营销人、KOL、KOC和普通人，他们是怎么定义的？

随着营销成本越来越高，价格、转化率成为品牌最为关注的焦点。最近一个从KOL延伸出的新概念KOC（即Key Opinion Consumer），强调关键消费者对于周围人的“朋友式”的消费影响力。甚至有人提出了“KOC即将取代KOL”的观点，也由此引发了一番争议。

KOC其实就是腰部，或者粉丝更少的，脚底板部的KOL。—— 姜茶茶《KOC，没钱甲方的最大谎言》）

说KOL已死的一般是带货的微商和没预算的甲方，做KOC没转化还得找KOL拉粉曝光。—— 痞子达达《地球爆炸了，广告也不会死》

为此，我们采访了一些营销行业相关人士。他们之中既有长期和媒体打交道，来自品牌和广告公司的资深营销人；也有一些曾经身处营销行业，后来转型的自媒体KOL；以及我们身边的一些普通人。身处营销传播的上下游，却扮演着不同身份角色，他们对这个话题有着不同的见解。

懂营销的自媒体

自媒体通过与品牌的合作，充当连接消费者和产品之间的媒介。在营销传播的过程中，他们承担着非常重要的角色。

了解商业传播的整个流程，也体会到当下环境自媒体做内容的不易。在这场行业讨论中，作为KOC的对标的自媒体们首先提出质疑。

1、KOC概念的出现，是否会影响品牌与KOL之间原有的合作关系？

邓千军，主理人@文案与美术

KOC这种东西，我更愿意理解为是公众号为了赚取流量搞出来的，其实挺无聊的。如果KOC真的存在，也只能影响自己身边的亲人朋友吧。

孙绿，主理人@地球知识局

甲乙方按自己的情况需求选择合作方式即可。大品牌是不是也会被说服采取大规模与KOC合作的方式？我认为有部分会，但作用不大，“真实粉丝”的规模越大意味着集中程度越高，传播效率也就越高，结构上是占优的。低效结果会有更好的表现，肯定是有其他原因的，可能是假象，可能是KOL水化，也有可能是特定类别商品。

小呆，主理人@H5广告资讯站

KOC好，还是KOL好？对于品牌方来说这些都不重要，关键是要效果好！

这几天，KOC与KOL的热议看似是一场制造恐慌的常规新媒体闹剧，但在热议的背后其实也折射出了一个现实焦虑，那就是：如今的流量成本真的太高了！不止是品牌主，其实众多自媒体和KOL也都在寻找能够解决困境的方法。但就目前来看，我认为KOC并不是答案。

2、作为KOL而言，您觉得KOL会朝着怎样的方向发展或调整？

邓千军，主理人@文案与美术

只会空谈的KOL会越来越不被关注，毕竟这个时代站着说话不腰疼的人太多了！谁都能注册一个公众号发表自己的观点。真正有价值的又能有几个？只有在自己的领域真的有作为能深耕的人才能令人信服，这样的人也才能称得上KOL。

孙绿，主理人@地球知识局

我觉得KOL能逐步良币驱逐劣币就好。

小呆，主理人@H5广告资讯站

KOL是什么？ 大家的一个普遍认知是：关键意见领袖。而关键意见领袖又是什么？在营销学中有一个通俗解释：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任的人。如果以这条标准去判断如今市场上的众多KOL的话，你会发现他们大多数是伪KOL，或者是假KOL。

其实最难的就是做好自己，成为真正意义上的KOL你就不会去担心这些问题了，哪有那么多关键意见领袖？

更注重实际的品牌方/代理商

负责品牌传播，经常和各类媒体打交道的品牌方和代理商，大概是最了解KOL与KOC的一批人。在制定市场策略到营销传播的整个过程中，尤为注重实际效果的他们，对于KOL和KOC有着怎样的取舍？

1、KOL、KOC对品牌而言，各自有着怎样的价值？

日尧三石，高级整合营销专家@优酷

还记得KOL刚兴起的时候，国际大牌是很排斥这种软广，觉得有失身份。慢慢的，当市场部也背增长KPI的时候，KOL成了救命稻草。所以跟谁合作都没错，取决于营销目标和营销预算是什么。

Vicki Hwang，高级品牌经理@HFP

仅从字面意思理解，KOC在两种情况下对企业有帮助。一是品牌从0到1阶段，可以作为天使用户参与产品调研，扩大天使圈层，实现need->product的转化。二是企业采用分销模式作为销售渠道，这点不用解释。

KOL是一类更具稳定ROI的媒介/渠道，有足够量的粉丝，对于1-10/10-50的品牌是实现规模化更适用的手段。选择谁没有优劣之分，看企业不同阶段的不同需求。

空手，事业部副总经理@省广

KOL是公域流量，KOC是私域流量，KOC就是企业培养自己的KOL。

普通人的选择：KOC or KOL？

其实，类似KOC的概念并非最近才被提出，而是在互联网运营圈已经引发过一次讨论，并且国外也早有类似的“micro-influncer”概念。对于那些身边的种草达人，或是有一定影响力的素人博主，他们更愿意成为KOC，还是成为下一个KOL？

1、您生活中接触到的KOC多吗？

马晓雪，品牌策划@开心麻花

不太多，不过我认识的KOL们都主动谈起了KOC。

朋友J，B站UP主

KOC接触的很多，不过我觉得纯粹为了钱那种都挺low的。

朋友Y，内容营销策划@小红书

挺多的，朋友/同事买了个新东西，就会提一提。如果我见过或用过就不会给太大的反应，但是如果我觉得是很新鲜，或者没尝试过但又有需求的东西，就会接着问下去：你觉得好用吗？价格多少？而一般她们反馈说不错的，我都会直接下单而不会做过多的横向比较。但如果不是她们推荐，是需要我自己做功课的话，我就会对比很多，最后买不买也是个未知数了。

2、您是否愿意成为一名KOC，接受付费推荐产品的合作？

朋友J，B站UP主

KOC这个名词我觉得比较蠢， 本质和KOL没啥区别，只不过粉丝基数不一样。

我经常给人安利东西，但是我不是KOC啊，我是要做KOL的人哈哈哈。我愿意接受付费产品推广，但是对方的产品也要有逼格，很low的产品我没兴趣。自己买1000块钱的东西，怎么可能为了挣200块钱，给别人推荐100块的东西？

朋友Y，内容营销策划@小红书

吃喝玩乐、衣食住行我都会安利哈哈哈哈，而且朋友也经常吃我的安利。因为分享本就是一种乐趣呀，不是炫耀，就是想把新鲜好玩、或者便宜实惠的宝贝告诉好朋友。例如，某某电商平台有折扣买XX产品最优惠的时候到了……或者某某家的衣服、鞋子、护肤品、化妆品可真好用……在哪买最实惠之类的。

我不排斥做KOC付费推荐产品，但是我推不推荐，还要看这个产品是不是真的值得安利。如果是要我为了钱而违背良心去推荐，那么还是算了。但如果是真的好东西，就算不付费让我体验产品写感受，我也是会答应的。

KOC会取代KOL？短期或许不会

随着话题的不断进行，关于KOC的讨论也逐渐从概念解读，转变为对品牌媒介投放趋势的探讨。对于引发热议的“KOC即将取代KOL”的观点，是否会成为一种趋势？从目前看来，还需要观察很长的一段时间。

日尧三石，高级整合营销专家@优酷

KOC的商业逻辑就是普通人（KOC）比有“身份”的人（KOL）要便宜多了。 短期看似乎对于预算少、营销周期短、小投入的品牌是很划算。 但是现在KOL都那么水了，KOC的 key opinion 得水到什么程度呢？ 有买有卖，甲方觉得值，那就值。目前还没尝试过KOC，但终究会有。时间最终会见证一切。

孙绿，主理人@地球知识局

从我所看的两三篇来看，一般支持KOC的所说对于KOL的区别，主要是结果上的，比如和读者是不是朋友之类。而从原因上看区别的话，就是粉丝量、软硬程度和收费方式吧。我想很多KOL也接到过KOC类的需求，希望便宜、直接卖货、卖一个分一笔。

一方面是大量微商品牌应该早就在用了，另一方面是KOL太多了水化了。微博有个几万粉似乎也可以KOL，但他们接到的可能是KOC需求，所以这不是新事物，KOC有自己的供需，似乎没什么可争论。

小呆，主理人@H5广告资讯站

KOC确实是新名词，但在我印象里，名词背后的概念在克劳德•霍普金斯的著作《科学的广告》当中是出现过的，而这本书是在1927年成书的。所以说，等《科学的广告》成书100周年的时候，我们再来看看，KOC有没有希望取代KOL。

朋友Y，内容营销策划@小红书

不会取代，但是会趋于一个平衡状态吧。可能因为工作本身就和广告营销有关，所以我对于很多硬广一眼就能看出来，而且会有一种抵触心理。不是说这种广告不好，而是看的太多，在同一时间，一堆博主就会同时发，然后各种App开屏也是随处可见，真的是集中爆发就会反感，特别是本来很喜欢的博主，只要是接一线大牌的广告，就会写一大堆品牌准备好的文案，但其实我真的很讨厌看，且没意义，你说一个口红推广，写一堆品牌理念、口红成分有什么意义？只要上嘴颜色好看就好了呀！再说护肤/日用/电器那些，如果KOL是真的朴实写如何好用，适合什么人群，说人话，加上高颜值，说真的就会被种草，但你要写一大堆看不懂的文字，这和宣传手册上的内容又有什么区别。

其实对于我来说，买东西已经趋于理性化，而且产品不好，吹得再天花乱坠我也是无动于衷。所以无论是KOL还是KOC，只要是从真实感受出发，那么谁都不会取代谁，用户都会为她的真心安利而买单，因为产品本身才是不倒的核心，其次才是营销和推广吧。

最后总结

对于注重实际效果的品牌方和广告公司来说，与KOL合作还是KOC合作，并没有明显优劣之分；作为KOL而言，他们相信自身的价值，但承认市场将会淘汰掉性价比低的KOL；而素人博主们对于付费合作本身并不排斥，却有意识地选择与自身消费观念相匹配的品牌。

出于不同的立场，彼此对KOC的考虑方式不太一样。但总的来说作为一个新概念，宣告终结KOL的KOC并没有受到太多认可。刀姐Doris在文章《炒冷饭爆火的KOC，还能火几天？》中更指出是“小微博主+纳米博主+分销员”的集合体，是一个被混杂的概念，而这个”KOC“和KOL之间根本不是相互对立的关系。

因此，当下KOC之所以能引发热议，或许是因为有些人并不十分理解营销的本质规律，在基本概念没有夯实时，就已经被新兴的概念乱了手脚。虽然营销行业每天都要面对种种变化，然而无论时代怎样发展，对于人性的洞察以及商业社会的本质并不会变。正如上文小呆所说，类似KOC的概念其实早在1927年出版的《科学的广告》里就曾出现。当我们感到焦虑的时候，不妨溯源一些我们忽视的经典著作，从中寻找答案。

那么对于KOC，你又是怎么看的呢？