品牌战略的三次时代转变

一、产品时代理论—USP，即独特销售主张理论。

1950年代，二战刚刚结束，美国国内百废俱兴，商业逐渐繁荣起来。这个时候，企业要想卖出去产品，最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处，能为用户解决什么问题。所以这个时候诞生的理论叫USP，独特的销售主张。

罗瑟·瑞夫斯

在20世纪50年代，伟大的广告人、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯写了一本书《实效的广告》，在书中瑞夫斯首次提出USP理论——独特的销售主张，其理论的基础消费者决策都是理性的。这一理论，拉开了现代营销的序幕。独特销售主张理论核心观点：

（1）每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

（2）主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；

（3）主张必须是有销售力的，强有力的聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。它解决的就是一个产品层面的问题，只有具备差异化功能价值的产品，才能长久赢得市场的青睐。比如说经常用脑，多喝六个核桃。怕上火喝王老吉。这都是很典型的USP理论应用。

二、形象时代—品牌形象论

但到了1960年代，竞争日趋激烈，市面上生产类似商品的企业也在增多，这时候就不可避免地造成了一个问题——产品同质化。

当产品趋向同质化，消费者开始不注重产品的差异，而追求超出功能需要的感性价值。产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。这个时候企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象，通过形象建立起品牌识别，通过感性利益，塑造出品牌价值。所以这个时候诞生了大名鼎鼎的品牌形象论。

大卫·奥格威

品牌形象论是大卫·奥格威，在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，其有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。

核心观点：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以，品牌形象至少应该包括三层——

1.产品形象

产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。

2.企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心，传统企业的形象也许是稳重、保守，小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

3.消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。形象密切关联身份，身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念，由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化，因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

消费者形象是对生活方式的集中呈现；生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象，那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

品牌营销是以消费者形象为中心，去塑造一整套的生活方式，提供一幅理想生活图景，从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面，消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度，能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时，会对书中人产生好恶一样。这种情感关联，往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值，足以引起购买动机；而且它具备强烈的感染力，能够抓住消费者注意力和兴趣，并建立情感联系。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象，在广告中创造出一个广袤的西部世界，牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。通常生活方式品牌适用于品牌形象理论。

三、定位时代—定位理论

到了1970年代，竞争空前激烈，品类不断分化。别说USP是什么、你有什么品牌形象，消费者连记住你是谁都成了一个难题。

由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分，信息与媒体爆炸，人们既无力去区分，也懒得去区分，消费者排斥信息，但又自动将信息简化归类，同时分个类别选择性记住几个品牌；在顾客心智中完成注册，占据最有利的位置，使其成为某个类别或某种特性的代表。那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。定位理论本质上利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、追求从众随大流。

为了帮助我们更好地理解定位理论，我们不能只看定位论在说什么，更主要是看定位派专家和代表性公司在做什么，这才有助于我们准确地把握定位的实质。定位大师有三宝，销量、高端和领导。不是第一怎么搞？要么细分找个定义，要么比附抱大佬大腿。

1.用销量来占据品类位置。代表案例如下：香飘飘——杯装奶茶开创者，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；瓜子二手车——二手车领军者，成交量遥遥领先；明月镜片——全国销量领先，品质放心；猿辅导——全国累计用户突破四亿；波司登——畅销全球72国；10包高端槟榔，7包和成天下；10户城市家庭，7家用立白；每10个思维小班课学员，7个上火花；中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板。

2.用高端区隔同类竞争对手。代表案例如下：竹叶青——高端绿茶，连续10年高端销量遥遥领先；飞鹤——高端销量遥遥领先；雅迪——更高端的电动车；安吉尔——高端净水专家，高端净水器，安吉尔销量领先；良品铺子——高端零食，连续3年全国销售领先；护童——高端学习桌椅；梦天——高档装修，用梦天木门；美尔凯特——高端厨卫吊顶。

3.强调企业品牌在品类中的领导地位。代表案例如下：老乡鸡——安徽快餐领导品牌（现在叫“全国中式快餐领先品牌”）；诺贝尔瓷砖——中国瓷砖领导品牌；草晶华——新型中药饮片行业领军者；阿芙精油——阿芙就是精油；瓜子二手车——成交量遥遥领先。

强调销量、高端、领导者都是为了证明自己的品牌在所处品类中的优势地位，但是一个行业中的第一毕竟只有一个，当你的品牌不是领导品牌该怎么办呢？一是对品类进行细分。在品类再细分上，有不少品牌都做得很好。比如，海飞丝主打去屑，并且成为去屑洗发水品类领导者，而清扬则另辟蹊径，开创了男士去屑品类。

还有就是聚焦其中一部分细分人群做领导。今麦郎凉白开——更适合中国人的肠胃（怡宝是纯净水老大、农夫山泉是天然水老大、百岁山是矿泉水老大，这三个都太强了，但我今麦郎更适合中国人喝）

二是比附品类中的领导品牌。当本品类已经有了领导者时，紧跟领导者一样能够获得一定的曝光度，并且让消费者记住自己，这就是比附定位。如：青花郎——中国两大酱香白酒之一；安酒——贵州两大历史名酒珍酒——贵州三大酱香品牌；剑南春——中国三大名酒。

同时，任何理论都有一定的边界，定位理论也不例外。定位理论适用于初创以及中小型企业等业务十分单一，对于大型集团一般无法适用。工业品和B2B行业的顾客并不依赖于心智和认知形成差异，B2B企业的核心竞争力在于技术和成本领先。定位提出的聚焦概念值得借鉴。最后，定位理论也不适用于奢侈品行业的，奢侈品重稀缺性，不重视需求，更注重创意设计。