淘宝直播迎来新的使命，或将告别“先锋”身份

淘宝天猫在2025年的规划，似乎又清晰了几分。

日前有消息源透露，淘天方面近期召开KO内部会，明确全新业务重点与人员分工。据称，包括充分从微信用户拉新的拉新促活，以及优化流量分配、确保流量精准流向优质商家，将是他们未来的两个重点目标。其中，拉新促活相关事务由处端负责，流量分配事务则由家洛负责。

虽然截至目前官方尚未对此进行回应，但拉新促活和优化流量分配作为新的重点目标，与此前阿里巴巴对于电商业务的表态显然相符。

据了解，本月初就曾有消息称，阿里电商事业群已确定“增长”为2025年优先级最高的战略。而且其内部认为，应该通过更开放的方式实现增长，即协助品牌、尤其是中小品牌商家在全网做大，届时平台收益自然就会提升。

随后在2025财年第三财季财报电话会议上，阿里电商事业群CEO蒋凡进一步表示，阿里国内电商业务的中长期目标是持续稳定市场份额，同时提升用户体验、优化商家经营效率和改善营商环境。

值得一提的是，随着淘天方面找到新的前进方向，淘宝直播也有了新的使命。相关消息源近日透露，后续淘宝直播的业务范围会有所精简，主要将服务于拉新促活、向优质商家推流这两个方向，与淘天的大盘步调一致。

虽然对于身处日新月异市场环境中的互联网公司而言，不论组织架构调整、还是业务和战略转向都是常事，但这一新的使命似乎就意味着对于淘宝直播来说，淘天的耐心或许已经不再。毕竟此前淘宝直播肩负的是淘天内容化、开辟新的增长曲线这样的重任，所追求的也是GMV、市场规模、增量。

例如此前在2024年淘宝内容电商盛典上，淘天方面便宣布新财年内容电商增长目标是用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，以及GMV同比增长80%。为了实现这些目标，其当时宣布将投入100亿元来推动内容电商运营。用时任淘天内容电商事业部总经理程道放的话来说，“百亿投入，我们为增量付费”。

在转向为现有大盘服务，也就意味着淘宝直播无法再冲在第一线。换而言之，淘宝直播在淘天业务矩阵中扮演的角色，或许正在从先锋变成为后勤保障。

至于发生这样转变的原因，除了淘天、乃至整个阿里电商业务战略方向的调整之外，或许多少也有淘宝直播自己“不争气”所致。

回想2019年，李佳琦的一句“OMG，买它”，让直播电商获得前所未有的关注，也让淘宝直播站在了风口。但仅仅在一年之后，抖音电商GMV便飙升至5000亿元、反超淘宝直播的4000亿元。一年之后，快手电商的GMV也已超过了淘宝直播。此后数年间，淘宝直播虽然实现了自我突破，但始终未能扭转被竞争对手赶超的局面。

说到底，毕竟身为电商平台的淘天本就缺乏内容基因，无法像抖音、快手那样实现流量的“自产自销”。虽然淘宝直播也曾尝试过吸引其他平台主播“出X入淘”，甚至不惜开放泛娱乐、新闻资讯等内容类型，只为了拥抱内容化。

但从效果来看，大部分主播“入淘”并没能让流量随之转移，淘宝直播也始终未能复刻李佳琦的奇迹。最终的结果，就只能是围绕老IP来打“安全牌”。正如坊间戏言那样，“翻过来倒过去，淘宝直播推的始终是2016年就已经走红的李佳琦”。可如今就连李佳琦也频频翻车的情况下，也开始将越来越多的精力投向直播之外。

此外大量数据也表明，直播电商已经告别狂飙突进，交易规模、用户规模增速等指标均已显现颓势。根据艾瑞咨询发布的研报显示，2019年至2023年直播电商增速已从245.9%逐渐跌至两位数，2024年至2026年的增速预计将稳定在18%左右。

行业趋势叠加自身的处境，就使得淘宝直播不得不“认命”。当然，推动淘宝直播转型并不意味着淘天就将放弃直播电商。只是在目标从探索新的增长曲线调整为服务现有大盘，或许意味着淘宝直播将放弃以往的激进策略，从而进一步探索精细化运营。比如在可预见的未来，淘宝直播或将不会再大肆引入非电商类内容。

另一方面，为实现优化流量分配、确保流量精准流向优质商家，淘宝直播或将进一步向店播靠拢。事实上，淘天本就是较早押注店播的平台。此前在2023年，他们就曾喊出“店播元年已至”这样的口号。而且随着达播的问题逐渐显现，店播正一步步被推到舞台中央。君不见就在不久前，抖音电商也透露出“店播当兴”这样的信号。

总而言之，淘宝直播新的序幕或即将拉开。但在换了方向后究竟能走多远，则还有待时间验证。