网红美妆，群战实体店

女孩们在小红书和直播间，养活了一批又一批国货新品牌。

薇诺娜选址位于边厅，紧靠商场入口

换句话说，消费群体在哪里，专柜就开设在哪里，这是薇诺娜选址的核心策略。

橘朵的思路大体相似，同样看重消费者端的指标。橘朵方面告诉记者，橘朵计划在2022年线下门店基本覆盖全国省会城市。

其选址思路：

第一是看人流量，比如武汉银泰创意城的日均客流量较高，能排在当地购物中心前五。

二是看客群属性。橘朵品牌相关负责人透露，“橘朵核心消费客群年龄集中分布在15-25岁，主要以大学生和初入职场的年轻女性为主，银泰创意城周围聚集了武汉大学、华中师范大学等诸多高校，顾客人群与橘朵的核心消费客群匹配度很高。”

区别在于，对于“自己的邻居”是谁，薇诺娜和橘朵展示出不同的倾向性。

在杭州地区的众多百货商场里，薇诺娜最终选择了西湖银泰。一个重要原因是，此处的高端化妆品品牌入驻较为齐全，薇诺娜的竞品雅漾也在这里，这意味着，该地区的消费群体是相对精准的、被竞品验证过；而橘朵虽然最终落户一层，但其起初看中的点位是商场负一层紧贴地铁出口，隔壁是BA饰物局。“相较来说，橘朵并不介意自己的邻居是泡泡玛特、十二光年等非美妆的潮流品牌，这和过去成熟线下品牌选址思路确实也很不相同。”对接橘朵入驻武汉银泰创意城的负责人清扬表示。

薇诺娜全国线下首店（专柜），最终配色以红白为主色调

一个新品牌开设线下门店的基本要求会来自人货场多个方面：

1、丰富的SKU，至少在30个以上，单一的产品线难以满足线下顾客多元化的消费需求；

2、专业的线下团队，一般至少在10人左右，岗位设置包含商务、运营、培训、市场和货品管理人员；

3、有稳定的资金支持，线下销售更偏向于细水长流，线下专柜年销售额基本在几百万规模，头部也可以做到几个亿，但总体来看没有线上爆发式的高销售效率；

4、线下的体验和服务，需要品牌配备线下的规划。

王欢告诉记者，目前，同时满足这四点的新品牌在其接触过程中不足10%，大量新品牌并不具备直接开线下专柜的实力。值得注意的是，选址的确定、专柜的设计、货品的选择，本质上指向的是生意的场和货。但做线下更为重要的其实是人，新品牌开展线下业务真正需要攻克的是在培养线下团队的环节，包括设置在店内的导购人员，和运营线下门店的运营团队。

开设线下专柜，成本主要来源于装修设计费、人员配备费、商场的抽点或租金费、水电费等。其中各个品牌在装修设计上的花费各有不同，单平方的造价在5000-50000元不等；人员配备费则基本是销售额的8%；商场的抽点或租金费高低取决于合作模式的不同——在联营模式下，经营主体是商场，没有额外的租金，但所有销售额会进行抽点；在租赁模式下，品牌方需要单独办理营业执照，商场不抽点，只收租金。

相较而言，联营会有账期，和商城的合作会更深入，薇诺娜采用的就是联营的模式。租赁没有账期，更易品牌方控制成本、管理利润和流动资金，开设了超过280家门店的完美日记，和刚刚开出第14家门店的橘朵，采用的都是租赁的模式。需要关注的是，在不同地区、不同商场、商场内的不同位置租金和抽点都会有很大差异。一位业内人士透露，以浙江地区为例，每平方米每月的租金在100-1000元浮动，抽点比例则在10%-20%不等。

过去两年，从线上长起来的新品牌们，在电商平台上掘到了第一桶金，占据了资本和市场的目光。但如何从一个新品牌成长为一个成熟品牌，这根接力棒又该交由到谁手上？

光源资本董事总经理李昊在接受媒体采访时认为，中国消费品牌的竞争正处于从增量市场竞争环境，向存量市场竞争环境的变化阶段。在增量市场，核心策略是提升市场渗透率，增长效率大于盈利效率、爆品策略大于品牌策略、销售能力大于供应链能力、单渠道策略可成立；但在存量市场，核心策略是提升产品力，盈利效率大于增长效率、品牌策略大于爆品策略、供应链能力大于销售能力、全渠道策略是必须。

“百货商场和品牌之间，早已不是单纯的甲方和乙方，销售抽成或者租金交付的关系了。我们更多还是在互相成长，帮助品牌做大生意规模。”多个新品牌线下布局的背后，是传统百货业和线下转型的新品牌，站在了一个交汇点。双方磨合之处分散在各个环节的细枝末节里，是从人员配置、产品结构、运营思维全方位的调整。清扬透露，她们也在不断调整和品牌方的合作方式，通过联合品牌方打造样本、跑通模式。

从更好理解的角度看，这像是一种身份的转变——百货行业的品牌对接团队，王欢、清扬们正从原本简单的对接角色，到现在需要更强的运营能力，越来越像是天猫的小二。从线下到线上，又回归到线下，品牌的成长有了不一样的轨迹，但不变的，依然是做生意的逻辑：好的产品、消费者服务思维、以及与时俱进的运营能力，仍然是品牌的核心竞争力。