品类创新：品类聚焦战略的五大风险

差异化只能让品牌暂时领先，长期固守某个差异化就会导致品牌老化，类似沃尔沃汽车。一个品牌只有知名度和差异化，只能短暂获胜，无法长期赢得竞争。

所以长期坚持品牌聚焦也存在很大风险。亚马逊通过图书建立品牌，通过跨品类战略成为全球电视巨无霸，避免当当网在中国的聚焦陷阱。

1、有被竞争边缘化的风险。

如今新式茶饮流行，消费需求升级，杯装奶茶产品老化、增速变缓，市场总量见顶。实际上，大多数立足品类定位的品牌，最终都会陷入品牌增长陷阱。

以奶茶行业的头部品牌香飘飘来说，在产业赛道布局早、投入大，长期聚焦杯装奶茶的香飘飘也一度是市场当红品牌。不过，伴随着杯装奶茶市场萎缩，企业近年来已经失去增长动力。再加上众多品牌奶茶店崛起，香飘飘引以为傲的杯装奶茶业务正面临边缘化风险。

2、品牌成本过大的风险。

品类聚焦品牌有时无法有效控制成本和价格，大布局品牌就会趁机大行其道。品类聚焦品牌为了生存有时会价格过于离谱，即使拥有顾客忠诚度也会得不偿失，因为顾客可能会减少诉求或牺牲品牌形象来节省开支。例如品类聚焦品牌劳斯莱斯无法独立生存，无力独自承担研发成本，最终被宝马收购兼并。

3、品牌抗风险能力比较弱。

优势干不过趋势，当企业遇到新生事物冲击时，越是处于保护姿态，后期越是容易遭遇万劫不复。随着移动互联网时代到来，电话机、按键手机、传真机、胶卷、学习机、复读机、MP3、MP4、数码相机、随身听等品类快速消失。柯达、诺基亚、摩托罗拉就是典型代表。

品牌一旦实施聚焦战略由于可能受制于周期影响比较明显的行业，或者技术变革或经济转型时，就可能像柯达一样被时代抛弃。过去品类发展周期可长达10-20年，如今3-5年就能触碰到品类成熟期甚至品类衰退期。

4、固守传统优势的品类聚焦品牌，一旦遭遇势能更强品牌跨品类降维打击时，就会束手无策。

诺基亚是品类聚焦品牌，遭遇苹果从电脑跨品类到手机领域竞争时，虽有传统优势依然对新竞争形势束手无策。实际上，苹果这些势能更强的品牌，可以屡次三番跨品类轻松击溃原赛道的领先者。

国内市场，很多品牌都曾经因为阶段性聚焦取得辉煌开局，但却在一味聚焦的过程中走下神坛。在图书电商领域，当当无疑是昔日的龙头企业。但当当却一头扎在图书领域，没有成功培育出可以独当一面的其他优势品类。

4、随着买方成熟和竞争对手模仿跟进，买方对品类聚焦品牌创造的认知优势会不断下降。

元气森林凭借一己之力带火了气泡水市场之后，后来者蜂拥而至。2020年，娃哈哈旗下品牌“Kelly One”推出气泡水产品“生气啵啵”，宣称0糖0脂肪0能量；2021年6月，农夫山泉推出4款主打“0糖”的果味苏打气泡水；

同样在2021年，伊利、蒙牛两位乳制品巨头相继跨界推出乳酸菌气泡水，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也扎堆入局。