品牌故事：讲好品牌故事的四大原则

一、认识品牌故事

（一）品牌故事的概念

品牌故事就是对定位的戏剧化表达。如果说定位是内容核心，那么戏剧化就是形式。品牌故事融合了品牌动机、精神、愿景等有情节、趣味的故事，具有独特性、标签感和传颂感。

（二）品牌故事的作用

品牌讲故事就是给品牌事实穿上一层华丽的外衣，让品牌认知大于事实，提升品牌的认知效果。之所以可以提升认知效果，具体来说有以下三点原因：

1.故事是建立品牌认同的最佳路径。

讲道理很难说服人在于说教感，而且极容易上纲上线，故事就不一样了，通过故事你可以快速建立沟通语境和逻辑，将人拉到既定思考框架中思考问题和感知信息，也就是让人从理性变得更加主观和感性，并且品牌故事通常都是依托着跌宕的情节和充沛的情感叙事，这样可以在不知不觉中增强说服力，达到说服的效果。

2. 故事是品牌传播的利器。

故事可以激发消费者的想象力，可以满足消费者的好奇心，可以迎合消费者追求新鲜事物的心理。好的故事更能博得大多数人的认同。

故事不一定要复杂，但要有足够的吸引力，并能给人充分的想象空间。同样品牌的成长离不开故事，有故事的人让人另眼相看；有故事的品牌自带光环。

3. 故事实现品牌溢价的法宝。

好的品牌故事是消费者和品牌之间最好的“桥梁”，不仅能占领消费者的心智，也是支撑品牌溢价效应的一大利器。

例如被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水，售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格，同样是矿泉水为什么会受到那么多人追捧呢？原因在于依云一直在向消费者输出“贵族”、“高端”的品牌形象，让消费者俨然感觉自己喝水是在享受天然和纯净。

二、撰写品牌故事需要遵守四大原则

故事比道理流程更久，还更深入人心。讲好品牌故事有四大原则：

（一）真实性：真实性打动人心的第一大法宝

真实的故事往往能够得到大众的更多信任。更容易引起大众的关注和共鸣。若品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。

比如说新氧的《新氧专业，爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事；百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事；陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。

（二）具体性：具体性更容易加深大众的信任

具体的故事情节、具体的数据，更容易加深大众的信任，引起关注。心理学研究表明，人类的心智对信息的处理是选择性的，并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽，心智喜欢记住简洁的信息。有的品牌故事很短，但具有想象空间。所以，不需要用繁复的信息和情节填满你的故事，最重要的是让受众体验它，自行补充情境。

（三）共鸣性：用关联的情结挑动用户的敏感神经

深入人心的故事一定是能够让大家产生共鸣感的，能够让用户进行角色代入，情感代入。营销人员的重点是用故事来传递情绪，情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来。如同色彩和形状，情感是受众各种体验的重要构成要素，能为受众的记忆与想象的增添细节。

（四）口传性：优质的故事一定会被口口相传

不能口传的，就不是好故事。成功的品牌故事最终一定是被广泛传播的。有记忆点的，能够简略概括的故事更容易带动用户分享。至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。