转折与机遇，2022汽车营销如何“应时而变”？

近年初受疫情影响，车市经历了前所未有的寒冬。作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业，汽车行业此次受到的冲击可想而知。数据显示，全球有超过100家品牌工厂在2021年上半年宣布停工，高达3000多家零部件企业停产。另据乘联会公布的数据显示，我国乘用车市场批发销量在2月份为25.2万辆，同比骤减78.5%。整个车市的销量规模回到了2006年2月的水平。而供应链、制造体系、销售渠道等方面经历的全面冲击，使汽车市场不确定性风险进一步增强。

汽车营销

不过，危局之中也在孕育新的机遇。疫情之下，也是行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期，而经过“寒冬期”的考验，各大车企也将具备更强的商业体魄与竞争能力。就国内汽车市场而言，伴随着各项围绕“活跃”汽车消费的政策陆续颁布，以及疫情影响不断弱化后日益增长的购车需求，汽车行业正在迎来发展机遇，逐渐回暖。

那么，2020汽车行业到底有多“冷”？车企广告预算体量有哪些变化？营销策略如何“应时而变”？

本文核心观点提示：

1. 对于全球汽车市场来说，2020年无疑是一个大变局之年。

2. 作为产业链纵深复杂、参与全球化程度之深、就业人数之多、对线下场景依赖度之高的支柱经济产业，汽车行业此次受到的冲击可想而知。

3. 疫情之下，也是行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期。

4. 供应链、制造体系、销售渠道等方面经历的全面冲击，使汽车市场不确定性风险进一步增强。

车市寒冬殃及全球

各大车企开启裁员模式

对于全球汽车市场来说，2020年无疑是一个大变局之年。车市寒冬的席卷之下，各大车企均不能幸免，而与车市关联最为密切的关键词居然是“裁员”。今年5月起，各大车企裁员、降薪的新闻开始频繁出现在媒体上，宝马、奥迪、雷诺等多家车企宣布裁员方案，以求度过难关。根据各大车企公开的裁员计划不完全统计，2020年海外车企裁员人数将超过10万人，裁员地区主要聚焦于北美、欧洲市场，鲜少涉及中国地区。

疫情之下，汽车行业在2020年第一季度面临销量大幅下跌的局面，对于2020年全年而言，汽车销量受新冠肺炎疫情的影响预计将同比下降5%-10%。而面对近两年汽车市场连续销量下滑的困境，在疫情蔓延的大环境下，各大车企开启裁员模式。

大众汽车集团管理董事会主席迪斯（Herbert Diess）日前在接受德国电视台采访时表示，如果新冠肺炎疫情不能尽快得到控制，该集团或不得不进行裁员，与此同时，大众汽车集团旗下卡车部门Traton负责人透露，因为冠状病毒导致一些订单被取消，不排除裁员的可能；阿斯顿·马丁官方宣布将于近期暂时解雇部分员工，具体人员数量并未公布；电动汽车制造商特斯拉驻北欧总监阿克塞尔·坦根(Axel Tangen)发给挪威员工的电子邮件声称，由于新型冠状病毒疫情导致其需求放缓，该公司计划裁汰大量员工。此外，还有戴姆勒、沃尔沃等方面都表示受新冠肺炎影响将计划裁员。

除了受到车市寒冬的影响，车企的裁员更像是一种预防。而寒冬之下，不少合资车企的日子都不好过，可想而知自主品牌会多么难。

车企业绩持续下滑

缩减广告预算成常态

车企们持续下滑的销量和利润，不仅仅影响的是在职员工的“饭碗”，负面效应也第一时间传递给了广告行业。地主家都没有余粮了，那些依靠地主粮食生存的人儿们，是该为自己的生存担忧了。

如果疫情持续期较长，影响到第二季度车市，多数车企上半年的广告投放计划可能因此受到严重影响，同时缩减甚至取消了优先级靠后的产品或项目预算，降低了运营类预算，而这样降低预算的做法，自然会牵扯相关上下游产业及供应商的业务调动，那么广告服务商必然将受到波及。

与此同时，连汽车自媒体都能感受到“唇亡齿寒”。一位负责汽车公关传播业务的人士指出，汽车行业的颓势开始向公关传媒行业蔓延，“客户的传播预算明显收紧，好多常规内容也不愿意花钱做了，同样的项目以往50万的预算现在直接降到40万，以前恨不得一季度一涨的自媒体刊例价也涨不动了。”

购车需求集中释放

国内车市逐渐回暖

受疫情影响，2020年上半年国内汽车销量大幅下滑，2月份同比下滑80%，3月份同比下滑40%，汽车市场可谓十分惨淡。不过随着国内疫情不断弱化，对汽车市场影响日益消退，整个行业正在迎来新一轮发展机遇。

为了稳定和鼓励汽车消费市场，中央和地方政府及企业相继出台措施，各项围绕“活跃”汽车消费的政策陆续颁布，刺激汽车行业尽快恢复元气。与此同时，市场消费侧也传递出“市场回暖”的乐观信息，资料显示，消费者在疫情期间被抑制的购车需求逐渐释放，同时价格因素对于购车的影响正在下降，越来越多年轻消费者转向为品质、为技术买单，中高端市场正在迎来机会。

根据乘联会数据显示，5月我国狭义乘用车市场综合销量为160.9万辆，同比增长1.8%，环比增长12.6%，实现了自去年6月以来的首次增长。虽然轿车和MPV同比依旧下跌，不过SUV已经实现了13.7%的增长。6月数据显示，乘用车产销179.8万辆和176.4万辆，环比增长8.3%和5.4%，同比增长12.2%和1.8%。从数据上来看，汽车市场正全面回暖。

汽车营销风头转向

一切只为销量增长

毫无疑问，现在车企最大的痛点就是销量。车企营销的一系列打法上的调整，就是让营销战略回归到增长战略，不仅仅是品牌建设，更是打通销售体系。

线上营销风口，车企也没有错过

车市寒冬之下，车企近两年开始紧缩广告预算。在此次疫情的助推下，不少车企进一步缩减了电视、户外、电梯这类主打品牌曝光、互动性不强的硬广，在线上新玩法上增加投入。在疫情的影响下，“云营销”已如烽火燎原般占领了汽车营销的高地，这种线上营销模式此前备受快销品推崇，而如今也受到不少汽车企业的重视。

前不久，奇瑞携手腾讯广告，利用AR直播及虚拟互动为观众奉上一场前所未有的高科技直播盛宴。相关数据显示，该场新车直播发布会创造的总访问量高达344万次，同时收获33万点赞和18万分享。

而在到店询车资源骤减的情况下，广汽传祺也将线下团购会模式移至线上，通过小程序实现直播预约、观看、下单一站式流转。线上直播购车节期间，广汽传祺共收获1107个订单，超15万的在线观看人数，破13万的线上互动数，为行业开创了“云卖车”的新高度。

此外，越来越多的车企都开始追赶电商直播的风口，希望起到立竿见影的作用。

让头部资源更头部，引爆营销声量

常规的传播和曝光资源，已经无法让品牌真正走进用户内心。去年，汽车之家跨界联合湖南卫视打造的全球首档“车晚”——“2019汽车之家818全球汽车夜”，正是按照引爆大事件的思路在做营销。

今年5月，2020湖南卫视春夏生长大会在长沙圆满落幕，在此次会上，湖南卫视2020“大直播计划”完整清单也重磅发布，其中便包括“818全球汽车夜”。值得一提的是，在“2019汽车之家818全球汽车夜”中，超过2/3的汽车品牌参与到了这场活动中，汽车之家携手沃尔沃汽车、东风Honda、吉利汽车、东风风行四大汽车厂商，在晚会现场发布新车展示秀并送出百辆新车使用权，同时林肯、一汽红旗、上汽荣威三大品牌也为观众送出福利。

汽车之家副总裁刘悦还指出，“818全球超级车展”是汽车之家举全集团之力打造的一次汽车行业营销盛会，可以说是汽车行业的“双十一”。在当前车市整体下滑的大背景下，汽车之家希望借势晚会的强曝光效应，提升整体汽车市场消费信心，助力中国汽车产业的蓬勃发展。