2023，品牌建设如何实现种收平衡？

2月15日，可口可乐宣布将与OpenAI和贝恩公司合作，使用ChatGPT和DALL-E2平台制作个性化的广告文案、图像和消息。可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西说：“我们看到了利用迅速兴起的技术加强营销的机会，我们还在探索改善业务运营和能力的方法。”

事实上，早在ChatGPT这一轮爆火之前，不少海内外互联网公司已经在广告投放中输出千人千面的文案、图片、视频创意。随着AIGC的生成速度进一步进化，以往品牌需要耗费大量时间精力制作的品牌广告，也很可能在几十毫秒内快速生成。

这一趋势，在某种维度上也印证着品牌广告的底层需求变化：相比以往的“精良大制作”，如今的品牌更关注“个性化”；相比浅层的曝光等数据指标，如今品牌更关注能否更有针对性地、更加深层次地影响目标人群，让他们在认知之后产生更多互动，产生心智影响和购买意愿。相关数据显示，68%的用户认为种草会对商品选择和购买产生影响，75%的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算。

种草的直接目标是带来品牌影响和产品销售，品牌主希望通过种草直接影响生意增长。但是，如果过于关注拔草而忽视种草，长期只收不种，品牌依然会陷入增长困境，出现ROI下降、放不出量、营销数据无法度量和沉淀等症结。

因此，品牌不仅要“拔草”，更要会“种草”。

而要想实现“种收平衡”，品牌不仅需要关注在哪里投放、能触达多少人，而且要关注一些更深层的生意问题：品牌广告如何能在提升触达效率的同时提升认知价值？品牌广告如何强化心智种草和提升转化？在生意类型上，能否以营销和经营的一体化，让转化效率更高，效果更可度量？品牌建设如何长期驱动生意增长？

当我们谈论品牌广告，我们在谈什么？

后疫情时代，品牌广告的价值正在回归。凯度在《确定性：数字时代的品牌营销》报告中指出，在危机时期，强品牌更显韧性、恢复更快。2008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的1/9。可见，品牌正是企业穿越周期的确定性来源。

值得关注的是，根据第三方调研数据，传统品牌广告大盘预算正在衰减，但与此同时，种草预算持续快速增长。同时，传统以合约采买的方式正在发生变化。尽管当前多数品牌广告仍以合约采买为主，但品牌竞价采买方式开始快速崛起。根据第三方调研数据显示，YouTube和Meta的品牌广告中竞价方式采买占比已分别高达70%和80%。

为什么会发生这些变化？

过去，品牌广告的目标主要是获取曝光，提高品牌知名度。然而，随着营销环境的变化和消费者的不断进化，品牌开始更注重背后的深层人群流转目标，包括用户互动、种草、购买和复购意愿等。这种转变体现了品牌对于用户需求更加细致和深入的理解，以及对于营销效果的更高追求。随着这种变化的发展，品牌广告将变得目标深度化、采买灵活化、营销经营一体化。

因此，时至今日，当我们谈论品牌广告时，有以下三大趋势值得我们关注：

趋势一：从浅层品牌曝光目标，到追求更深层次的品牌种草

过去，品牌广告的主要目标是让更多人看到，追求曝光量是核心指标。但随着用户对广告的审美疲劳，以及用户注意力的碎片化，品牌广告更多地需要通过内容营销、社交营销等手段来让消费者产生共鸣、感动和认同。于是我们看到，越来越多品牌开始投入更多的资源和精力进行内容种草，通过有趣、创新的广告和品牌故事，“润物细无声”地传达品牌的价值和形象，从而建立起品牌和消费者之间的情感纽带。高效的种草能带来企业生意的增长。美妆新品牌凌博士，在仅成立五个月时，就通过抖音种草， 实现抖音电商销售渠道1亿+GMV。

趋势二：从合约采买为主，到竞价采买崛起

以浅层目标来定义品牌广告，传统的品牌广告采购方式更多为合约采买，优势在于覆盖广、可见性高、声量高，在投放灵活性、投放门槛上也存在一些限制。如今，越来越多品牌开始采用竞价采买的方式，灵活管理广告投放，根据广告效果实时调整广告投放策略，从而更好地满足用户需求，提高广告投放效率。当然，追求效率并不意味着忽视内容质量，否则很容易失去用户信任。这也意味着品牌要投入更多的资源和精力来进行竞价优化、创意创作和数据分析。

趋势三：从引流电商为主，到站内营销经营一体化建设

过去，品牌广告在内容型平台布局营销链路时，多是向电商平台引流，以此带来产品销量。但现在，越来越多的品牌开始推动营销和经营的一体化建设，实现品牌和消费者之间的无缝连接和互动。这种无缝连接和互动的实现，也是品牌在前期进行大量种草铺垫的结果。在同一个平台进行种草和拔草，才能更好地保证品牌形象和用户体验，降低用户流失，短链顺滑地引导至购买环节。

与此同时，为了顺应品牌的诉求，平台也加强了站内多项能力，通过构建更完整的生意闭环，为品牌提供可长期、常态化经营的生意阵地。根据巨量引擎公布的数据显示，2022年抖音电商GMV同比增长超3.2倍，累计出售商品超239亿。同时，2022年抖音平台上本地业务动销商户数增长超22倍，合作门店超100万家，平台GMV增长超30倍，站内本地生意规模的扩大，也在带来更大的增量空间。

品牌广告的营销目标加深、采买方式更加灵活、提供生意经营多样方式，从这三大趋势变化中可以看出，如今对品牌来说，种草和收草不再是两个独立的过程，而更需要将其变成统一的整体。而要想实现这一点，品牌就要敢于打破以往的思维定式，在不同的渠道和阶段对广告策略进行综合规划和协调，以最大程度地提高广告效果和投资回报率，实现品牌形象、产品质量、服务质量、销售转化和用户体验等多维度的统一。

拆解5A目标的应用路径，建设品牌实现种收平衡

品牌长期增长的关键，在于种收平衡；而种收平衡的关键，在于精细化的人群运营逻辑。换句话说，品牌需要将关注的重心进一步落实到用户身上，从以前的“广告带来了多少曝光和点击”，变成“如何投放才能让人群不断流转”。

在这个过程中，巨量引擎O-5A人群资产经营模型（以下简称“O-5A模型”），可以成为品牌广告投放的有力指导，帮助品牌进行人群分层。O-5A模型根据消费者和品牌方关系的远近，将品牌的人群资产分为O（机会人群），A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种草人群）、A4（购买人群）、A5（复购人群）。

通过这种分层，品牌可以以品牌资产为核心，利用云图诊断定位品牌在规模/效率/形象上存在的问题，洞察分析自身在5A人群上的缺口，清晰定义每一次投放所针对的目标人群，并且将每一步投放串联成一个整体策略，推动人群不断流转。具体来说，利用O机会人群拓新，构建更加个性化的目标消费者画像，及时甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口，高效破圈；利用A1-A4的渐进和连贯式投入，经营提升经营效率；最后，在品效整合的投放中实现融会贯通和种收平衡。

具体而言，品牌如何借助O-5A模型的视角，通过品牌广告产品的应用路径实现种收平衡？我们总结了四个关键打法。

1、A1-A2层面：传统品牌曝光提升价值，建立品牌认知

品牌要想不断拓客，就需要源源不断的A1、A2作为基础。这些人群可能尚未完全了解品牌或产品，但通过与广告的交互，他们很可能开始对品牌产生兴趣，逐渐建立更深入的互动和联系。在蓄水A1、A2的过程中，品牌广告产品如开屏和信息流广告在提升认知上具有强大优势。前者出现在用户打开应用程序或浏览内容时的第一屏幕，后者通常与用户兴趣内容高度融合，因此都具有很高的曝光率。

在广告竞争日益激烈的环境下，品牌选择更具创新力、吸睛力的开屏和信息流广告产品，可以在市场竞争中脱颖而出，提升消费者的记忆度与参与度，且有助于建立更加长久的用户关系，为后续转化奠定基础。

以开屏广告为例。目前巨量引擎在开屏广告上推出14种创新样式，带来观感交互极致体验。其中，在交互样式上，有3D扭转开屏、TopView倒计时、摇动彩蛋TopView等多种创新样式，案例数据显示，投放CTR提升267%，广告记忆度提升97%，认知度提升174%。在年货节中，优色林正是通过「3D扭动+摇一摇」的创新开屏广告样式，实现了高于大盘63%的CTR，5A人群拉新比例达88%，品牌记忆度提升50%。

而在信息流广告的投放中，新升级的图文信息流支持「多链接跳转」，打造差异化引流路径；借助平台新升级的定向能力，巨量引擎的“有刷必映”产品，可以支持品牌对场景化内容进行追投，即时匹配兴趣人群。投放数据显示，这一能力升级实现了A2拉新成本降低30%，投后搜提升39%，互动率提升32%。此外，在重要的大促节点，还可以使用3D浮层、幸运盒子、来电一下等创新产品，唤起用户的探索与好奇。节点期间，植村秀投放「图文信息流×环境安全」，高质感的产品组图，在带动点击率提升394%的同时，也带动人群资产大幅提升，A1人群增长17.6倍，A2人群增长11.4倍。

2、A3层面：锚定A3种草人群，合约+竞价双驱动，实现高效种草

伴随用户在抖音的社交分享行为，品牌种草内容能横向辐射到品牌视野之外，持续吸引人群兴趣完成种草。

巨量引擎发现，在O-5A模型中，A3种草人群，处在承前启后的关键位置，是链接品牌营销与生意确定性的黄金指标。A3人群通常对品牌已有良好印象与较强购买意愿，可能已开始主动搜索品牌信息、观看品牌或达人直播，甚至加购，但尚未进行购买。数据显示，A3人群相比A2的转化率更高，对线索、留资、成交价值更高，与天猫全店销售额显著正相关，因此是最具蓄水价值的人群，也是直播大促等活动中种草转化的重要跳板。

那么，品牌如何利用A3人群，做好种草人群积累，从而提升种草效率呢？在具体应用场景中，品牌可以利用人群X内容X触点的组合，全方位提升A3人群的累积效率。例如，通过历史投放过的人群包or自定义人群包，选出较高的A3流转率的特定人群投放，促使A1/A2人群向A3的正向流转。同时，品牌还可以结合具体业务场景，通过对比不同触点和内容带来的新增A3的流转效率，选择定向针对某些高潜人群，选择不同的触点和内容进行组合应用。

针对高潜人群的规模化种草，巨量引擎在去年8月推出了「种草通」，这是业内首个以种草为目标的通投品牌产品。与其他品牌投放产品相比，种草通实现了直接以优选种草为投放目标，通过筛选品牌互动率、完播率等比较高的达人内容素材，将优质内容精准定向对品牌有潜在种草兴趣的A1和A2人群投放，从而实现A3种草人群的规模化获取，与此同时，品牌获取A3的成本也被大大降低了。

值得一提的是，在种草通合约产品的基础上，巨量引擎还在近期推出了种草通-竞价产品，以最大化获取A3为目标，采买方式更灵活，门槛也更低。品牌既可以通过“种草通合约”，获得优选保量、投后结案及其他专属权益，也可以通过“种草通竞价”，让采买更灵活，投放成本更低。二者结合，能促使A3获取效率最大化。

美妆品牌妮维雅通过巨量星图达人+种草通合约的组合，有效激发品牌搜索量提升500%，将A3获取成本降低47%，同时，通过直播品专承接转化，显著提升了拔草效率。某手机品牌在新品上市期间，通过种草通竞价圈选高潜人群，在投放中高度灵活，临时补量扩充A3，有效跑通降本增效获客模式。

3、A1-A3层面：加强内容/互动玩法创新，平蓄促收铺设营销节奏

品牌要想实现长效增长，除了推动已有人群流转之外，还要持续拓展新增A1-A3人群，不断提升品牌的市场竞争力和市场占有率。在投放广告的同时，品牌可以通过各种UGC互动玩法，让用户不再只是被动地“看”，而是可以更积极地参与到产品的设计和优化中来，在“完成任务→获得奖励”的过程中，与品牌建立更加密切的互动关系。

例如，巨量引擎新升级的众测任务、小飞盒、看播任务等产品，都可以帮助品牌快速实现5A人群拉新，推动A1向A3人群流转。年货节期间，百草味使用众测任务，低成本、快速收获200+ KOC的优质测评视频，总曝光超过1600万；结合小飞盒实现多场域串联，吸引22万人参与，优惠券领取次数高达6万，直播间转化率直线上升。

UGC互动x百草味案例

内容IP的持续经营，是另一种吸引A1-A3人群的有效方式。因IP而吸引来的用户，往往对品牌的认知和好感度更高，更有可能成为品牌的忠实粉丝。这类内容往往可以短时间内集中平台的资源，最大化引爆声量。

比如借势世界杯、亚运会这样的顶级赛事，能够吸引的用户观看量几乎都会在百亿级别，这可以说是其他任何营销内容都无法比拟的优势。再比如像是平台承接或者主办的演唱会、明星活动、语言类节目等等，其中可以容纳进入丰富的广告形式和营销玩法，既能实现短期曝光，同时又能构建更丰富、生动的品牌形象。而电商类IP活动，则可以让品效整合，把握重要节点，直接帮助品牌冲刺确定的营销目标。

4、A1-A4层面：借助搜索+商城场景，扩展经营新场域

随着搜索、商城等场景的打通，抖音为品牌提供了更直接的“流量漏斗”。

在抖音，越来越多用户正在养成“边看边搜”的习惯，这种“启发式搜索”也为品牌提供了更多种草机会。数据显示，抖音电商搜索GMV年同比增长110%。通过搜索品专、搜索热榜等玩法，品牌都可以快速激发用户兴趣。

作为巨量引擎搜索首个互动营销IP，「千万别搜」就为用户带来了充满惊喜的搜索新体验。「千万别搜」第三季为金典牛奶定制了丰富的营销链路，金典对开屏广告、搜索热榜、搜索彩蛋、爆款任务等多个黄金触点进行整合使用，目标用户自动解锁后续惊现酷炫彩蛋，然后可进入热点品专，参与全民任务/品牌话题。活动上线当天，品牌挑战赛用户翻倍，“千万别搜”开屏CTR超日常投放7倍，成功激发大量用户好奇，并带动转化。

快速增长的货架流量，形成了抖音电商另一大稳定的中心场。进入抖音商城的用户，通常已建立站内购买习惯，也更容易完成购买决策。据统计，抖音商城日均UV已高达1.5亿，未来三年内预估抖音商城贡献GMV占比将达到50%。通过各种商城品广，品牌可以精准触达高潜购物用户，增加生意确定性。

例如，TopMall、商城“猜你喜欢”卡片等品牌广告，助力品牌在商城内整合利用多种资源做引流，同时也可以将商城、搜索与内容场串联，整体提升品牌影响力的基础上，加速形成品牌从曝光到生意的转化。

结 语

随着数字营销的兴起，品牌广告的投放也转向了更加深度的目标和效果导向，更加注重消费者的体验与人群流转。借助O-5A模型，品牌可以用更全局的视角进行广告投放，在投放的同时，建立更加完整的人群运营体系，实现对不同层次的目标人群精准营销和管理，不断沉淀品牌资产。

更重要的是，借助这个营销体系，品牌可以让“种收平衡”这件事更加有的放矢：一方面，深入挖掘消费者的兴趣、需求和行为模式，获得更加深入的消费者洞察和更加高效的品牌投放结果，加快A1A2人群向A3人群的流转，实现人群种草的同时，最大化蓄水A3种草人群；另一方面，以促进A1-A3人群向A4流转为导向，借助各种产品引导用户进入购买/转化环节，为品牌带来更多生意价值。在此过程中，品牌也将收获更积极的口碑效应，提高品牌声誉和影响力，在种收平衡中夯实品牌建设，不断拓展生意边界。

*为了更好地服务客户，降低客户理解成本，巨量引擎对品牌广告资源进行了全方位的升级，发布新的品牌广告产品矩阵，正式进行产品体系简化与产品更名，相关资源变更详见下图，自2023年3月1日起生效。