超实用产品战略规划工具（干货收藏）

产品战略规划工具是业务与产品组合竞争工具，是解决企业增长动力问题，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整地综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

一、内线产品战略。

内线是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。内线产品包含着有份额产品、招牌产品和形象产品。

（一）份额产品。

通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

如何打造份额产品？

打造份额产品需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，不同包装形态满足不同场景人群。例如考虑同一产品不同包装、不同场景、不同的价格带、不同消费人群下进行份额化。

1、产品求新求变。

面对日新月异的市场，安慕希在产品研发上不下足了功夫。

在口味上，从希腊风味，到高端颗粒型，到高端畅饮型，再到如今的地域限定原产地系列等，安慕希不断实现迭代升级，满足消费者对常温酸奶的美味升级需求。基于对消费者的深入洞察，安慕希还推出了AMX无蔗糖系列、AMX尿酸酸奶等，积极响应消费者的需求。

2、拓宽消费场景。

在包装上，从利乐钻发展到利乐冠，再到PET畅饮瓶，以及高端的勺吃酸奶，安慕希将传统的酸奶时尚化、饮品化、零食化，通过扩大消费场景来拓宽市场空间。再比如君乐宝，根据人群场景不同，君乐宝分为婴幼儿配方奶粉、孕妇奶粉和中老年成人奶粉。

3、与消费者一同成长。

安慕希上市9年期间市场消费群也在不断分级和升级。为此，安慕希采用不同的营销方式、明星代言、触达不同圈层的消费者，同时与消费者共创香菜味、月饼味、黑暗料理味酸奶等，不断凸显了安慕希品牌的包容性。

（二）招牌产品。

招牌产品是品牌的代表性产品，招牌产品也叫认知产品，所谓认知产品，品牌定位概念与之匹配的产品。这种认知产品的逻辑很简单，找出自己的主打产品，如果在市场上很有竞争力的话，就把它当作认知性产品。

行业中领先品牌的招牌产品（旗舰产品）在同一类产品或同一品牌里属于高级的产品，招牌产品是可变的。招牌产品不一定是产品，也可能是服务，比如说海底捞最出名的是服务。

1、有时候招牌产品也是引流产品。

引流产品的目的是最大程度，最大范围地吸引流量，吸引受众关注。需要注意都是引流产品一般是大众刚需产品，引流产品必须得有超高性价比，还有引流产品与后端产品有关联性。例如，益禾堂的益禾烤奶。

企业如何打造引流款产品？

（1）设计免费体验类产品。

人们在消费时会面临多种风险，免费可以最大程度地降低人们尝试的风险和成本。免费的策略在互联网行业最为常见，但其实在线下传统行业中也应用广泛。

比如，培训机构为了引流会推出免费体验课。健身房为了引流会推出免费私教体验课。4S店为了引流会推出免费试驾。眼镜店会免费测视力。

（2）设计免费咨询类产品。

人们在工作和生活中会遇到种种问题，心理问题、学习问题、职场问题，这些问题和困扰使人们迷茫痛苦，人们希望能有专业人士给予指点迷津。

这时可以设计免费咨询类的产品，通过让受众搞清楚自己面临的问题，通过咨询他们能得到针对性地指点。受众对前端的咨询类产品有了信任，就极可能消费后端的利润产品。

（3）设计招牌噱头类产品。

有些品牌的流量产品本身就是它的招牌产品。

例如，小米手机是小米的招牌产品，但同时也是小米的引流产品。通过性价比极高的小米手机，聚集了海量用户，再通过小米商店，通过广告分成，通过其他小米生态链产品的销售获取盈利。

2、有时候招牌产品也是利润产品。

利润产品就是能赚取大量利润的产品，利润产品并不一定是利润率要高，而是销量大，在确保销量够大的情况下，维持合理的利润率，自然就卖得多赚多赚得多，所以利润产品也叫主销款。

企业如何打造利润产品？

（1）是引流产品的升级款。

引流产品与利润产品是同品类的产品，只不过在配置及性能上略差而已。但人们都想要更好的产品，客户在挑选对比的时候发现，虽然引流款便宜，性价比也不错，但跟利润款一比较，发现只要加不多的钱，配置和性能就会有很明显的提升。

（2）利润产品要供应稳定。

受供应链稳定性，库存压力及资源有限影响，产品结构中的引流产品、利润产品和形象产品，不可能都保持货源的持久稳定不中断。这时引流款或形象款供应不足，出现断货问题不大，顶多更换其他产品顶替。但利润产品因为销量大，并且卖得持久。

所以，利润产品的供应链一定要稳定，保证供货充足。宝马车型中1系、5系、7系经常断货，但3系永远都有。

（三）形象产品。

形象产品就是用来树立拔高品牌形象的产品。它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌档次；制造比较效应，助推主销产品；满足高端需求，培养高端用户。

形象产品高质高价高利润，但因为处在产品结构金字塔的顶端，市场很窄，受众很少，价格和利润虽然很高，但因为销量很少甚至完全没销量，所以不是企业产品利润的主要来源。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。

如何打造形象款产品？

（1）正常超配版。

在利润产品基础之上，产品各个环节配置升级一到两个档次。像苹果新推出的机型Phone 14、Phone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max。

（2）超常奢配版。

一是在利润产品配置基础之上，把产品各个环节配置升级到所能达到的顶级。虽然这种配置并不能带来产品性能的提升，或有提升但消费者感知不到。二是完全脱离产品本身，将各种高端产品或材料绑定在一起，用借势来提升产品。就像菲仕乐的镶钻黄金锅，VERTU的镶宝石手机。

（3）高端联名款。

与高端或奢侈品牌推联名款，借高端品牌的势提升自己品牌逼格。像华为推出mate RS保时捷款，耐克推出劳力士款，埃安推出超跑品牌，并且与中国航天战略合作。

二、外线产品战略。

所谓外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。

一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品，他们不属于同一品类。

（一）火苗产品。

火苗产品指的是即将引导人们生活习惯或生活发展趋势，并最终将成为生活不可或缺的一类产品。

火苗产品是企业面对未来竞争最宝贵的财富，比如说，电冰箱，电视机等等，这类产品的特点有：新：科技创新、概念创新；利润庞大：特别在产品初期往往令到一个市场重新洗牌；产品适用面广；适用人群广，需求量急剧上升；生命周期长；优化人们甚至改变人们的工作、生活方式，造福于人类。

（二）种子产品。

种子产品经过早期孵化已经形成一定种子用户，已经具有一定的市场份额，是外线产品中既能提升品牌势能又能增加企业营业额的产品。

种子产品必须处于增量市场之中，往往是品牌将要涉足的新品类或者是比较看好的趋势品类。衡量种子产品是否成功，要看种子产品能否帮助品牌拓宽认知成功吸引到新顾客，以及能否帮助品牌实现更强客户黏性。

（三）第二招牌产品

首先，任何品类捆绑品牌，都应在恰当时机布局第二招牌。

品牌在任何阶段都要保持对趋势性产品、技术的敏锐洞察力，真正的强者品牌，在任何阶段都要积极布局第二招牌，宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。常胜品类不常有，品牌衰落很常见，比如说摩托罗拉诺基亚柯达。

其次，第一招牌让品牌立足，第二品牌让品牌长青。

品类迭代是时代进步的必然，每一次大规模都淘汰旧的技术、生产体系，建立起新的品牌竞争秩序。按键手机倒下，成就了iPhone、华为、小米、魅族、OPPO、传音等新势力，摧残了摩托罗拉、爱立信、黑莓、联想、诺基亚等老大哥。品类增长一定会有局限，但是品牌增长一旦利用好第二招牌，就如同给品牌装上了N级助推器。

最后，第二招牌的战略价值远大于产品本身。

企业要敢于面对过气业务和过气产品，当过气A产品和新兴B产品遭遇资源冲突时，企业要毫不犹豫地把资源投向B产品，大胆“迭代”过气A产品，切不可再将资源倾注到A产品。

在时代竞争的长河中，持续打造第二招牌，壮大企业主品牌，才是基业长青的根本。比如说恰恰通过打造第二招牌小黄袋每日坚果，4年拉动瓜子超60%增长。今麦郎通过打造第二招牌凉白开，带动其销售额突破200亿。