认识B2B价值：B2B的企业要不要做品牌？

一、B2B企业的定义

B2B意为企业、商家，2的英文是two，而to与two的发音相似，B2B就是指企业与企业之间建立的商业关系，而非企业与个人消费者之间建立的商业关系。按照客户类型来看，B2B企业类型主要指企业的外部组织类客户（即客户对象），包括工商企业、政府机关或机构类客户三大类型。

企业与企业间交易实现的场所和环境构成了B2B市场，因此我们可以将B2B市场定义为一家企业将产品和服务销售给另一家企业，供其自行使用或转售给其他企业的市场。常见的工业品领域和行业有原材料、设备、电力、组装机、元器件、零部件、消耗补给品和商务服务等，涉及的行业主要有电子信息业、能源业、材料业、装备制造业、建筑业和汽车制造业等。

二、B2B品牌常见的类型

（一）工业品品牌

B2B工业品品牌大致分为两种类型：一种是零部件或原材料，专业名词叫要素品牌，如芯片、面料；另一种是工业成品，服务于工业生产或工程，如各种机械产品、工业成品。

1、要素品牌。

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”（成分、组件、技术等）。典型代表是英特尔、宁德时代、利乐等。这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。

2、工业品品牌。

通常情况下，工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。工业品客户，主要指工业品企业的外部组织类客户，包括工商企业、政府机关或机构类客户三大类型。

而从营销的角度来说，工业品一般指由工商企业、政府机构、事业单位等组织类客户所购买，并用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。购买者购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，而消费品则是用于家庭或个人消费，故工业品营销不同于一般消费品的营销。

（二）个人品牌

智力服务行业是智力含量较高的服务业，主要靠人的智力服务型企业。按照服务形式划分，比较典型的智力服务行业包括信息服务业、咨询服务业、策划服务业、设计服务业、律师服务业、会计服务业、翻译服务业等。

之所以说这些智力服务行业比较典型，是因为从事这些服务业几乎用不着固定资产和流动资金投入，依靠的几乎完全是智力。这种类型的公司没有具体的实际产品，没法打产品广告，打造专家型个人品牌，是ROI最高的品牌打造方式。以品牌咨询行业威力，比如说像刘润（润米咨询）、小马宋（小马宋战略咨询）、华杉（华与华营销咨询）。

（三）机构品牌

机构专家品牌，整体解决方案提供商且是领先者。TO B企业里，比较典型的就是致趣百川和明源云。对于知识品牌来讲，它包括了三个组成部分：知识、人格、信任。知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。这类品牌偏向于团队专家品牌，模式为研究院模式。

（四）社会品牌

社会品牌就是将整个企业打造成为品牌，展示企业的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策法规的制定。其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义，像GE、 IBM等都是这方面代表。这类品牌偏向于大型企业。

三、B2B企业该不该做品牌?

TO B企业该不该做品牌一直存在争议。做了，耗费时间精力财力倒是其次，关键还得看有没有效果，否则钱花了，没效果也等于没做；不做，又始终受制于客户，不得不压低报价，利润微薄。但你有没有发现，你犹豫的其实不是做不做品牌，而是对结果风险的可控性问题。

要不要做品牌，可以尝试梳理出你所在企业的价值链（波特价值链模型），找出这些产业价值链特别重要的环节，或者说核心竞争力，看看战略环节里边是否有品牌，如果有这个企业就需要搞品牌，如果没有就不需要搞品牌。一般来说，这种品牌打法为品牌介绍+销售+品牌基建+品牌背书即可，核心在于提升自身的产品品质与技术实力。

从品宣的强弱需求程度来看，笔者主要分为以下三种类型。

第一种很少需要品宣。

企业规模少：获客第一，效果为主；目标客户少：例如空客，只需要紧跟几个大客户即可；客户关系复杂：例如军工产品，品牌对成单作用不大，只需要负责好品控和成本即可；缺乏竞争对手：例如芯片制造商，台积电和荷兰阿斯麦，离开芯片制造商，新工艺做不出来。

第二种需要适当品宣。

企业需要带来销售线索，提高客户信赖，提升行业影响力。这个时候适当的TO B品牌营销，品效合一，品牌&效果兼备，如行业会议营销，内容营销及案例营销，企业领导人营销，基础传播等即可。

第三种需要大量品宣。

竞争激烈的行业领导品牌，需要时刻提醒行业记住它的领导地位；大量的中小客户，需要借鉴大众传播，如钉钉、阿里云和华为云等；后起之秀，需要快速提升行业影响力；融资前夕，需要TO 资本市场传播同时强化品牌力，需要进行前期造势的。