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头条信息流笔记
文并不是写给纯新手看的,文章内容多为作者本人平常所记录的笔记。作为一个就职于甲方的媒介投放新人,我最先是负责游戏信息流广告创意的岗位,最近才从事操作账户及买量的实操当中,所记笔记和实际操作中会有纰漏,且这篇文章也不会涉及创意相关的内容,我会在以后专门写一篇关于创意的文章。 *信息流项目推广方案制定 *营销流程表模板 *笔记主要分为人群画像,信息流推广渠道,智能出价玩法,信息流定向方式,信息流账户搭建,信息流数据分析,今日头条数据分析,以及我归类的实际中遇到的一些问题共计八个方面,希望能对你有所帮助。
一.人群画像九要素(思维导图)
年龄,性别,地区,学历,收入,职业,时间段,兴趣(核心兴趣,刚需,投资,app),渠道平台 工具网址:百度指数,useit知识库(宏观行业报告),各渠道后台人群画像工具 潜在用户(基础定向),意向用户(行为定向+兴趣),目标用户(DMP人群转化)
基础定向->(头条CPA,oCPM)->潜在人群
基础定向+兴趣定向(高级智能渠道CPA,oCPM或者中级智能渠道oCPA,oCPC)->意向 人群
基础定向+兴趣定向(中高级智能渠道oCPA,oCPC或者初级智能渠道oCPC和CPC)-> 更精准人群 4.需要的定向方式越多,渠道就越不智能 定向精准,高出价,用CPC精准调控
定向宽泛,低出价,oCPX系统优化
二.信息流推广渠道
*信息流产品所有渠道 *先附上所有信息流渠道的介绍PDF,有不同渠道需求的小伙伴可以挑选自己相关的渠道查看
1、息流渠道的分类: 搜索智能:
百度信息流:关键词,ocpm(百度目前ocpm可以不加意图词,只加兴趣投放)
UC信息流:主要针对的是年轻男性,关键词(方向)+拓量(兴趣)
没有智能出价的渠道:
cpc与cpm:用单个去测试兴趣+app分类:
投放策略:精细化定向,精细化管理
大受众产品,定价宽泛 投放策略:ocpm/c/a配合兴趣或者行为定向投放 今日头条
360:全网智能定向+行业包(ps.360特殊在于360PC端流量大,拓量难度较小,配合 行业包约等于高级智能出价)
通投:只限定性别,年龄,地区等基础定向,不需要限定兴趣,行为,关键词等定向头条账 2.户层级:广告组,广告计划,广告创意 预估曝光量oCPM=oCTR*oCVR*出价*1000 3.今日头条渠道 ①素材不起量②不知道行业成本
Ps.一定要设置实际预算:预算越高,系统则会判断你的可接受成本越高
①新账户,可以根据建议出价,出价中高价
②投放过三天后,推荐出价就没有参考意义了,因为系统会根据账户历史最高出价,进 行建议出价,此时应该按照自己最高可接受成本出价 投放方式:一定要管住手,一天最多切换一回 创意标签:
①选择2-5字的短尾词
②最好写满20个
③人群是类似即可
④可以去头条兴趣词中选取(切记词性不要太宽也不要太窄) 三.智能出价方式的玩法
1、智能出价: 在过了第一阶段(学习期)后,曝光量减少,点击率变高,均价变高:探索人群范围的减少,转化量慢慢变少,生命周期缩短
cpa:按转化付费,先转化再付费
ocpx:先付费,再转化
cvr:转化率,ctr:点击率 2.头条转化方式:一般多用激活,付费。 3.投放方式: cpc/cpm:百度信息流或者没有智能出价=采用精准的定向方式(cpc+历史搜索),按词性细分:行业,价格,疑问,对比,产品,品牌词
ocpx:宽泛定向,给足系统充足的探索空间 学习期:
基础定向+系统推荐/不限/行业人群包+3个自定义创意/程序化创意
出价比成本高150%(高价抢量)
ECPM=预估展示率=预估点击率*预估转化率*出价*1000
(CTR=换创意,转化率=页面或模型内流量)
高出价:过了学习期
成本合适:千万不要降价
成本高:
①先去查看成本高的创意:拉出这部分创意,新建计划,正常价格投放
②原计划降价:
不要一次性降到成本价
分两次降到成本价
学习成功:只要成本合适,每天提高5%价格(拓量)
学习失败:只要成本合适,留着
成本高的暂停,过三天之后删除
四.信息流定向方式
搜索
互动定向(点赞,转发,评论)
回头定向:DMP人群包
①头条:DMP人群包,精准人群,有一定转化基础,至少转化300
②不管任何渠道:媒体给的媒体包是效果最好的 2.头条出价方式: 基础定向
+①系统推荐
+②不限兴趣
+③人群包
ocpm/cpa 抖音(竖版视频),头条(大图,三图,横板视频),火山(大图,视频),
西瓜(大图,视频),穿山甲 小预算(cpa,ocpm),中大预算(ocpm)
五.信息流账户搭建
1、搭建维度: ①产品:如果受众人群不同:建议分帐户投放
②人群受众相似:分计划投放 头条版位:头条抖音火山西瓜穿山甲 地区时段:重点地区,重点时段 年龄性别 出价方式:cpc,ocpc,ocpm,cpa
2.单元 定向方式:①意图词包②兴趣分类③DMP人群包 创意形式:①自定创意②程序化创意 创意样式:大图,三图,单图,视频
3.流量的分配 4.今日头条账户结构名(组限定版位基础定向出价方式 ,计划限定人群包创意样式) 时间(12/15)-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①系统推荐-程序化创意
②系统推荐-自定义三图
③系统推荐-自定义大图
时间(12/15)-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①系统推荐-程序化创意-手动出价
②系统推荐-自定义三图
③系统推荐-自定义大图
时间(12/15)-头条抖音-18/45-男女-ocpm
①人群包1-程序化创意-手动出价
②人群包1-自定义三图
③人群包1-自定义大图 5.创意展现
六.信息流数据分析思维(营销流程数据)
①预算
②出价
③投放方式(加速,均衡,标准)
④定向
⑤opcx系列,创意吸引力=CTR,页面转化率=CVR
⑥行业竞争力 ①展现率
②点击率(创意吸引力,出价,定向) 出价
定向方式
o系列-模型-冷启动-系统会较高出价去抢流量
1.是否点击 2. 是否转化 (3小时曝光不见增长,冷启动失败) ①点击率②转化率(页面,定向方式)
转化成本=消耗/转化数 2.头条定向 系统推荐
不限
人群包 系统推荐
不限
人群包 3.新计划开启 ①余额
②账户被拒
③创意是否审核过
④计划单元创意是否都开启
⑤联系开户方(媒体)
⑥刚开始没曝光,过半小时或一段时间后突然起量(小渠道360,美柚) 3小时,曝光少:①冷启动失败②提价10%,考虑新建计划换创意,出价提10% 4.预算 计划15000
计划25000
计划35000
5.时段 5-7,12-14,20-23
账户初期最好是全时段投放(可以排除凌晨时段),有利于起量
不要把时段分隔太多,最多分隔两次
成本较好时段,要提前一个小时开账户,例如5-7比较好,投放时段就在4-7 6.A/B测试 广告位:头抖火西穿山甲 页面:比较固定 创意:最重要 定向:一般通过智能出价去定向 出价:较为次之的选择。
①自动出价
②手动出价:分批次出价,150的实际成本(138.54,145.54,156.47,166.54),防止出同价竞争流量 定向+出价+版位:创意1-效果好-留下
定向+出价+版位:创意2-效果差-暂停-三天后删除
定向+出价+版位:创意3 7.拉出7天消费数据 ①转化成本低的-提价10%看效果
②没有和转化或成本高的-暂停-3天后删除 8.节假日 ①老计划因为流量模型,很难挽回了-直接暂停
②再建新计划:
换新创意
复制之前跑的好计划-新建广告组
七.今日头条数据分析
1.账户分日报告: ①点击率升高
②均价下降
③曝光减少
④转化量降低
⑤前次展现消费波动,流量减少,探索范围缩小,人群精准,但是竞争力下降 修改意图词标签 使用程序化创意 打开衍生计划 创意分类:只要是人群相似的创意分类都可以选择 出价:113-115
2.实际操作中遇到的一些状况 ①创意重复投放会导致系统分配量级减少(复制创意应修改一下)
②覆盖相同人群重复创意投放成本会升高(人群微调)
③预算不多,总是撞线,投放不完时段 解决办法 ①同样的创意换创意分类或创意标签
②创意分类或创意标签换创意投放
③横板视频变换成竖版视频投放:竖版视频属于沉浸式视频
④降价,增加投放时段-改成优先低成本 八.信息流遇到的实际问题
1.上新计划频率 出现问题 ①起量问题
②生命周期过短问题(a.新建计划第一天好,第二天成本就变高) 解决问题 ①竞争环境的变化
②第一阶段/学习期时间过长,超过3天
③第一阶段收集到的转化标签不准确(a.修改次数过多b.每天来线索不稳定)
如果账户稳定,预算可以正常消费完,不需要频繁上新
量级连续2-3天下降,查看主要消费的单元(曝光,消费) 建议:最好实时保持一组新计划,哪怕暂停 复制老计划:最好修改一个维度:①修改一下文案②修改文案和图片的搭配 ①也要批量暂停和删除(a.今天上新b.昨天没跑出量和成本高的暂停)
②最终账户稳定有2-5个单元成本合适在投 2.媒体流量缩紧,如何快速抢量 ①集中预算②集中计划③高转化时段④高价集中投放 3.新建计划第一天好,第二天成本就变高 ①竞争环境变化
②探索人群范围变小(a.均价升高b.点击率上升)
③凌晨流量:昨天什么时候打开的计划 解决办法:上新,前一天建好新计划,设置好第二天投放时段 4.头条的自动出价和手动出价同时建计划,不要建在同一个广告组里,手动出价竞争 不过自动出价。并且同一组的计划在选择手动出价时,计划内应选择梯度出价防止 相互竞争。 5.太多暂停或者跑不出量的计划会影响账户评分和流量,所以隔段时间删除计划是有 必要的。
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