创新升级 如何引领汽车营销新风向？

2022年，中国宏观经济形势依然不容乐观。本已艰难前行的中国汽车行业，更是在疫情的突袭下遭遇更大的困难。据中汽协数据，2022年上半年汽车销量1025.7万辆，同比下降16.9%。行业数据显示，2022年上半年87%的车企出现销量下滑，仅少数实现逆袭取得销量增长。

在如此低迷的行业大环境下，如何提振行业信心，如何刺激消费者的购车热情？昨晚，“湖南卫视2022汽车之家818全球汽车夜”可以说是交出了一份令人满意的答卷。

这档以汽车为“主角”的跨界晚会，引发全网关注和讨论热潮，收视斩获五网第一，话题霸屏各大热搜榜，当晚即收获22个微博热搜。#湖南卫视818晚会#、#黄子韬徐艺洋好甜#、#张萌张月同台#、#王一博龙拳太炸了#、#李宇春跑车开上舞台#等多个热搜强势霸屏的背后，俨然一场汽车界“双11”盛宴。如此优秀的市场反馈，更是为低迷的汽车行业注入了一剂强心针。

▍全屏联动：沉浸互动 打造最强“车晚”影响力

去年8月18日，横空出世的“湖南卫视2022汽车之家818全球汽车夜”一炮而红，大小屏互动创新让人耳目一新。昨晚这场“车晚”，湖南卫视和汽车之家联动再一次创新升级，交出了大小屏融合的高分可借鉴玩法。

电视大屏端，整场晚会以“汽车见证美好生活”为主题，汽车作为一个重要载体串联整场。红旗CA72敞篷版、庞蒂亚克酋长、保时捷365a等珍贵、有型的复古名车与明星们同台闪耀，组成意想不到的梦幻组合。李荣浩、李晨诠释男人的汽车梦；周笔畅深情演唱，大众与汽车之间的真实故事呈现在舞台上；戚薇、吉克隽逸化身“黑白皇后”气场全开，打破大家对女司机的刻板印象.....现代潮流与复古内涵在舞台精彩碰撞，明星独特的个人风格与名车鲜明的特色气质将产生有趣的化学反应，#李宇春跑车开上舞台#更是让不少观众拍案叫绝。

节目立意上，晚会还多角度地贴合时代背景，体现脱贫攻坚、文旅消费、复工复产、抗击疫情，启发观众有所思考，激发观众情感层面的深度互动与共鸣共振。抗疫英雄、抗洪救援战士与歌手张杰一起合唱《最美的太阳》，更是使无数观众动容，并引发《光明日报》、《青年报》、《北京青年周刊》等多家主流媒体点赞，并带起向平民英雄们致敬的讨论热潮。

小屏端，晚会也为观众打造了沉浸式互动体验，不仅仅是看晚会，更是全方位玩在一起，可谓是“最超值”“最趣味”的观看互动体验。观看直播期间，观众可根据互动提示，拿出手机“摇一摇”参与活动，就有机会赢得千台手机、千副蓝牙耳机、千块智能手表、千副耳机、及上千份护肤尊享套装和护肤控油套装等硬核奖品。与礼品相携而来的还有红包，当晚设置了4场“10亿红包送不停”活动，让观众拿福利拿到手软。

湖南卫视利用自身强大的内容传播优势及影响力，结合汽车品牌特点，个性化打造集文化、品牌与娱乐为一体的标杆性“车晚”，除了在大屏端将汽车的魅力和内涵呈现得淋漓尽致之外，更利用大小屏互通的创新玩法，引爆“车晚”最强影响力，强势助力中国车市复苏。

▍全链营销：品效销合一 创新升级闭环转化力

“车晚”不仅要打造最强影响力，助攻品牌声量飞速上涨，更要以创新设计驱动真实购买，实现品牌生意增长。本次“车晚”，采用了“晚会-直播-购买”新颖模式，推动汽车产业“品效销”合一。

晚会现场，一汽-大众、东风日产、长安福特、哈弗SUV、东风Honda、WEY，6大汽车厂商倾情加入，发布最新车型，通过MR混合现实技术，将实车展示与虚拟场景相结合，展现不同角度空间的立体感和真实感，让观众产生身临其境的触感，全面激发购买欲望。通过电视端与互联网端同步网罗观众，让电视的影响力、公信力和电商APP的转化力、销售力，无缝衔接，把影响力转化为销售力，促进真实的生意增长。

此外，“汽车之家818全球汽车夜”当晚设置7场秒杀福利，每场抽出3辆幸运秒杀车。汽车之家送出一汽-大众探岳X、东风日产逍客、长安福特锐际、第三代哈弗H6、东风Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系，共计21辆好车，观众参与互动即有机会解锁1元秒杀车资格，首次参与结束后，邀请3位好友助力即可再次获得下场参与资格，这也开创了晚会“边玩边购”的社交裂变新玩法。

值得注意的是，湖南卫视在打通“电视+互联网”、“直播+带货”方面，一直领跑行业，拥有领先的方法论与丰富的实战经验。继“青春万岁——五四接力大直播”获得圆满成功后，湖南卫视在“青春20 温暖同行”2022春夏生长大会提出了全新的“大直播计划”，“出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播”首度融合直播带货与助农扶贫，超5.5亿人次参与，2小时卖空湖南15个县，总带货达20亿元。“618超拼夜”则是“大直播计划”里的第一个释放商业价值性和社会话题性的爆点坐标。“湖南卫视2022汽车之家818全球汽车夜”把垂类行业高价值产品的创新互动呈现与带货玩法，又推向了一个新高度，打造出了一场富有参与度、超值感的互动盛宴。

▍全域进化：三维融合 立体化点燃IP引爆力

“汽车之家818全球超级车展”在台网联动的基础之上，还加入了“百城车展”，在1个月的时间里，覆盖全国100多个城市，打造2022年度迄今为止覆盖范围最广的线下车展，实现“点-线-面”、“台-网-展”联动的进化。

“湖南卫视2022汽车之家818全球汽车夜”，制造核裂变效应，全面引爆IP热度，引发全民关注，形成声量传播制高点；网上车展，通过VR和3D等数字化技术，打造炫酷线上体验，全线出击网罗用户；百城车展，直击城市热门商圈，让用户实现一站式“看选买”，助力车企冲刺销量。

这背后，体现的是“人货场”全面重构，以“人”为本，“人”成为最关键的因素。通过联动“台-网-展”，打通“点-线-面”，融合娱乐、内容、科技与消费，从而无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的沉浸体验与消费需求。

此外，“台-网-展”的模式，不仅为C端消费者提供了更为数字化、趣味性、便捷式的体验，还为B端车企和经销商带来真正的品牌流量、声量、销量，实现了全行业的共益共赢。截止目前，汽车之家818全球超级车展参展人数突破9500w，累计促成汽车交易金额突破43亿，极大的激发汽车消费潜力，加速行业回暖。

写在最后：

2022“湖南卫视2022汽车之家818全球汽车夜”已圆满落幕，这档直播晚会实现了全屏联动、全链营销、全域进化的新突破，集创新性、科技性、娱乐性、商业性、社会性于一体，影响力、销售力、引爆力全面升级，让消费者乐在其中，享受人车美好生活，也让汽车品牌充分参与，达成品效销合一，打开汽车产业更大的增长空间和无限可能性。