品牌延伸战略：品牌延伸的边界在哪里？

当企业面临增长拐点时，通常有两种选择：要么坚守聚焦，深耕市场，将自身打造成为某品类中的绝对领导者；要么延伸品类，尝试通过提供“更多”、“更好”的产品来吸引消费者，维持企业增长。第一种选择往往需要极强的技术壁垒和资源能力，当生产技术、渠道等能力限制性较强时，很多企业更愿意选择第二种做法来帮助自己突围，即进行品牌延伸。

一、何为品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。本田汽车名称涵盖汽车、摩托车、吹雪机、割草机、船用发动机等不同产品。

品牌延伸不同于产品线延伸。在品牌延伸中，公司将其品牌延伸到与当前不相关的品类；在产品线延伸中，新产品被涵盖在母品牌当前服务的产品之中，例如引入新口味、形式、颜色、成分和包装尺寸。

二、品牌延伸的优缺点

（1）品牌延伸优点：

其一，通过延伸品牌，企业可以共享品牌资源，节省推广预算，相比推广一个全新的品牌，可以节约大量的营销预算。

其二，通过延伸品牌，可以快速的打开新产品的知名度，相比推广一个新产品、新品牌，成功的概率更大。

但需要注意的是品牌延伸具有阶段性。

从长期来看，延伸的弊大于利。品牌延伸就是为了借助原品牌的势能，解决相关传播成本，利用原品牌信任背书，短期收割市场。品牌延伸可以做，但是要避免一条道走到黑，待时机成熟时启用新品牌名也是一个非常好的选择。

例如阿里的马云，先利用阿里、淘宝的品牌影响力，进行旅行、票务的品牌延伸，也是直接取名叫阿里旅行、淘宝电影。时机成熟时，就为防止品牌收缩，直接启用新品牌名，阿里旅行、淘宝电影改名为飞猪旅行、淘票票。

品牌延伸的缺点。

当企业过多地使用品牌延伸策略，却又无法实现各延伸产品与原品牌之间有机联系的话，就有可能使原品牌的个性特征被众多延伸产品稀释，失去鲜明的品牌个性，最终在消费者心目中沦为一个毫无个性，面容模糊的形象，甚至被消费者遗忘。

三、如何判断品牌是否能延伸？

品牌延伸之所以可能，从根本上说还是因为品牌具有延伸弹性。这种弹性是从消费者的心智认知角度来考量的，即是顾客心智中对于某品牌在品类间延伸使用的一种容忍度。要了解品牌延伸，我们先需要对消费者心中影响品牌延伸弹性的大小的几个因素进行盘点。

1、品牌的定位关联强度。

定位关联强度是指将品牌与某一品类及其特性进行强关联后，由于其关联度强，品牌定位及其光环效应就越强，这样的品牌延伸弹性就越大。

比如美的的品牌定位小家电，通过品牌延伸销售的其他家电如冰箱、电磁炉、净水机等也能取得一定市场，并且对美的品牌定位的稀释相对不那么强。

2、品类相关性。

如果用一个品牌延伸至相关品类或同品类中的多个细分市场或细分品类，这种品类相关性就高于用一个品牌延伸至不同、甚至相差悬殊的品类中。

比如娃哈哈在饮料品类中延伸使用的品类相关性，就高于将娃哈哈延伸到做相关服装、儿童奶粉等品类。品类相关性高的品牌延伸成功率相对高于品类相关性低的品牌延伸。

3、该品牌背后企业的技术深度。

品牌背后企业的技术实力同样对顾客心智有显著影响，技术实力大概可分为技术广度和技术深度，尤其是技术深度对顾客认知具有深刻影响。技术深度强的品牌延伸弹性大。

比如奇正藏药，以藏药为特色，生产包括湿敷贴剂、藏药浴、传统藏药三大系列的藏药精品，涉足藏药、日用健康品等相关领域，奇正藏药的标签是藏药，围绕着藏药做了产品拓展与掩饰。️

4、企业在市场中的竞争强度。

品牌延伸弹性还会受到其他品牌的竞争影响。在竞争激烈的品类或市场中，尤其是专家品牌林立的市场中，品牌延伸弹性就相对要低，就更不能随心所欲地进行品牌延伸，那样只能迎来迅速的失败。

比如佳洁士牙膏就受到了云南白药牙膏的强烈挑战；宝洁旗下的洗发水品牌就受到了中药世家霸王品牌的挑战；而在洗衣品牌的竞争当中，蓝月亮成功地依靠洗衣液进行市场突围，成为家用洗涤剂市场里的新锐品牌。