一篇文章读懂ECPM与OCPM

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ECPM是什么？

ECPM（ExpectedCost Per Mile）指的是每一千次展示期望获得的广告收入，“Mille”在拉丁语中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示计算成本，是衡量广告活动成本的指标。

ECPM指的是每一千次展示期望获得的广告收入，是衡量广告效果的指标。

这个理解分为两个维度：

①针对平台，这是衡量平台的预估收益（包含广告位收益和用户体验），是效果的衡量指标，简单理解就是平台把1000个广告位卖给你，他能收多少钱，平台根据这个值来选择广告位给谁，以实现自己利益可以最大化

②针对广告主，是表示高排名高曝光，这是一个竞价的值，也就是说所有的广告主都在凭这个值进行竞价排名，依然是赛马机制。

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期望广告收益是统计理论上的，主要与广告主的竞价意愿和广告质量（即用户产生点击、转化行为的可能性）有关，有两个计算公式：

一个是正推公式：ECPM=预估点击率（ECTR）*预估转化率（ECVR）*目标转化出价*1000

一个是反推公式：ECPM=（广告总费用/广告展示量总数）*1000

对于这个理解也分为两个方面：

对于平台来说：

ECPM是衡量广告质量的指标，ECPM值越高，说明这个广告能够给平台带来更多的收益，也愿意给这个广告更多的曝光机会。

对于广告主来讲：

ECPM高，更加容易获得曝光，但是ECPM影响成本，后续的曝光、转化率很重要，过高对广告主来说并不划算，对于广告主来说，需要控制一个可承受范围区间内，这样才能稳定后端转化成本。

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假设自己的直播间预估点击率CTR是1%，预估转化率CVR是2%，出价是100元，根据上面的公式，我们的得分就是100 * 1% * 2% *1000 = 2% *1000。

再假设行业标杆直播间的预估点击率CTR是2%，预估转化率CVR是4%，出价同样是100元，根据上面的公式，同行业标杆的直播间得分就是100 * 2% * 4% * 1000 = 8% * 1000。

可以看出，在同样出价的情况下，同行业标杆直播间的得分是我们的四倍，那要做到得分一样，我们的出价就得提高到400元。

通过上述例子，就可以清晰看到，出价高不一定能获得曝光，因为在上面例子中，如果我们出到300元，自以为已经很高，但是得分还没有同行业标杆的得分高。因此，并不是出价高，我们就一定能获得展示曝光。

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是个人都会出价，但是出价高了，你的成本就上去了，那就没有利润了。

所以只能从点击率和转化率出发，如果简单的在创意形式设置直播间画面，在直播间有点新意的情况下，在刚开始的时候两周可能点击率可以攀升

但是过了新鲜期后，点击率就开始下滑，所以抖音还给视频的选项，让我们去拍一些有创意的视频，引导用户进入直播间

在点击率下跌后，拍了一些创意视频，有些就能把点击率提升了一倍。

根据抖音平台的本质出发，视频内容是灵魂，所以创意视频是一定要下功夫的

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说完点击率，就是转化率

转化率跟你逼单、产品价格就有很大关系了

比如测新品，刚开始价格定了158，几场直播下来才出来10多单，如果降价，出单量就直线上升。

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系统向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖，即广义的第二定价策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式为：

P=Ps+C

其中，P为出价最高者的结算价格，Ps是出价第二高的价格，C为常数，通常为0.01。

举个例子，平台在某日20：00-21：00时段，放出广告库存位有2个，广告主A、B、C同时参与这两个广告位的竞拍，三位广告主的出价（基数）分别为10/4/2。那么，A与B竞价成功，其中，广告主A实际扣费为4+0.01=4.01，广告主B的实际扣费为2+0.01=2.01，广告主C竞价失败。

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OCPM是什么？

OCPM是Optimized Cost per Mille的缩写，即优化千次展现出价，是根据第二定价策略的实际出价值

OCPM是CPM的“自动出价”版本，本质还是按照CPM付费

系统通过人群的行为判断该用户是广告目标用户的转化可能性，然后针对可能性高的用户进行提价，针对可能性低的用户降价

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计算公式：OCPM出价展现计费=下一位ECPM+0.01

ECPM是衡量广告质量的指标，ECPM值越高，说明这个广告可以给平台带来更多的收益（卖广告位的钱和用户体验）

平台愿意给你这个广告更多的曝光机会，而OCPM是依靠ECPM的值来进行运行的。

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举个例子：

广告主要投放广告给人群，现在有A、B、C、D四类人群，当投放之后，假定A点击了但是没有转化，B点击了转化了，CD都没有点击。

ECPM就是，客户ECPM=10元，预算=10元，带来1000次曝光，实际情况是向ABCD四类人群无差别曝光1000次，花费10元。

OCPM就是，实际上通过对广告的评估，一般情况ECPM=10元，ECPM值评估很好，曝光了2000次，那么ECPM=5元

再看看OCPM在系统中操作，出价还是10元，但是系统会对带有b相似标签的人群溢价x%，实际出价就是10+10*x%，对a标签的人群降价x%，实际出价就是10-10*X%，对cd标签的人不出价，或特别低出价

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采用OCPM出价的广告有着超成本赔付的机制，还需要明白它是如何赔付的，才可以发挥OCPM的广告作用，当然也是有赔付规则的，除了初期学习阶段，基本上我们都不能指望赔付：

1、您仅可于成本保障期间享受成本保障福利，“成本保障期间” 指推广计划首次投放之时起计算，至之后第三个自然日的24：00。

2、成本保障期间，您同一天内对推广计划出价或定向任意一个的修改次数不得超过两次，否则将丧失成本保障资格。

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开启“计划托管”或“商品托管”时（“控成本投放”默认开启），在“计划托管”或“商品托管”场景下开启“控成本投放”，成本保障福利应具备如下条件：

超成本比例要求：实际转化成本超过出价的20%以上（举例：出价10元，转化成本＞12元），超出成本20%的额外部分，系统会做出赔付，分担广告主超成本的风险。

转化数量要求：通投广告场景下，转化数量应大于或等于6个。

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非托管场景下开启“控成本投放”，如在非“计划托管”场景下开启“控成本投放”，成本保障福利应具备如下条件：

超成本比例要求：实际转化成本超过出价的20%以上（举例：出价10元，转化成本＞12元）

转化数量要求：通投广告场景下，转化数量应大于或等于6个；搜索广告场景下，转化数量应大于或等于2个。

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预估点击率（ECTR）、预估转化率（ECVR）和出价是驱动广告的三架马车，但三架马车的硬件构成不一样

投手就是一名马夫，想要马车跑的长远，你最重要做的就是将零部件做到最优比组装，这时候马车就能顺利跑起来

但如果想跑的更快，就会出现另一个词——改装，也就是投放界所说的——广告优化。