想问闲鱼市场部很久了：你们为什么这么会？

如果票选营销圈最有创意的品牌，闲鱼一定榜上有名——那广告做的，一条比一条有梗。

双十一，别人都在大喊降价促销，它跑去库姆塔格沙漠种草；

520，其他品牌都在讴歌爱情的美好，它开卖挂面，对情侣间的冤种礼物公开处刑；

年轻人摸鱼文化盛行，它就推出"爆皂盲盒"，用搓香皂的寻常动作，真实演绎"摸鱼真香"......

官方会玩梗，最为致命。

那么，这些脑洞大开、且源源不断的创意都是从哪儿来的？究竟是什么样的市场团队，才能做出如此有意思的网红品牌？

带着这些积压已久的好奇和问题，在上周的阿里Supernova Award 2023现场，新营销向来自闲鱼市场部的楚添、焱曦发出灵魂之问。

*Supernova是阿里巴巴一年一度的市场营销创新大赛，针对旗下天猫、淘宝、钉钉、闲鱼等30+业务线展开优秀案例评选，是阿里商业多样性的缩影，素有“一家集团撑起一个营销大奖”的说法。

创意很绝？因为有1亿多外挂！

提及创意来源，两位同学都一致地把首功归于用户，“洞察是第一位的”。

他们频繁提及的一句话叫“在闲鱼见众生”。与天猫、淘宝不同，闲鱼的卖家可能没有能力打造一个品牌或者店铺，也不会长期深入地参与交易和经营，他们就是形形色色的普通人，是所有的众生，在这里经营自己的人生。

每个人都能在闲鱼找到自己——据QuestMobile数据显示，截至2022年9月，闲鱼月度活跃用户达到1.25亿。

当平台海纳百川，不同圈层的用户在这里发生价值观和行为碰撞，最终融合、沉淀为了一种群体文化，也奠定了品牌出圈的地基。闲鱼发展8年，越来越多用户的交流默契浮出水面，如节后鱼生、我是学生送我、老婆不让、基金亏了等等。

“既然用户已经在一个小范围或者亚文化的圈层中形成了这样的文化，我们是不是可以把这些冰山之下的内容提炼出来，让它走到台前，成为品牌资产和特色？”楚添说。

“闲鱼上一卖相承的宝贝”campaign就来自于平台热词“一卖相承”，放大了闲鱼上宝贝会流转多次的这个现象，结合数据选取了转手率最高的单品-电动车，以电动车的口吻串联起来诸多不同用户的人生经历和与闲鱼的关联，看见了时代下千万普通人努力拼搏奋斗的缩影，在取材和构思的过程中发现很多真实的用户故事，传播效果颇佳。

“文化是群体的约定俗成。当用户已经帮你走出来了一条小路，品牌要做的事情就是把它拓宽成大路、给它冠名，甚至打造成知名游览景点。”

广告变连续剧？以IP化零为整

然而，用户行为普遍具有单点性，不经构思地原片直出让受众看到的会是一个千奇百怪的闲鱼，难以形成品牌核心印象。“所以我们决定把这些散落在各处的零碎内容，通过系列化、组合化的形式打造成IP，通过收敛的方式明确品牌心智。”楚添说。

目前，闲鱼有“万物皆可挂闲鱼”、“闲鱼经营图鉴”、“闲学行为大赏”等IP，有的意在夯实来闲鱼发布闲置的基本产品功能，有的则是希望强化平台“经营生活”的理念。

以“闲学行为大赏”为例，通过洞察年轻人的行为态度和趋势，将用户自发的玩梗行为和智慧结晶打造成闲鱼专属的“闲学”文化体系，针对不同节点打造热点关键词，重新概括和定义闲鱼上的热门行为梗，并演化成闲鱼品牌独有的“闲学”文化现象及语境，逐渐让闲鱼的平台文化与用户双向奔赴，成为独树一帜的品牌资产。

围绕这一IP，闲鱼也规划了不同层次的打法：日常以概念解读为主线，包括表情包、梗、文案策划等；中间层介绍闲学行为大赏，集中化、爆破式地展示典型的闲鱼特色；顶层，未来还将构建跟兴趣、精神相关的东西，与年轻人的生活态度共鸣。

核心传播要义？有趣更有态度

创意花样叠出，IP各行其道，但拨开这些表象之后，闲鱼的传播始终围绕三个核心关键词——有用、有趣、有态度。

有用——即基于产品功能，讲述闲置能卖出去、以划算的价格买到想要的东西等利益点，是品牌传播立足的基本点；

有趣——闲鱼年轻用户占比很高，他们更偏爱风趣幽默的沟通，所以从产品设计计到对外表达，有趣贯穿闲鱼的方方面面；

有态度——闲鱼囊括众生百态，每个人的态度也不一样，平台需要在不同切面传递出不同态度，形成鲜明的品牌形象。对环保主义者，闲鱼主张低碳态度，比如双11“别让闲置长草”活动；对时尚群体，讲述潮流态度，在闲置上寻找二奢、中古包包；还有一种态度是“用更少的价格获得更好的生活”，比如讨便宜的学生党、转卖孩子婴儿车的父母，体现的是关于认真生活、经营生活的态度。

当晚Supernova Award颁奖现场，闲鱼【闲学行为大赏】获得C类领导者赛道最佳案例。守旧业的同时，还要立新功。“过去一年，我们基本上都是自己想、自己阐述，今年我们会更开放，与更多的品牌、合作方一起联合策划更大的事件。”焱曦说。