市场策略：不断进行细分，寻找最有机会的小众市场

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展最终形成了STP理论。它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

市场策略主要使用的工具是STP 理论，品牌营销战略三要素，其中STP理论分别指：市场细分、目标市场选择和市场定位。STP理论分为三个部分：市场细分：洞察和了解消费者的需求；目标市场：选择营销的目标对象；进行市场定位：确定价值定位和价值组合方案。

一、市场细分：对消费者市场进行细分

消费者越细分需求就越大。因消费市场的需求多样化，市场中人数众多且广泛分布，企业必须根据自身的实际条件和营销意图，将消费者群体按不同标准划分为若干较小的、有着相似特点的细分子市场，并向市场中特定的消费群体提供具有优势的产品或服务。常见的细分类型包括基于人口统计学变量的细分，地理细分、行为细分和心理细分。

（一）按地理因素细分

按地理因素细分，即按消费者所在的地理位置、城镇大小及地理环境等因素来细分市场，依靠地理细分消费者等。公司可以在一个或几个区域经营，也可以同时在所有区域经营。通过这种方式，公司可以在商圈、社区甚至门店内，根据不同的群体制定不同的营销方案。

（二）人口统计细分。

人口统计细分，即按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教等因素，将市场划分为不同的消费群体。

（三）心理细分。

在心理细分中，购买者由于生活方式、性格、购买动机等不同而被划分为不同的群体。通俗地讲消费群体不同消费心理不同，这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。但是心理细分也并不能准确反映他们的基本需要。

三种细分方法可以帮助企业寻找最适合自己开发的，每一个点都是一条出路，不要戴着有色眼镜看待这些细分的任何一个点，否则就会错失市场机会。

二、市场细分：对企业市场进行细分

我们可以使用与消费者市场意义的变量来细分企业市场，例如地理因素，利益诉求和使用频率，但是企业市场也有其他的变量。企业可以用许多不同的方式划分市场，来选择要向其销售产品或服务的公司类型。

1.人口因素。

如行业（我们应该服务那个行业）、公司规模（我们应该服务于那些规模的公司和地点（我们应该服务于那些地方的客户）

2.经营变量。

如技术（我们应该关注那些客户技术）、用户和非用户状态（我们应该服务于重度客户、中度客户、轻度客户，还是非客户）

3.采购方法。

如采购职能组织和权利结构（我们服务于工程导向、财务导向还是技术导向）总体采购政策（我们应该服务于喜欢租赁、签订合同、系统采购还是采用招投标的公司）以及采购标准（我们应该服务于追求质量、服务还是价格的公司）

4.情境因素。

如紧迫性（我们应该服务于需要立即交付产品或提供服务的公司）、具体应用（我们是否应该专注于产品的某种应用还是所有应用），以及订单的规模（我们是否专注于大订单还是小订单）

5.个人特征。如买卖双方的相似性（我们是否服务于那些人员和价值观与我们相似的公司）和对风险的态度（我们是否服务于偏好风险还是规避风险的客户）

三、识别目标市场：选择营销目标对象

目标市场的选择是识别客户的过程，公司将目标客户优化其产品。市场定位反映了公司在社交、沟通和交付产品中会优先考虑那些客户，会忽略那些客户。定位涉及到两种类型的选择，一种是战略目标市场选择，另外一种是战术目标市场的选择。战略性目标市场选择包括确定那些客户（细分市场）需要服务，以及忽略那些细分市场。

任何产品无法满足所有需求，市场是无限的，消费欲望也是无穷无尽的，但是企业的资源和能力是有限的，一家企业不能满足所有的需求，因此要在目标市场是在市场细分的基础上，企业所选择的消费群体。

1.密集单一市场策略。

以单一细分市场为目标，通常专注于较小的、特定的人群，比如像保时捷公司，它就聚焦在跑车市场，它不会做延伸；如哈佛汽车，专注于喜欢高性价比SUV的消费者。

适合的企业：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手。

市场风险：市场不景气或者某个强大的竞争对手进入该细分市场，就会对企业的经营带来巨大冲击；

2.有选择的专业化策略。

公司从所有可能的细分市场选择一个子集，这些子集在客观上都是有吸引力的恰当的。细分市场可能很少，或没有协同作用，但美国细分市场都有望获利。

适合的企业：这种选择优于集中化选择， 因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3.产品专业化策略。

公司可通过专注于不同的产品或市场来增加其供应品对目标客户吸引力。通过产品专业化，公司将某个产品卖给几个不同的消费市场，比如说国内的农夫山泉，买给消费者市场、企业市场和政府市场。

产品专业化有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立专业、专家的形象。但当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

4.市场专业化策略。

在市场专业方面，企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。比如你的产品是面向母婴人群，提供奶粉、纸尿裤等等，可能在某一个其他的细分市场，它的市场吸引力失去了之后，你还是可以在不同的其他细分市场盈利，所以它是很适合于去分散企业风险。

市场风险：由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。就最典型的还是母婴市场，当婴儿潮退去、新生婴儿降低之后，其实对母婴市场的冲击是比较大的。

5.市场全覆盖策略。

企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。如：宝洁、霍尼韦尔；它的服务、产品、业务深入到各个领域中，其实也就是企业生产的多种产品面向多个市场、面向多个客户群体。适合的企业：该种选择对企业的资源和能力要求很高。

四、进行市场定位：确定价值战略（创新）

基于消费者视角的定位叫做价值定位，品牌与消费者有什么关系，你能给消费者带来什么价值？为消费者创造价值过程就是价值创新，市面营销理论不管是基于价值设计、蓝海战略还是竞争战略，其本质都是价值创新。

这种价值创新的主要载体是产品，因此价值战略（创新）包括下面五个内容：

1. 产品价值。设计时尚、功能强大、简单医用的产品和配套软件及内容。

2. 服务价值。强化服务，围绕着用户旅程的线上线下，如苹果店、客服。

3. 体验价值。体验塑造品牌，用独特的体验设计让品牌变得独特、显著，具备强大的识别力和影响力。这是一种全新的品牌塑造方式。比如说，使用产品的感受，线上线下的体验，娱乐体验和社交体验。

4. 思想价值。自我形象的定义，自我认知的塑造，更好的自己。

5. 精神价值。引领人类向前的叛逆精神和人生态度。