品牌并购与整合：品牌扩张中以并购整合快速构建竞争力

一、案例LV

多品牌集团是行业最长青的发展模式之一 LV 集团起初以酒类业务为主，历经三十余年的并购之路逐步发展成为囊括 70+品牌的奢侈品巨头，形成酒类、香水与化妆品、腕表和珠宝、时装与皮具、精品零售五大业务线，目前旗下品牌除了路易威登、酩悦香槟和轩尼诗干邑之外，均为并购得来。

其他案例：

美国时尚集团 VF 收购美国潮牌 Supreme（21～24亿美元）

意大利奢侈品公司 Moncler 收购意大利高端休闲服品牌 Stone Island（11.5亿欧元）

欧洲私募基金 Permira 收购意大利轻奢潮鞋品牌 Golden Goose（不低于12亿欧元）

加拿大瑜伽运动巨头 Lululemon 收购美国智能健身公司 Mirror（5亿美元）

西班牙美妆集团 Puig 控股英国彩妆品牌 Charlotte Tilbury（超过12亿英镑）

中国莱恩资本控股英国老牌鞋履品牌 Clarks（注资超过1亿英镑）

美国品牌管理公司 ABG 联手 Sparc 集团收购美国经典男装品牌 Brooks Brothers（3.25亿美元）

美国对冲基金 Third Point 收购国际退税服务机构 Global Blue（26亿美元）

意大利企业集团 Exor 控股中国奢侈品公司「上下」（增资约8000万欧元）

二、品牌并购的概念

相比品牌开发是一种极为迅速的品牌组合建立方法，指企业通过购并其它品牌以获得其它品牌的市场地位和品牌资产，增强自己的实力。在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。

三、品牌并购的类型

（1）横向并购，指生产或销售相同或相似产品的公司之间的并购。横向并购有利于迅速扩大市场份额，形成生产的进一步集中。

（2）垂直并购，指处于产业链上游或下游或者具有纵向协作关系的公司之间的并购。

（3）复合并购，指同一行业横向并购与垂直型并购相结合的公司并购，或不同行业的公司之间的并购。复合并购是公司发展战略和多元化经营战略组合，有利于实现经营的多元化。

（4）现金收购，指以现金作为并购目标公司的支付方式等。

四.如何进行品牌整合战略？

首先，进行品牌整合战略分析。

收购品牌后，双方的品牌可能在目标市场、定位、产品线、定价、渠道等方面存在重叠，从而在销售方面发生相互蚕食的情况。因此，必须对此进行仔细检查，进行必要的调整。

我们可以从顾客细分以及地理覆盖两个维度建立分析框架，存在如下四种情况：品牌和市场重叠、品牌重叠但市场互补、品牌互补但市场重叠，以及品牌和市场互补。对这些重叠和互补的处理方式，存在不同的动机，其中两个主要的是收入增长和成本节约。此外，两个大方向是资产剥离和资源重新配置。

其次，制定品牌整合总体战略。

总体上有四种战略：

一是选择，即放弃某个品牌；

二是增长最大化，对并购的品牌联合起来管理，实现增长的最大化；

三是协调，调整并购的品牌，以规模化实现成本节约和运营效益改进；

四是衬底，即基于并购的品牌或它们的元素，开发新品牌或新能力。对于新兴市场中的龙头企业来说，并购方必须决定是将并购来的品牌作为其品牌组合中的一个独立品牌来运作，还是将其与并购方的品牌融合在一起，取消某个品牌。

从实际的大量案例来看，中国的并购方通常保留来自发达国家的品牌。

通常，如果被并购的品牌满足如下五个条件，则并购方将对方的品牌保留下来。这些条件包括：在不同的地区和渠道中实力强大；覆盖不同的顾客细分市场；具有独特的品牌形象和文化遗产；在定位和定价方面存在实质性差异；产品重叠很少。如果并购方品牌和被并购品牌都是公司品牌时，并购后存在四种战略可以选择：单一品牌战略（A或B）、联合品牌战略（A-B）、灵活品牌战略（A&B）以及新品牌战略（C）。

再次，确定并购后的品牌组合战略。如果决定保留并购后的品牌，那么需要确定品牌组合战略。品牌并购后的组合存在四种架构战略：一是岛形架构，公司拥有的产品品牌相互独立隔离，形成岛型组合；二是伞形架构，各个产品品牌相互独立，但都在公司品牌之下；三是梯子架构，产品品牌以价格或质量等级形成梯子组合；四是网状结构，产品品牌各具特色，但相互存在某种联系。

通常，拥有国际品牌的大公司会采用品牌屋战略，将主品牌加于所有收购的品牌上，以增加其品牌资产；地区性公司则倾向于使用多品牌战略，被并购的公司保留自己的品牌在当地市场开展经营。中国企业并购国外品牌后通常使用多品牌战略。

最后，对双方的品牌元素进行整合。对此我们可以建立这样的二维分析框架，即并购方的品牌名称以及符号是被保留还是被改变，与此同时，被并购方的品牌名称以及符号是被保留还是被改变。这样两个维度的结合，就形成很多种不同形式的整合处理情况。

值得注意的是，在现实中并不是各种情况都会出现。据某项调查表明，出现最多的形式是并购方和被并购方的品牌符号均被保留。品牌元素的调整与整合，结果是向它的顾客、员工和投资者传达了根本性的不同信息。这些信息总体上可以分为四种类型：采用更强势一方的品牌元素；采用双方最佳的品牌元素；过渡后创立新的品牌元素；各自保留，品牌名称和符合均不被改变。