品牌组合战略：如何制定品牌组合战略？

品牌组合战略：面对激烈竞争，我们应该如何制定品牌组合战略？

一、品牌组合战略概念。

指的是当企业旗下拥有多个产品品牌时，不同产品品牌之间、产品品牌与企业品牌之间、产品品牌与背书品牌（技术品牌）之间的关系如何处理。企业如何实施品牌延伸，如何打造第二、第三以及更多品牌。

组合中的品牌，无论是自己开发的，还是通过战略联盟或收购得到的，都应该被考虑为一个整体，彼此协同作战，每个品牌都被确定为不同的角色，支持并实现企业战略。

二、品牌组合战略优势。

企业建立多品牌的组合战略，具有很多好处。

首先，可以发展壮大市场，几个品牌同时出现有利于市场增长、有利于强调该产品品类的共同优势，这有利于达到最佳的市场覆盖范围，因为任何单一品牌都无法独自覆盖整个市场。其次，可以限制竞争对手进行品牌扩张，或阻止新的竞争对手进入市场。最后，可以保护重要的品牌形象。例如，迪士尼公司在电影制作业务上同时拥有多个品牌，如博伟、试金石等。

三、如何建立品牌组合战略？

1、基于不同渠道细分的不同品牌定位。

欧莱雅公司的市场细分基于经销商渠道，宝洁公司和大众汽车的市场细分基于价格区间。采用各种市场细分方式，可以建立起与各个细分市场对应的品牌群。

这种模式背后的原理是，渠道之间彼此是有冲突的，将不同品牌分配到不同渠道销售，有助于避免争端和价格协调的问题。

2、基于价格带建立不同品牌定位。

品牌模型决定一家企业的长盛久衰，就如同名门望族之家谱，就如同国家治理之宪法，决定长久之路的天花板上限。基于价格的细分是品牌组合最经典的建立方式。

整个大众汽车的品牌组合即是基于价格进行组织，从低端品牌斯柯达、西亚特，到大众品牌本身，再至奥迪，最后是高端品牌宾利等。

3.确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权。

确定组合中不同品牌的角色以及相应的资源配置优先权，按照优先权来看分别为战略品牌、利基品牌、侧翼品牌和核心品牌。

（1）战略品牌。

它对于企业具有战略重要性，需要不断发展壮大，因而也需要相应的资源配置。战略品牌有三种类型，当前强力品牌，未来的强力品牌以及关键品牌。

当前的实力型品牌，是为公司带来重要销售额和利润的品牌，不是现金牛的候选人。这种品牌已经是大的、处于主导地位的品牌，其目标是维持或继续扩大地位。微软的视窗就是这样的品牌。

未来的实力型品牌，是计划在未来创造重要销售额和利润的品牌，尽管它还是一个小品牌或新兴品牌。迅驰就可以说是英特尔的未来实力型品牌。

关键品牌，它将非常直接地影响（而不是创造）未来的销售额和市场地位，充当着公司主要业务领域和未来愿景的“关键”或杠杆支点。

（2）利基品牌。

这种品牌是在有利可图的利基市场中占有主导地位，但不可能成为强力品牌。

（3）侧翼品牌。

用来抵制竞争对手的品牌，这种品牌建立与竞争品牌更多的相似之处，使得战略品牌保持理想的定位，他们可能实现不了盈利的目的，但可有效地削弱竞争对手的市场威力。

（4）核心品牌。

这种品牌立足于核心的细分市场业务，但几乎没有增长的潜力，保持充足数量的消费者，事实上并无营销支持，但仍保持盈利性。这种品牌不应该再投资，把其产生的现金用于其他品牌。

企业实施品牌组合战略要牢记关键准则。品牌组合不是单个品牌的简单累积，而应反映市场主导地位的总体战略；品牌组合的总体品牌资产要达到最大化。也就是说，任一品牌的存在都不能损害或削弱其他品牌的资产，品牌之间的相互重叠度达到最小，避免相互蚕食的情况。