“质量消费”时代，品牌怎么样做好“高质量”营销？

2023年，疫情的阴霾逐渐散去，商务部把2023年定位为“消费提振年”，线下消费场景加快恢复，消费市场更是呈现出了突出的韧性。

随着消费信心逐步复苏，品牌主纷纷开始重新审视自己在新市场环境下的战略。而战略的制定的影响因素首当其冲的当属消费者态度和行为习惯，2023年，消费者更爱低价吗？消费者还关注新消费吗？消费者到底愿意为什么花钱……

先看看数据里的答案：《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，中国中产阶级继续壮大，未来3年，中国有望再增加7100万个中产阶级家；同时麦肯锡发现，消费降级并未发生，高端化势头依旧强势，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智，对护肤产品成分了如指掌，也会比较羽绒服的含绒量。

而中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择，并不仅仅是因为低价和自豪感，而主要是出于对品牌和创新的认可，“高品质”已经是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因。

可以看到，虽然消费者的信心和支出可能会继续随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时的要求正在日益严苛，对于品牌的认可和需求，已经是毋庸置疑的答案。

品牌的重要性得到了更高的价值评估，越来越多企业认识到，品牌才是一个企业核心的竞争力和壁垒。但在新的市场环境下，在品效销一体化的时代，应该如何重新认识品牌营销，助力品牌流量、声量、销量的全量增长，是品牌必答题。

品牌营销不是“买到就是赚到”

要答这一题，首先得认识什么样的营销才能叫做品牌价值营销？

在整体环境的压力下，即时的效果营销一度甚嚣尘上，成熟品牌往往还维持着较高的品牌预算，但一些新锐品牌和中小预算广告主在预算比例则更向效果倾斜，通过低价、促销等手段加速后链路的转化，急于看到效果，“什么火投什么”、“以ROI为唯一衡量标准”，最终掉入了短期主义的陷阱。

但这明显和消费者观念和消费趋势背道而驰，所以我们看到越来越多新消费品牌热潮正在褪去，融资频次降低、品牌业绩下降、爆品越来越少，狂奔的故事少了，出逃的故事多了。

实际上，随着中产阶级的持续扩大，消费并非降级，而是更加谨慎，人们更倾向于有品质的“心价比”产品，因此产品力是核心，品牌长期价值的提升才是主线。而看品牌长期价值，只看“流量” 层面已经被充分证明是不够的。

凯度《数字内容ROI提升手册》指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足，驱动最终转化，这些其实依赖于广告“质量”，只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容，才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。

在“品质”为先的当下，从媒介效果到覆盖人群都走品质路线的大屏媒介OTT价值也正在被重新评估和聚焦。

3月10日，群邑智库推出了《2023年度OTT商业化白皮书》（以下简称“《白皮书》”），这是群邑智库发布《白皮书》的第三年，随着大屏硬件规模不断扩大，商业化能力不断加深，OTT媒介角色愈发完整，并展示出了更加多样化的媒介资源冲击，满足品牌品效销一系列的营销需求。

重新评估OTT品牌营销价值

OTT营销价值的增长不是偶然事件，渠道的变迁与用户使用习惯直接相关，人在哪里，关注度就在哪里。如今OTT用户规模已经超10亿，激活设备数超过3亿，移动互联网流量见顶的当下，OTT是为数不多还在持续增长的流量入口。

聚焦当下OTT最核心的内容消费媒介角色，相较于移动端网络视频平台，OTT视效好、尺寸大，消费者通过OTT观看内容的倾向性更加显著，尤其是电视剧和少儿节目。《白皮书》的调研显示，少儿节目OTT倾向程度达到172（>100表示消费者通过OTT观看视频内容的意愿更高）。

用户规模的持续增长、用户大屏观看内容习惯的形成，推动着OTT营销价值得到进一步显现，尤其是基于大屏更佳的观看体验，消费者对于OTT广告呈现的积极态度，进一步拉升了OTT媒介价值。《白皮书》调研显示，相比OTV，OTT广告对消费者来说更“让我相信”、“视觉冲击力很强、非常吸引我的注意力。

同时，与OTV相比，OTT的广告入口机会涵盖硬件层、系统层和APK层，在硬件层面的开机广告拥有最高的触达机会度。

实际上，基于大屏视觉所打造的创意特效，在提高广告品牌信任度和好感度上更具优势。《白皮书》也显示，在开机广告上叠加特效，能够显著提升消费者对资源内容的观感和态度评价，其中喜好度有34%的提升，印象度提升22%。桌面引入特效，也可以拉升消费者10%+的广告正向评价。

比如，OTT行业头部媒体小米OTT拥有专属创意团队为广告主进行独家创意定制，能够通过出其不意的特效广告，实现品牌实势露出，加深用户偏好和记忆点。

而消费者对广告越喜欢、信任度越高，越能提升消费者对品牌积极评价的效率，尤其是在消费者注意力分散，市场竞争愈发激烈的品牌红海中，优质广告激发兴趣的优势更为明显。

从共识到兴趣，随着OTT媒介能力和使用场景的发展，在协同后链路转化的层面，大屏也展现出了与其他媒介的个人化属性不同的集客优势，家庭属性更强的智能电视更能带动家庭购买倾向更强的品牌，OTT的家庭决策驱动力和推动个人决策的收敛速度更为突出。

OTT广告投几次最有效？

可见，随着大屏已经从单一的认知效果向更加多元化的沟通能力转变，营销效能提升，受到了广告主越来越多的认可。2022年，凯度《2022智能大屏营销价值报告》显示，77%广告主有计划投放OTT。

当OTT成为新宠儿，怎么投大屏更加行之有效，才是手笔越来越大的品牌主极为关注的落地问题。

简单来说，目前广告投放的策略分析一般分为两种，一种是在固定的营销目标下，如何能花更少的钱达到预期的效果；另一种则是在预算固定的前提下，实现最大化的营销效果。OTT行业当然同样适用。

如何投放OTT，一种是基于品牌的营销目标，而目标往往取决于品牌处于哪一阶段以及竞争环境，处于导入期和成长前期的企业和已经进入成熟期品牌竞争的企业的品牌需求往往是不同的。

比如根据秒针营销学院关于广告频次对消费者行为影响的研究中，对于成熟品牌的持续营销和知名度极高产品的重复提醒只需 1-3 次的低频营销即可唤醒原有行为，快速实现销量增长，该曲线被称作 “记忆曲线”；但是对于“新行为” 的建立，则需要通过 9+高频次的饱和触达，才能短期改变消费者行为，驱动销量增长，该曲线被称作 “学习曲线”。

一方面，可见品牌价值的影响力是长期的，一旦品牌在用户心中形成心智，企业受益将是持久的。但另一方面，结合当下日益加快的消费者需求变化，品牌竞争日益激烈，仅仅依靠记忆曲线已经不够，企业需要更多发力于学习曲线，通过新人群、新产品、新场景、新习惯来打造新增长。

《白皮书》也证明了这一点，在OTT投放中，长效品牌评价需要两周内至少4次以上的频次累积，频次初期叠加对品牌评价的提升效率非常显著，在更多次累积时，部分消费者会形成审美疲劳而产生评价波动， 8次后品牌评价再次提升。

基于周期频次触达这一条主线，以及不同资源组合起到的推动作用，买认知、买共识以及买协同三大OTT投放逻辑为品牌主投放也给出了更加落地的解法。

OTT细分资源则如同一块块拼图，组成了OTT在不同维度下的认知、共识和协同营销效果，最终为品牌呈现出了价值增长的远景。

首先，在买认知的层面，群邑数据显示，两周内至少需要累积4-5次触达，才能有效提升品牌认知与形象。其中，对于不同客单价的行业来说，也可以看到往往单价越高的产品品牌需要更多频次的积累来建立心智认知，比如奢侈品在8-10次后有明显提升。

在频次相同的情况下，不同OTT点位间的Top组合效应对于认知提升也有明显的作用。比如开机广告、视频前贴、品牌专区等点位组合，因其高曝光量、广告喜爱度高的特点容易提升品牌的知名度。

比如小米OTT在LV合作的大屏直播合作案例中，为了不断以更具吸引力的方式捕获用户转瞬而逝的注意力，小米OTT把大牌秀场直接搬到大屏，高清视听盛宴让用户如临现场，同时除了为大秀提供直播前后创意开机+桌面特效等黄金资源海量曝光引流，还创新性地开创了直播预约+提醒功能，让曝光变得更有效和可追溯，拒绝注意力被“截胡”。

再进一步，共识与兴趣激活相对品牌认知有更多的频次累积需要，《白皮书》显示，两周内需至少6-7次触达提升用户兴趣，10次以上的频次积累甚至能够达到25%的效果提升。尤其在兴趣层面，作为家庭注意力中心，具有聚客属性的IP、赛事、节日节点可以更好激发大众兴趣，借助OTT流量峰值，塑造社会共识。

比如2023春节期间，小米OTT开机率超60%，同比2022年春节增长40.3%，环比（前一周）增长12.7%，大屏流量实现大幅增长。其中，小米OTT已经连续第5年携手沃尔沃汽车打造新春大屏营销盛宴，延续全链路优势，深度绑定春节最火IP-春晚，以热门内容连接用户，唤起品牌兴趣。

从品到效到销，《白皮书》显示，触达频次的进一步累积，能够在提升消费者兴趣的基础上，激活消费者购买意愿，比如通过8-10次的展示曝光，短链路品牌的购买意愿可提升14%左右。中长链路品牌消费决策需依赖更多频次的产品曝光。

电商大促期间，通过比较品牌进行非OTT媒体投放与OTT协同与否的点击跳转效果来看， OTT协同短视频媒体更容易吸引消费者点击跳转，OTT可以有效协同短视频媒体促进后链路转化。

比如，德龙新品与小米OTT合作中，精准锁定京沪地区高品质家庭用户，通过OTT开机视频将居家咖啡馆意趣一一展现在用户面前，将用户带入完整的消费生活场景，创造与用户共情时刻，成功激发兴趣，随即即可一键直达德龙天猫超级品牌日，以强兴趣激发驱动预购，触动后链路转化。

结语：

随着越来越多品牌认可OTT大屏营销价值，OTT媒介平台也在与行业伙伴一起进行探索，不断强化长板、补齐短板，给出了更多对于品牌增长来说更行之有效的营销解决方案，这也让OTT大屏营销在未来充满更大的想象空间，让我们继续拭目以待。