复购率 — 品牌营销中最不可忽视的环节

正午吃饭的时候和公司的两个小伙伴聊天，突然聊起了一个话题，决定品牌复购的关键因素是什么？

一个同事说是价格，一个同事给出的答案则是品质和使用频率。

我举了个烧烤店的例子：

如果有一家烧烤店，烤肉5毛钱一串，但味道不好吃，客户吃了第一次还会去第二次吗？不会！如果味道很好吃，但是100块钱一串，客户第二次还会去吗？不会！

所以价格和品质是驱使品牌复购的动力。

品牌80%的利润来源于20%的客户，如果一个客户要经历品牌认知、品牌熟悉再到转化购买，单次获客成本是非常高的，如果不能形成口碑传播，品牌复购，品牌的营销是很难以持续的。

一、 复购的形式

复购从广义上可以分为口碑购买和重复购买。

口碑购买是指一个客户在另外一个客户的推荐下购买了产品。

对男生来说，过节送礼是个大难题，所以周围有人推荐的时候基本上是毫不犹豫地购买了，男生会自购饰品吗？很少！但在推荐下的购买超过了60%，这在另一个角度也是复购的一种表现。

复购可以看成是一个人反复购买变成通过一个用户体验之后为你口碑传播，因他而产生的第二次甚至是多次购买。

所以在做复购的时候，我们通常会考虑到衍生产品的属性，送恋人、送闺蜜、送朋友，当给产品赋予额外属性的时候，它的复购自然不会差。

重复购买是指一个人多次购买品牌产品。

产品价格和品质在重复购买中发挥了关键作用，如果产品不能给客户一个好的体验，想要回头客肯定很困难，如果你仗着产品好，对客户爱理不理，老客户也一定会回购。

二、品牌复购的价值

用户价值=消费次数*客单价-获客成本-产品成本-服务成本

评估品牌最基本的指标是：品牌价值。

品牌价值高的产品当然很少存在复购率低下的问题；而不具有品牌价值或品牌价值低下的产品，就可能会面临“没有复购”或“复购率低下”的问题。

品牌复购是评估品牌价值的关键因素之一，具体体现在：

• 新品上市之后，如果有购买需求，老客户是相对而言容易转化的；
• 老客户熟悉产品之后，如果重复购买，很容易形成口碑传播；
• 老客户复购可以提升转化周期，加速商品流转；
• 老客户复购有可能成为品牌的超级用户，这是品牌的核心资产之一。
  
  

三、品牌复购的营销手段

去年的时候开始重视微淘，开始引导老客户关注微淘，期望通过内容营销+优惠券来促进老客复购。

但是微淘存在的意义是店铺有大的流量，如果想要靠微淘来引流，效果可能甚微，但是运营微淘来增加复购是可行的。

除了价格和产品品质这些硬性条件之外，服务也是影响复购的关键因素之一。

想想客户在你的独立站上购买了产品之后，节假日没有收到邮件，出新品也没有通知，平常也不会针对性地做回访，如果有同类竞争产品的话，下一次购买客户为什么还要选择你呢？

产品有两部分的价值：功能价值和情感价值。售卖出去只是完成了产品的功能价值，而情感价值才刚刚开始，这部分的服务才是产品溢价的核心。

品牌也可以建立一套VIP会员体系，让老客户享受会员价、积分兑换等会员权益，管理好会员的档案，送上生日祝福和权益等。

有的品牌一直在为自己找借口，人手不够，无法获取用户的进一步信息，这些都是借口，销售额是品牌的核心吗？不是，客户才是品牌的核心！

品牌可以通过微信、电话等沟通媒介，对高价值客户定期回访，定制完善的活动方案，配合社群营销推广促销内容。同时理解客户真正需求，针对个人购买力进行相应的推荐。

产品体验感不错的话，客户本身会有一定复购倾向，小到产品的包装设计，大到产品的生态设计，令顾客潜意识中留存“品牌印象”，所以定期征询老客户的反馈也显得非常重要。

品牌如果能围绕核心用户人群打造生活方式的场景，而不仅仅是提供单一的产品，也能在一定程度上提高复购率，比如我是卖手表，我打造一种时尚的生活方式，并提供首饰、墨镜、帽子等的选择。

我们在设定复购率时要去参考行业的一个平均值，比如行业平均值是20%，那我们先定个小目标，完成20%的复购率需要做到哪些工作？再持续完善影响复购的细节，看能不能逐步提高至30%，品牌复购几乎是不能做到100%的，除了垄断性行业。

只有当自身的产品能解决客户的某个问题并且短时间内没有竞争对手可替代时，客户才会选择复购，不然其他人的东西好用性价比又高，客户为什么要来你这里重复购买呢？

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先知者先行，先行者先知。

当行过一段路后，再回来看些书，这些书就如同宝典。

很多时候，时间成本才是最被我们所遗忘的因素。

踏出第一步，才真正知道自己行不行。一起学习更多品牌案例。