怀旧营销崛起，品牌应该怎么玩？

有人说，怀旧心理永远不会过期，围绕怀旧的创意营销永远不会过时。

怀旧营销也就是在营销活动中给予消费者一些怀旧元素的刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆中的共同回忆，以此来引发购买倾向。怀旧营销对品牌来说是一项有趣的挑战。虽然品牌总想着推陈出新，但又无法抛弃赖以生存的根基，这也带来了一个机会——品牌可以在保持本色的同时，通过新形式和新玩法，为消费者带来爽感，并与他们建立情感连接。

如今，怀旧营销逐渐成了一种趋势......

那么「怀旧营销」为什么这么流行？

1、「怀旧营销」可以满足消费者的情感需求

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林曾在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

如今也一样，现代都市的节奏日益加快，生活高压之下，人们可以通过「怀旧」治愈自己，解压放松，比如《还珠格格》、《家有儿女》等童年影视剧还在以表情包的形式出现我们的生活里，网友用得不亦乐乎。

同理，品牌们的「怀旧营销」可以让消费者通过广告/产品回忆一把童年的单纯和美好，集体回忆引发消费者的共鸣，能够满足其情感需求。

2、「怀旧」是年轻人的一种自我表达

当代年轻人喜欢「怀旧」、「复古」元素其实也是一种自我表达，想要通过集体回忆获得群体认同感。

细数那些怀旧营销案例

网易严选X《葫芦兄弟》出彩妆

近日，网易严选联合上海美术电影厂，借势《葫芦兄弟》国民IP跨界营销，并结合每个葫芦娃的技能特点推出“葫芦兄弟国风系列美妆产品”。童年记忆中的葫芦兄弟竟然会成为彩妆代言人

当动漫作品从垂直内容升级为一种情感符号，动漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为情感需求。

《葫芦兄弟》自1986年上映以来，就深受中国青少年的喜爱，在观众心中留下了难以磨灭的印象，拥有强大的粉丝基础。网易严选与《葫芦兄弟》合作推出联名款彩妆产品，不仅给目标客户上演了一把回忆杀，引发粉丝自发转发互动，自然而然的提升目标客户对品牌的认知度以及好感度。

薇诺娜Ｘ中国邮政

中国文化，中国元素已然成为了一种非常流行的社会情绪。中国邮政作为一个90后的童年记忆，让人看起来，也自带复古滤镜。

邮政在都市年轻人中也渐渐成为一种文化符号的象征。正是这样朦胧的陌生感，创造了联名所需要的怀旧复古情绪。急躁繁忙快节奏的生活中，怀旧老事物的出现，会增加人们的安全感。而薇诺娜作为近两年新起的“网红”品牌，通过各类社交软件的曝光增多，缺少的确是这种时间沉淀的文化感和厚重感。通过与传统经典品牌的联名，无疑能帮助其增添更多的品牌文化内涵。

网易云X三枪

去年六月，网易云音乐 x 三枪联合推出「楽系列·音乐内衣」，复古沙雕的画风惊呆众人，“买一条送爷爷，买两条送爸妈，买三条送小弟，买几条送自己。”洗脑文案梅小花至今还没有忘记。

画面中小女孩的绿色头花、眉间一点红让无数女生想起了童年那个爱美的自己。

菜鸟裹裹土味广告

5月12日，菜鸟裹裹在微博宣布上线国际寄件服务，以“一半的价格，更快的速度”为主题，推出了一条充满童年回忆的土味&情怀广告。

此次菜鸟裹裹在视觉上，采用饱和度高的蓝色，画面上下滚条“菜鸟裹裹APP”的形式，满满的童年电视广告风味。 再机智地配合了与“山东蓝翔”广告和商场特卖均会使用的相似的声线，直接唤起消费者当年被街边商场、2元店广播支配的回忆。

怀旧营销什么时候最管用？

1、怀旧是一种安慰、认同

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2、特定节日的触发

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3. “经典”的资深爱好者

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写在最后：

美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“一流的感情才能组成一流的广告，只有在广告作品中注入强烈的感情，才能让消费者看后忘不了，丢不开。”

而怀旧正是一种让人容易产生共鸣的情感，在广告中重现那些经典的人、事、物，以激发消费者关于过往的记忆与情感，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，最终形成购买决策。