生就先天继承而来，这与康德哲学先验知识有异曲同工之妙。就好比说一个婴儿从未见过蛇，自然也就不知道自己怕蛇，但他见到蛇却会感到害怕。因为这种害怕帮助我们几百万前的祖先生存下来，因而形成遗传。远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

集体无意识是核心群体共有的认知和需求，是品牌获得强大生命力的动力源泉。在消费者集体潜意识未被满足的，这些需求中隐藏着大量的战略机遇。

个人无意识主要由情结构成，它最热爱的舞台是人的梦境。集体无意识的内容则基本上由原型构成，它的主要表达方式之一是神话与童话。原型就是集体无意识所引发的原始意象，是集体无意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式，在一切人心中都能找到。原型的魅力在于能够引发人们的深层情感。世界各地所发现的神话和原型之所以能够流传千古，是因为它们反映了人类所生存价值的永恒追求。

美国学者约瑟夫·坎贝尔受荣格影响，研究世界各地文学和民间传说中的神话原型，发现了一个惊人事实：英雄的故事都是一样的，只不过以千种面目和名字在不同民族和地区的神话里出现。这类英雄的故事比社会化故事更能产生强大的力量，能跨越民族、国家、文化的壁垒，据此坎贝尔写了一本书《千面英雄》，开创了独特的神话学体系，奠定了神话学宗师的地位。

此后，皮尔逊博士又与国际知名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁玛格丽特·马克，合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，书中提出了一个新的品牌理论：原型品牌，归纳出12种对人影响最为深刻的原型。这一理论主张品牌必须建构在神话价值和集体原型之上，反映人类心理最底层的共同精神和普遍性渴望。“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎贝尔神话学和荣格心理学的思想基础，以人类共通的集体无意识为底色，因而具备打动人心的强大力量和放之四海而皆准的普适性。

（二）通过冲突法获取亚文化原型。

所谓亚文化，指的是围绕着某种社会观念聚合在一起的群体或地方，而这种社会观念与该领域的文化正统是对立的。随着社会变迁，主流文化和亚文化是一个动态和相对的概念。比如说最近流行的国潮文化，硬汉文化，这是对前些年的娘炮文化的反击。道格拉斯•霍尔特和道格拉斯•卡梅隆指出文化战略的核心在于寻找社会观念的冲突，如何寻找这种冲突观念？

第一步，寻找主流。寻找贴合主流文化中的消费需求，如星巴克（对精英咖啡文化的爱好）。

第二步，辨识分裂。每一次重大的历史更迭演变及社会结构的调整变化，都会使得现有产品和品牌所提供的文化意义和表述形式被彻底重塑，这就是“社会断裂”。

第三步，发掘机遇。当主流文化不再充分代表消费者的文化表述时，新的品牌通过创新meme、亚文化甚至是融合一些神话传说故事，使得文化表述更有吸引力。

（三）通过社会文化获取原型

1.通过社会生活获取品牌原型。通过对社会生活的观察也能挖掘很多原型，比较常见的角色原型，职业原型和观念原型。角色原型是千百年的文化沉淀的产物；职业原型是社会现有的各行各业的，比如说医生警察老师等；观念原型，比如说古代的仁义礼智信以及现代的社会主义荣辱观等。

2.通过中国古代典籍获取品牌原型。中国古典的古代文学，神话、哲学等作品最容易找到原型，比如说四大名著，易经、周易等著作。荣格曾高度赞扬中国文化，赞扬太极图与汉字，称其为可读的原型。

3.通过神话故事获取品牌原型。神话故事更像是原型的直接来源，精卫填海、嫦娥奔月、夸父逐日、女娲补天等原型都有大把可挖掘的空间，比如说月饼，全国那么多品牌居然没有通过原型塑造品牌的案例，而不是一股脑都通过工艺材质卖点来塑造品牌。