品牌IP化：5招教你如何打造品牌 IP？

商业IP就是经品牌化运营之后的内容产品，能自带流量、自带话题，有知名度和影响力，有粉丝和商业变现能力，我们讲品牌IP，就是借鉴商业IP的运营思路，将品牌营销中所使用的各种传播手段和信息载体，比如广告、物料、活动等进行内容化改造，然后将其变成可持续经营的内容产品。

一、认识品牌IP

(一）品牌IP概念。

IP，英文为“intellectual property”，其原意为“知识所有权”，或“智慧所有权”，也称为智力成果权，这是IP最基础的定义。在传统范畴内，IP指的是文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心力和智慧的“知识财产”，除了包括商标权、商号权、专利权、专有技权等一系列产业产权外，还包括发表权、发行权、改编权、表演权等著作权。

随着私域流量的兴起，IP的含义在网络语境中被进一步延伸，大到某系列的小说、漫画、电视剧，小到某个人物的角色与形象，凡是可以多层次、跨产业地获得流量并成功变现的内容，都被称为“IP”。

所谓的品牌IP就是围绕着品牌建立的特定的视觉形象，以动物或卡通人物为主。再具体点，把品牌营销中的内容和形式进行品牌化运作，把活动变成活动品牌、广告变成作品品牌、店铺变成场景品牌、物料变成文创品牌、相关人物角色变成人设品牌……从而更好地帮助整体品牌运营。打造品牌IP其实就是“用品牌成就品牌”。

（二）品牌与IP区别与联系

对于品牌来讲，IP是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时候品牌就变成了IP，也就是说，不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段。

需要强调的是，品牌IP化是根植于企业既有品牌母体，进行价值主张的升华和凝练，对其品牌价值主张进行人格化的表达，而绝非在品牌之外，再造一个新物种。

（三）品牌IP：从吉祥物到IP

两者都是一个代表企业或品牌的卡通形象，以前一般叫“吉祥物”，2015年IP的概念逐渐流行起来之后，越来越多商家将吉祥物叫为品牌IP，其中主要原因是市场变化促使了经营思路的转变。

吉祥物是企业吉祥瑞意的象征符号，它代表的是企业的意愿，是卖方视角。IP是消费者认同与信任的象征符号，它代表的是消费者的意愿，是买方视角。

当下主要是买方市场，将吉祥物叫为IP，其本质是商家从卖方视角到买方视角的转变，在互联网领域也叫做用户思维。

二、品牌IP化在品牌发展中的角色与作用

（一）提高品牌辨识度

品牌IP化可以帮助品牌找到改变的突破口，通过IP形象给品牌注入新的血液，最大限度地凸显品牌的差异化，让品牌给用户留下独特的深刻印象，从而在同质性产品竞争中拔得头筹。

例如，高德地图的IP形象“高小德”，就是以老鹰为原型创造出来的。老鹰是天空的霸主，视野广阔，可以看清数千米甚至更远的景物。通过这一IP形象，高德地图可以将自身和精准定位联系起来，让广大用户一看到高德地图，就想到精准定位。不过高德地图的成功并不仅仅因为“高小德”这一IP形象，更多的是因其本身产品和服务的质量过硬。

（二）增加品牌亲和力和用户黏性

品牌追求的最高境界，就是与自己的用户产生情感共鸣。而要想产生情感共鸣，就要有亲和力。品牌IP化也有利于构建品牌与用户之间持续的高黏性、强关系。IP化的品牌能够为用户提供精神依附，和用户产生精神共鸣。

作为优质内容源，IP化的品牌可以凭借持续的内容输出不断吸引用户的关注和互动，让用户逐渐从单次消费变成铁粉甚至终身用户，还可以以产品为基础不断推出周边的系列衍生品，实现商业变现。在这个过程中，用户也会出于对IP形象的信赖和喜爱，间接地想和品牌保持长久联系，如今传统广告营销很难这样增加用户黏性。

（三）降低传播成本，拓宽传播渠道

品牌的IP形象往往具有超强延展性。在线上传播中，IP形象可以充分发挥自身优势，打破固有呈现方式，给用户带来特别的视觉体验；在线下传播中，IP形象可以通过各种实体周边推广和用户形成紧密联系，为品牌创造多重收益和价值。

以故宫为例，以往的故宫在大家心目中是威严神秘的，近年来，故宫不断推出各类联名文创，甚至不乏各种俏皮、卖萌形象，在俘获年轻人芳心的同时也让自己的文化和传统元素找到了新的传承渠道。

（四）降低代言成本，实现跨界营销

现在有许多品牌，为了提高知名度和积累更多用户，往往会花费高额费用邀请明星为自己代言。然而明星带来的关注往往有时间期限，一旦合约结束，流量就会大幅降低，还有明星经常“翻车”，这给品牌带来很大的伤害。与明星相比，通过品牌IP化打造一个卡通形象，并以此作为自己的品牌代言人，可能是一个更加长远的选择。

数字媒体技术让众多IP符号的获得流行的传播机会，也让企业看到建立虚拟ip作为品牌代言人模式的可行性。企业品牌方通过建立某个虚拟IP形象来作为企业代言人是一种比较好的选择，品牌虚拟IP符号的产权归企业所有，还不收代言费，不会有负面行为的产生，其营销使用完全可控。

比如迪斯尼乐园创造的IP代言人白雪公主与小矮人等代表迪斯尼乐园童话梦幻形象的代言人符号；国内企业品牌中，目前做的还比较不错的IP形象代表，小葵花药业的小葵花笑脸， 蜜雪冰城的雪王等。

三、常见的品牌IP形态

从品牌IP的表现形式上看，品牌IP常见形态通常分为：符号IP、产品IP、活动IP和文创IP。

（一）符号IP形态

符号形态的品牌IP，通常作为一种价值标签或连接关系存在，像品牌吉祥物、虚拟偶像、领导人IP和自媒体人设等都属此类，这种品牌IP极具人性，在与粉丝互动和情感层面更有优势，而且围绕着符号可以延展出各类传播内容，应用非常广泛。

1.品牌吉祥物。

这些符号会作为该品牌公司任何程度参与产品的一种象征，当品牌跨界联名产品上出现小米的logo时，受众就会知道这个产品与小米相关，从而得到更多的品牌关注度。

此外还有如金霸王的兔子、、招商银行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等。大红大紫的吉祥物有很多，比如熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成员）的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等，迪士尼的玲娜贝尔，冰墩墩，它们大多是萌经济产物。

2.虚拟形象。

许多品牌也相继跟随Z世代潮流二次元风潮，推出品牌虚拟偶像IP，亮相在品牌营销及宣推的新产品广告创意里，成为与年轻人建立沟通的突破口。如哈啤的“哈酱”、屈臣氏的“屈晨曦”、麦当劳的“开心姐姐”、花西子的“花西子”等，她们大多是元宇宙的产物。

3.创始人IP。

如雷军、董明珠、马斯克等人。要打造创始人个人IP，关键要围绕他经营内容，语录、演讲、日常生活分享等。而且老板自己要深度参与，他自己像个泥胎菩萨一样端坐着一动不动，想靠品牌部几个人运营一个老板的个人账号就把它捧成网红IP，那是不大现实的。

4.自媒体人设账号。

对于经营自媒体和私域运营来说，人设IP一个非常好的选择。比如完美日记的“小完子”。完美日记注册了几百个个人微信号，账号统一都叫小完子，头像是一名真人少女，她的朋友圈会分享真人自拍、个人生活记录和美妆技巧等，让用户感觉真实、亲切、可信。

（二）产品IP形态

这种IP一般是基于某个爆款产品逐步建立起自己的IP生态，可能是一部小说，一个卡通形象或者某个明星产品，这种IP离产品端最近，具有很大的商业价值和转化效果，而且拥有大量的拥趸。

传统的人设IP主要出现在品牌广告中，作为创意的主角。它要么是品牌的实体化，比如肯德基“上校”、麦当劳叔叔、旺旺、江小白、张君雅小妹妹；要么是典型消费者的化身，如万宝路牛仔、欧仕派赤裸上身的健壮男人等。

（三）活动形态IP

与其做一堆消费者记不住的活动，不做持续做好一件事，让人印象深刻。它通过统一的时间节点、固定的消费仪式，每年重复执行，不断累积品牌资产，形成消费记忆。IP化是企业营销聚焦资源、积累品牌资产的需求。

这种品牌IP因为本身就是建立在营销活动基础上的，所以营销转化映射和品牌记忆更加直接。线上的各种购物节，都算是品牌活动IP的一种表现方式。线下的例如江小白的音乐节，名创优品联名国漫打造的7.32二次元快乐节，都是一种线下打造品牌IP的一种表现。

常见的活动IP有这么几种类型——

1.品牌形象类：用一个活动IP承载品牌形象，输出品牌理念，如纽崔莱健康跑、维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等。

2.促销活动类：大有大的做法，如双11、双12、618，已经成为一个巨大的IP；小有小的做法，如老乡鸡的每月1号上新菜。

3.节日营销类：每年的节日都是固定的时间，民众有着类似的心理期待，是最适合用来持续经营的，如蓝月亮每年中秋的“超级月亮”盛典、百事春节的“把乐带回家”、舒肤佳春节的“洗手 吃饭”等等。

4.用户组织和社群活动类：把活动变成用户的盛大节庆和用户联盟，如小米的米粉节、爆米花、红色星期二和橙色星期五，宝骏的爱E日等。

（四）文创IP

文创IP要求企业从物料赠品思维，转向内容产品思维。企业在做推广时，会使用大量物料和赠品，但这些东西只对企业有价值，对消费者则没有什么价值。赠品的确会影响消费者的购买决策，但它只是添头罢了，只有在不花钱的情况下对消费者才有那么一丁点吸引力。

比如星巴克在2019年2月在国内发售的樱花主题系列，其中一款限量粉色猫爪杯，因为造型独特、萌，契合了当今社会流行的吸猫文化，成为年度现象级的营销事件。文创 IP 无类型。企业营销中使用的任何一种物料，一本日历、一张 DM、一副扑克牌只要融入好的内容，像产品一样持续去运营、去演绎， 都可以成为好的文创 IP。

四、品牌IP：打造品牌IP的五大步骤

品牌IP的开发过程中涵盖许多重要事项，且其中的每个环节都会影响到最终的IP应用效果。

（一）品牌IP定位

既然品牌IP是企业的象征或缩影，那么其必须具有一定的代表性，要让消费者清晰感知到品牌想要传递什么、适用于哪部分群体。在品牌定位这一初始环节中，我们需要思考如下内容。

首先，企业想要走哪种风格路线？是可爱还是高级？是走炫酷风格还是保守风格？

其次，该风格路线是否能够在市场中占据一席之地，与同类型的竞品相比具有哪些优势？是否符合目标消费者的需求？比如，企业以母婴产品为主，品牌风格就要贴合亲切、温柔的感觉，标新立异、走酷炫风格就不合适了。

最后，该定位是否能够对产品的宣传、销售起到推动作用，这些都是企业需要提前考虑周全的。

（二）品牌设计

IP应该像产品一样进行品牌化，品牌首先得有品牌名、LOGO，还要有自己标志性的特征、语言和包装。

1. 品牌名称。

如果品牌名称起得好，就可以起到锦上添花的作用。比如“三只松鼠”就非常简单易懂，第一次看到这个名字的人可以直接给出反馈：小动物形象、爱吃坚果类食物。即便不能第一时间想到后者，这个名字也能够快速被消费者记住。

简单说几种取名常用的方法，同样适用于给 IP 吉祥物取名：

从品牌出发，也就是从公司名称、品牌名称出发，所谓一正压百奇，从品牌名延展IP的名字是最常用也是最为稳妥的方式，例如小米的“米兔”，贵州茅台的“小茅”，钉钉的丁三多，美团的小美和小团。

从公司产品、服务出发，可以直观体现公司的业务方向，将IP形象与公众对企业的价值认知绑定，例如米其林的“轮胎人”。

从品牌的愿景出发，例如京东的“Joy”，体现京东带来的愉悦购物体验，英语培训51talk的大猩猩Max，Max意为最高级，意为大猩猩是最聪明、学习能力最强的动物之一，体现51talk致力培养人才的愿景。

品牌IP是一个整体，如果从名称上就可以先一步让人感受到其人格化的特征，就会使后续工作变得更轻松一些。当然，企业不一定非要以动物的名字来命名，但一定要保证让消费者能够通过名称去获得一些有价值的信息。过度添加复杂、专业的词汇，或是想要使其向“网红”名称靠拢，这些都是具有风险性的。

2.形象设计。

品牌IP设计常用的两种方法：直接使用动物形象或者把动物（产品）拟人化，不管哪一种最重要的是从品牌的名称、产品和行业特征等角度出发，选择并设计出合适的IP形象帮助品牌传播，增加用户的互动粘性。为了实现这一目的，企业一定要同时保持其优质的人格化特点与差异性优势，具体可以参考以下几点。

（1）颜色选取。

颜色是品牌形象中很重要的一个元素，毕竟颜色的选择与搭配也会使企业想要通过品牌形象传递的理念发生改变。大多数以儿童为主要目标群体的品牌，其配色都会比较柔和一些；而汽车、电器类品牌，多会使用比较稳重、高级一些的色系。

（2）视觉效果。

品牌形象不一定要十分复杂，有时只需寥寥几笔，因为人格化不代表要让其过度写实。像小黄鸭这一形象就非常可爱、生动，其形象又十分简洁，无论是线条还是配色都没有过于高级的要素，其表情的绘制更是点睛之笔。所以，不要让思想被禁锢，优质的品牌形象原本就要求设计者有开阔的想象空间。

（3）辨识度。

形象设定要注意有辨识度，而不要将重点集中于将所有华丽要素都装点上去。将品牌形象变成圣诞树不一定能够使其成功，反倒会由于成分过多而导致辨识度下降。这个辨识度的灵感来源提取可以从传统文化、行业属性以及企业自身发展历史中来寻找。

（三）文化赋能

品牌IP之所以能够得到消费者的认同与喜爱，第一是因为其拥有新颖美观的外形；第二是因为有着企业赋予的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，变成社会流行。

通常情况下，前者可以用来吸引消费者，而后者则会发挥黏住消费者，使其对品牌了解更深、更具信任感的作用。直白地说，只有形象而没有文化理念的品牌IP并不合格，因为其缺乏有趣的灵魂。

（四）持续经营

企业可以通过线上、线下两大场景来分别对品牌IP进行适度应用。好的IP需要持续经营，只有持续才能形成记忆，积累认知效应。要想持续，IP就要选择一个特定的节点，然后重复展开。比如618、双11、双12都是时间节点的重复，然后变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点，不买点什么东西总觉得不合适。

双十一购物狂欢节

（五）迭代改进

IP既要固定仪式，不断重复，让消费者形成记忆点；也要持续优化和迭代，不断创造新鲜感去粘住用户。就像双11，每年的节点是固定的，促销是不变的，但每一年的玩法、活动形式都不同。IP要在变与不变之间，找到一个平衡。

此外，在保持核心形式以外，IP还可以进行更丰富的演绎，以多样化的形态进行呈现，多维度展示IP的内涵与主题，与消费者建立沟通。