品牌原型工具：操作工具12原型

基于荣格原型原理，皮尔逊博士又与国际知名广告公司扬雅（Y&R）的副总裁玛格丽特·马克，合著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，书中提出了一个新的品牌理论：原型品牌。

他们按四大类动机系统细分出12种人格（英雄、智者、凡夫、探险家、天真者、愚者、统治者、叛逆者、创造者、魔法师、照顾者、情人），这些原型代表了消费者心目中的基本心理意象在社会文化中的内在意义。找准了原型，品牌才能找准自己的形象和个性，才能创造出经久不衰的品牌人设。简单来说，人类动机可以分为两组冲突。

A组：归属认同VS自我实现。我们都想要被人喜欢，想要归属于某个团体。同时我们又希望成为独立的个体，走出自己的路。这两种欲求都是深层的人性动机，却往相反的方向拉扯。

B组：稳定控制VS冒险征服。渴望安全感，但是不时会受到企图心和征服欲的驱使，渴望走出舒适区。

1.品牌原型工具：自我实现型

从物质层面来看，新中产的崛起，消费者享受着前所未见的财富，然而许多人却找不到幸福，因为我们的意识状态并没有随着物质优势一起成长。

就如何追求个人的命运而言，我们的选择很多，但能够帮助我们找到正确道路的路标却几乎一个也没有。这就是为什么能够提供自我实现指引的原型和原型故事，在今天会比过去都更加重要的缘故。自我实现的三个主要原型便为这项渴望的满足提供了不同的策略。

天真者;自我实现型

针对年轻人的品牌多数使用天真者原型。

天真者就像可爱的小孩或睿智的神秘主义者，对生命的美好满怀惊叹，并且相信当下置身于幸福的可能。天真者的原型的允诺是，生命不是非得过得很辛苦不可，只要遵循一些简单的原则，你就可以随心所欲地做你自己，也可以在此时此地活出最棒的价值。代表品牌：迪斯尼、可口可乐、麦当劳。国内像江小白的品牌原型就是一个天真者，其一众文案都符合这一特征和价值观。

探险家：世界那么大，我想去看看

户外品牌如TheNorthFace、大疆GoPro，原型则是探险家。

探险家主动向外寻求一个更好的世界。探险家渴望探索世界，追求自己，他们最喜欢做的事是旅行、追寻新事物、体验更真实更美好的生活，在这个过程中要褒有好奇心、企图心，并忠于自己的内心。代表品牌：星巴克、JEEP、索尼随身听、李维斯Levi's、CCTV-9纪录频道。

智者：知识的力量

针对成功人士的高端品牌，如豪车、名酒等多采用统治者或智者原型。

他们相信人类有能力学习与成长，并借此创造一个更美好的世界。在这个过程中，他们希望能自由独立地思考和主张自己的想法。代表品牌：知乎、豆瓣、麦肯锡、奥美、得到。

如奥迪，其品牌主张“突破科技，启迪未来”，车型诉求“驾驭明天的智慧”，以及具体广告文案如“等级划分一切，你划分等级”“权力控制一切，你控制权力”“所有的风云际会，不过是少数人的心领神会”

2.品牌原型工具：冒险征服型

我们很少会把英雄、亡命之徒、魔法师相提并论，但他们其实是系出同原的重要原型。在经典的文学及电影作品中，这些人多半是天不怕地不怕的狠角色，他们不但了解自己所掌握的特殊权力，更会为了改变现状而以身涉险。

这些原型会引发他们对安全、结构与保障等需求的内在冲突，有助于他们建立卓越的品质，并勇于冒险与改变。他们很注重消费者的态度与行为，出发点也不仅是一己的志向，更是为了改变世界。因此，这些品牌原型便成了那些对于一时一地有深远影响的产品与服务认同的对象。

英雄：梅花香自苦寒来

主打男性用户、诉求男子气概的品牌，如烟、酒、越野车、运动用品等，常用英雄原型或智者原型。在全世界男人的内心深处，不是想当一个强壮、有力量、英雄气概的男人，就是想当一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

运动品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing没有不可能、永不止步Keep Moving、自律给我自由等品牌主张，非常符合英雄积极进取、追求更强、勇于行动的行事风格。代表品牌：耐克、联邦快递、褚橙。

叛逆者：规则就是用来打破的。

叛逆者的价值观是打破旧规则，摧毁旧观念，颠覆传统，渴望自由。在国外品牌以苹果、哈雷戴维森等为代表，狂野傲慢、特立独行、“逍遥法外”是他们的典型特征。

魔法师：见证奇迹的人

魔法师擅长转变，充满多样化，她的目标是让美梦成真，让生活变得多姿多彩。魔法师最基本的条件是渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法。

魔术师品牌强调改变现实的神奇瞬间，更相信梦想成真的力量。只要是能制造神奇瞬间的东西都可以算是魔法师品牌。代表品牌：三顿半、泡泡玛特、抖音、脉动、元气森林、香奈儿。

3.品牌原型工具：归属认同型

不可否认的是，自古以来，人类对于接触、互动与归属的渴望始终都很强烈。有三种原型可以提供有用的模式和结构，以帮助我们实现这方面的需求。

凡夫俗子有助于引发行为与看法，使我们能完全融入群体；情人使我们成为有吸引力的人，同时也有助我们建立情感与身体上的亲密关系；弄臣教我们要放轻松、活在当下、尽情地与人交往，不要担心别人怎么想。

凡人：人人生而平等

凡人所展现的就是身为普通人，和其他人没什么两样的特质，但正因如此，平凡普通就是他最大的特质。这种原型的品牌完全不需要故弄玄虚，因为凡夫俗子品牌差不多都具有朴实无华的特性，看起来也很实在。

凡夫俗子品牌因为平实普适的特性更容易融入多数人的生活，品牌本身能够产生强烈的归属感。代表品牌：小米手机、老干妈、步步高无绳电话、红星二锅头、大宝。

情人：死了都要爱

针对女性用户的品牌，则以情人原型、魔法师原型为多见。

情人渴望享受亲密感，希望与所爱之人及周围环境建立并维持关系，她们充满热情、体贴入微、拥有鉴赏力，通过在身心各方面变得更具吸引力来达成目标。情人原型掌管各种人类情爱，从父母之爱、朋友之爱到柏拉图式的精神之爱，但最重要的还是浪漫的情爱。

情人品牌常见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业。任何暗示将带来美丽和性感吸引力的品牌，就是情人品牌。代表品牌：德芙巧克力、哈根达斯、维多利亚的秘密、益达口香糖、蕉内内衣。

搞笑鬼：嘲弄自己，娱乐大家

个人消费品如食品饮料，非常擅长用搞笑者原型。

愚者又被称为小丑、弄臣，他们崇尚享乐主义、活在当下，喜欢游戏、恶作剧、找点乐子。搞笑鬼原型包括小丑、魔术师和任何喜欢作弄人或耍花招的人。自得其乐当然可以，但弄臣却邀请大家一起同乐。

弄臣享受人生或是与人互动都只是单纯地为了享乐而享乐。代表品牌：杜蕾斯、百事可乐、M&M’s巧克力豆。

4.品牌原型工具：归属认同型

人类对安全与秩序的渴望，容易将这些欲望与照顾者、创造者和统治者原型连上关系。照顾者对人性的脆弱有高度的认知，比较少关心自己，总是致力于解决别人的问题；创造者创作了一首诗、一支曲子、一幅画或一件产品，从中发挥控制力；统治者要掌控情势，让人生尽量可以预期、安稳。他们都会在看似稳定的环境中得到满足。

照顾者：让世界充满爱。

家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。

照顾者热情、慷慨，保护他人，为他人竭尽全力。照顾者是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。

了解照顾者的复杂性，并且了解我们与照顾者的关系，对于在品牌传播时充分深入这个原型是十分必要的工作。代表品牌：Babycare、海底捞、脑白金、飞鹤奶粉。

创造者：只有想不到，没有做不到。

以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创造者。

创造者关注表达自我愿景，创造具有永久价值之物，他们的天赋是创造力和想象力，并以此来发展艺术手段，运营品牌。

创造者最高境界能促成真正的创新和美丽，最低的层次是为不负责任和自我沉溺找借口。通常都受不了次级、大量制造的商品，以及缺乏想象力和品质的服务人员。因此，购买行为变成其展现个人品位和价值的方法。代表品牌：钟薛高、三顿半、特斯拉、宜家家居、乐高

统治者：世界需要秩序。

统治者知道，避免混乱的最好方法就是取得控制权。天真者认为别人会保护他们，统治者并没有这样的信念。因此取得并保持权力，就是最重要的动机。代表品牌：红旗汽车、奔驰、奥迪、微软。

原型为品牌定下一个基调，反映品牌与消费者建立何种关系、满足消费者什么渴望的初衷。品牌应按照原型的设定行事，说符合原型的话，做符合原型的事。如果一个品牌的营销行为与其一贯的原型不符，那么就会让消费者觉得违和，品牌营销翻车。