90后是雪花一代？品牌主怎么搞定

针对年轻族群的研究，是营销传播行业永恒的热点，每一年都会涌现出一波新概念，来解构新生代的价值观和生活形态，今年的热词当属“雪花一代”。

柯林斯大辞典对“雪花一代”进行了阐释，现在的90后，看似年轻气盛实则有着雪花一般的“玻璃心”；看似自信满满实则经不起打击就像雪花一样易融化。与以往几代人相比，他们被认为是适应能力更弱并更易发怒的一代，在日常言行中毫不掩饰他们的悲哀，他们的优越，他们的欲望，他们的谦卑，和身处困境中却毫不动摇的执念。

雪花一代

那么，“雪花一代”，他们到底爱什么？关注什么？有哪些生活形态？如何跟他们沟通？
“雪花一代”关键词：丧 刷 小 舔 根据《城报》的调研结果，可以用这四个关键词来描述“雪花一代”的状态。

丧：摆出“葛优瘫”是丧、看《马男波杰克》是丧、读毒鸡汤是丧。他们因在现实生活中失去目标和希望，宁愿选择破罐子破摔的极端方式，也不愿重整旗鼓。丧，已然成为雪花族的个人口红。

刷：当代年轻人的生活节奏可以用“刷”字来形容，早起刷微博，地铁上刷微信，上班时刷淘宝，午饭刷外卖，睡前刷网剧。“我刷故我在”成他们日常奉行的生存哲学。刷，是雪花族的呼吸方式。

小：比起崇高志向，雪花族满足于小确幸——微小而确定的幸福；比起非凡成就，偏爱小确进——微小而确定的进步；比起长时懈怠，只取小确闲——微小而确定的闲散。在这些小事里掌控自己，会给予他们巨大的快乐和安慰。

舔：一种新的互联网追星模式，不说“粉你”说“帅到让人舔屏”，不做害羞小迷妹而是隔空喊“老公”。在粉丝类型中雪花族总是最狂热的那群，网络上看到爱豆就会很激动，敢黑他们的偶像，分分钟给你点蜡。

投其所好迅速抓准“雪花一代”口味 针对“雪花一族”的新价值观和生活形态，不少品牌已经开始调整营销策略，尽可能地去尝试贴近新生代的内心世界。归结而言，就是投其所好。

1、自黑式营销。雪花族喜欢“丧”，品牌就得学会“自黑”。放低姿态，敢于自黑，善于自黑，才是互联网的生存之道，当然，黑也有技巧，看似出其不意，却是匠心独具，黑到深处自然红。
以小米为例，雷军在印度举行了一场手机发布会，视频随即流入国内，雷军的“are you ok”遭到大众疯狂吐槽，小米这场发布会也满城皆知。但，你真的认为这是一场英文演讲？句式极为简单、表达内容空泛、用时短、煽动性强。其实，雷军是在发布自己全新的网络热词。
2、信息流广告。雪花族，我刷故我在，视手机如生命，生活完全碎片化，这也就意味着品牌只有见缝插针，参与到“刷”之中，才能更好地进入他们的法眼。
信息流广告，把广告做成内容，已经开始成为整个移动互联网广告的增长主力。包括社交平台、视频网站、新闻客户端等等各种互联网媒体形式，都已加入到了信息流广告战场，力争成为这一轮红利的收割者。

3、定制式营销。雪花族不喜欢宏大叙事，不喜欢“撞衫”，不喜欢所谓的“爆款”，这就要求品牌走小而美的定制式营销路线，关注每个个体“小小的感受”，让他们感受到独一无二。
身为老品牌老企业的可口可乐，一直在用灵活多变的年轻化的营销征服大众。让每一瓶可乐，都成为独一无二的存在并不现实。但是，这个超级单品也在努力做细分，通过昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等等，使消费者内心产生情感共鸣，让可口可乐走入消费者的内心。
4、小鲜肉代言。雪花族是一群狂热的追星族，提及“鲜肉”二字，就能引发“舔屏”狂潮，无条件支持偶像。这也引发了新一波的代言人大换血，鲜肉一族用鲜嫩多汁的肉体和颜值俘获了一大票嚷着要年轻化的品牌主。
就连180岁的宝洁公司都坐不住了，大有网罗天下鲜肉于一碗的趋势。粗略统计，杨洋代言了飘柔、碧浪，李易峰代言了OLAY，TFboys代言了舒肤佳，张艺兴代言了汰渍，鹿晗代言了佳洁士，宁泽涛代言了吉列，薛之谦代言了飘柔，胡歌代言了博朗……

“情怀”这个词可以说已经被用烂了，锤子手机，《大圣归来》，诺基亚。。。。。。很多品牌都想向消费者兜售情怀，给自己的产品增加一点“情怀价”。但是卖情怀从来都不是一件容易的事，特别是对于青年消费群体来说更是如此。

这群自小就享受着信息透明、消费升级的独生子女们眼光的毒辣一直是困扰着品牌们的难题，那么到底用什么样的姿势才能把情怀兜售给这群消费者呢？

一、用户体验为王——诺基亚新品回归

诺基亚作为85、90后接触的第一个爆款手机，绝对有着无可估量的情怀价值。但是诺记前几年的表现并不尽如人意，破产、被收购，说是命运多舛也不为过。但是1月8日诺基亚的新品手机已经发布当天就受到了超过5万条转发，破3万微博评论，并且刷爆朋友圈，可见这块金字招牌的分量有多重。

这次诺基亚之所以能引起这么大的波澜，除了本身的话题性之外，最重要的爆点就是诺基亚终于使用安卓系统了，也可以说，诺基亚终于抛弃了原来的“个性”，开始真正地重新为了用户的体验而去设计了一款新手机，虽然亮点不多，但已经是诺基亚的一大步。

二、选对题材，给出诚意——《魔兽》电影

如果诺基亚是中国用户的第一台智能机，那么魔兽就是中国玩家的第一个网游大作。2016年上映的《魔兽》电影，虽然总体在口碑上没有收到足够多的好评，但是票房还是赚的盆满钵满的。

为什么这样一部评价并不出众的电影能在中国取得如此好的成绩呢？原因不外乎两个，1.选对了题材：中国玩家对魔兽游戏的情怀深厚；2.给出了诚意：满屏的特效+吴彦祖，不懂游戏也能看个热闹

三、童年合辑，收藏也划算——任天堂：迷你红白机

2016 年7 月，任天堂时隔31年后宣布将推出一款内置 30 款经典游戏，并可以通过 HDMI 线和电视连接的迷你版 NES，也就是我们俗称的红白机。在开售当天全线售罄。这样的情况在借来的一周继续蔓延，玩具反斗城、百思买、沃尔玛等各大零售点相继失陷，以至于 GameStop，这家世界上最大的游戏零售商在一段时间里客服电话都变成了：“您好，这里是已经没有迷你版 NES 存货的 GameStop，有什么可以帮你？”

四、传统+艺术——百事“大圣归来”广告

去年这个时候正是百事的这只广告红暴朋友圈的时候，六小龄童作为一代人的会议，在消费者的心中的情怀价也是无可估量的。而百事巧妙地利用了猴年的契机，一部半人物传记般的广告看的无数人热泪盈眶。

传统+艺术加工是兜售情怀利器之一，特别是90/95后正式对中国的传统艺术重新重视起来的一代。

结语：向日益刁钻的消费者们兜售情怀从来都不会变成一件简单的事，不管有多少套路，但是最后讲究的还是情感连接点的现实升级，如果你的情怀只是一句空话，就算你包装的再好，消费者要的也会是情怀+价值，而不是你的空话。