品牌口号：超级广告语就是超级购买理由

品牌符号是品牌与消费者交流的载体，是品牌价值的载体。品牌符号是品牌竞争的武器，也是一种差异化的战术，品牌符号包括视觉体系和文字体系。其中，文本体系包括了品牌名称、品牌标签、品牌故事、SLOGAN、品牌宣言、品牌价值观等内容。

一、品牌口号

（一）品牌口号的概念

品牌口号也叫品牌标语、slogan，既然是口号，就不仅要给客户一个选择你的理由，还要有号召力，有力度，朗朗上口，容易记住。口号的选择多种多样，有的表达企业定位、有的表达实力、有的表达价值、有的强调购买理由，有的直接用企业愿景，有的强调差异化竞争优势。

从公司经营的角度，先要确定价值主张，然后才有品牌口号。也就是说，我们不一定非得有品牌口号，但一定要有价值主张，这是企业的安身立命之本。另外，一般来看，TO C 的品牌口号偏向于感性。

（二）品牌定位和品牌口号的区别

在探讨品牌口号之前，我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。二者的关联：品牌口号是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑。品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。传达品牌理念的长期性沟通口号。

从作用的角度来讲，品牌定位，回答的是你是谁，你属于什么品类，能解决什么问题的逻辑。品牌口号，解决的是如何最大化沟通品牌主张的逻辑。

（三）品牌理念和品牌口号的区别

品牌理念是一个企业的信念，品牌理念包含企业理念承诺或愿景、市场差异性、消费者相关和产品差异性。品牌理念是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号，是在品牌理念的基础上，与消费者进行沟通的口号。

品牌理念一般和品牌口号不一样，比如农夫山泉的品牌理念是天然，健康，即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水，也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是农夫山泉有点甜，直截了当告诉消费者产品利益点。

品牌理念也有可能和品牌口号一致，也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为“东方彩妆，以花养妆，以花养妆”表明产品的核心逻辑，这时也可作为自己的品牌口号。

二、品牌口号的原则

一个品牌的广告语，在应用时通常是跟品牌名称、LOGO组合在一起，作为固定的品牌资产。通俗的来讲，“一句说动消费者的话”，要求这句话简短、通俗、易记、朗朗上口。

第一，品牌口号首要法则好记。

广告语中最好还能带上品牌名，这样能进一步强化品牌记忆，记住了广告语就记住了品牌。比如“劲酒虽好，可不要贪杯”“收礼还收脑白金”“烤鱼不用挑，就吃半天妖”“认准这匹马，好茶喝八马”等等。

第二，品牌口号要承载主信息。

所以最好一句话讲清楚产品的功能卖点，告知消费者产品属性（品类）、与对手比有什么优势和独特之处、产品品质如何、为何值得信赖。即一句话就要让人知道为什么要买你。比如“送长辈，黄金酒”“赶集网，啥都有”“有问题，上知乎”“旅游之前，先上马蜂窝”“找工作，直接跟老板谈，上Boss直聘”等。

第三，品牌口号要有行动号召，能煽动用户的情绪和行为。

互联网革命带来“所见即所得”，消费者看完品牌广告，下一秒就能下单购买。所以今天品牌传播追求的不是被消费者记住，而是让他们行动起来。

三、品牌口号如何写

品牌口号并不是一成不变，你需要根据品牌战略，在不同阶段使用这三个类型的广告语，营销才更有效。

（一）品牌初创期

广告语要明确地告诉顾客自己的特色和独特的卖点。切记，在品牌初期不建议使用情感理念是广告语，顾客根本看不懂，那纯属老板自嗨。

1. 体现顾客利益。

这个是 “因为XX，所以XX逻辑”。或者直截了当表达产品的核心卖点，一般可用形容词，或者核心关键词，或者可快速被人记忆表达某项核心卖点的一句话。OPPO：充电五分钟，通话两小时；瓜子二手车，没有中间商赚差价，他传递的是能给顾客省钱，再比如上京东，多快好省，有了利益顾客才会行动。

2. 体现出产品独特价值。

比如十斤瓜子挑二两，它传递的不仅是瓜子的高品质，更是比同行严苛的标准广告语，不仅要塑造价值，还要区隔同行方式。

（二）品牌成长期

广告语使用行动指令，是要用句式中的动词给顾客下达行动指令。这种广告语公式为使用场景+行动指令。诉求产品的消费场景、使用方法和消费习惯。基本格式可以为“有XX问题，就用XX品牌”，以下为常见的格式：

1.生活场景加行动指令。

简单来说就是，让消费者很直观地知道你的产品怎么用，可以用在哪里？不能假大空，要具体、要激发想象、要有画面感，这样才能让消费者在脑海里展示使用场景。

比如经常用脑，多喝六个核桃，经常用脑就是品牌方给你勾画出的一个生活场景，你完全可以细分成学习、考试、加班、犯困等场景。

2.生活问题加行动指令。

也就是给顾客设计出一个生活中的问题或者痛点，比如得了灰指甲，马上用亮甲，得了灰指甲就是一个生活小问题。比如说王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的场景）。

3.行动指令加收益效果。

也就是使用你之后，顾客得到了哪些利益，比如百度一下你就知道，它说的是你用百度可以搜索到你想要的内容，滴滴一下马上出发，它传递的是顾客打滴滴的方便和快捷。

4.美好期望加行动指令。

比如要想皮肤好，早晚用大宝，皮肤好就是顾客期望，再比如爱她，就请她吃哈根达斯，让你把吃哈根达斯当成表达爱意的一种方式。要注意的是，在品牌初始期不建议使用此类广告语，当你积累出了品牌势能，要冲击品类天花板时，你再考虑也不迟。

（三）品牌成熟期

可以使用品牌理念广告语，一般更偏重于在情感层面传地主张品牌理念来提升溢价，公式品牌理念=产品卖点+意识形态。

1.表达理念态度。

表达用户使用产品的情感体验和消费态度，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。这种态度既可打动消费者，也能表达产品的核心本质。基本格式为“是XX“以及“不XX”，说明企业坚持一种什么态度，或者不坚持一种什么态度。如：谷歌：不作恶（不作恶）；一加手机：不将就。

2.鼓励用户行动。

表达一种生活方式和人生价值观，支持/鼓励用户做某件事情，而品牌刚好可以支持。基本格式为“去做XX”，也可以在“做XX的同时可以得到XX利益”。如keep：自律给我自由。

3.传达一种观点。

使命就是要从外部世界去找一个企业存在的理由，是品牌发展的原动力。即回答“我们为什么而存在？”使命不仅是支撑企业运营的“定海神针”，更是引导企业发展的“指南针”，如阿里巴巴让天下没有难做的生意，今大福，让天下认识地道的普洱茶。

4.传达一种价值观。

这种价值观可赋能产品。需要找到产品背后核心的驱动力，这个驱动力从企业的DNA里找。欧莱雅：我值得拥有、自然堂：你本来就很美；微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌（去中心化）。

不是所有的行业都适合去诉求情感，汽车、手表、香水和餐饮的行业属性不同。在前期没有什么知名度的，最有效的获客策略就是用产品价值驱动。比如说江小白的个性宣言。