内容电商的红利，品牌接的住吗？

据统计，过去一年，货架电商的增长率为5%，而内容电商的增长率高达39%。可见，传统货架电商的增速已在放缓，内容电商成了新的市场趋势。

“去年，传统电商平台阿里和京东的市场份额有一定程度的波动，但仍然具有很大影响力。阿里刚刚发布的2022Q4财报显示，该季度总收入2477.56亿元，同比增长2%，中国商业（线上零售广告+佣金+自营+批发）营收1699.9亿元，同比下降1%。而追求性价比的拼多多，去年的市场份额有了不少的增加。抖音和快手去年的市场份额分别达到了8.5%和5.5%。我们认为，新型电商平台在不断挑战传统电商平台，今后的电商格局会变得更复杂、更分散、更多元。”Nint任拓创始人兼CEO苏迭表示。

这股风潮，折射出消费者日益强调的“个性主义”需求：他们期待更高的自我认同感和更互动的购物体验，而非被压抑在广告灌输之下。相较于单调的货架电商，内容电商更强调消费者的感受和参与度，可以通过创新多元的商品选择和更具沉浸感的体验场景，赋予消费者前所未有的非凡体验。

但，内容赛道真的等同于电商红利吗？未必。

毕竟，无论货架电商还是内容电商，品牌都要依靠平台流量来获取市场份额，而随着平台竞争的加剧，流量红利逐渐消失，品牌也会受到极大的冲击。品牌只有更加敏锐地认识到这一现实，以更加敏锐的数据分析和判断能力、更加深刻的用户行为偏好洞察，寻找突破平台束缚的方法和策略，才能真正在内容电商领域获得可持续的发展。

那么，内容电商时代，品牌究竟如何才能科学实现营销进化？

内容电商的红利，究竟在哪里？

内容电商时代的到来，让品牌的营销方式发生了根本性的变化。

传统的货架电商模式，品牌通常采用“广告+促销”的方式来吸引消费者，但在内容电商模式下，品牌需要更具创意、互动性和故事性，才能够与消费者建立更深层次的情感连接，进而提升品牌形象和曝光率。正如商业大师塞斯·戈丁所言：“广告让人们更快地忘记品牌，而故事则让人们永远铭记品牌。”

例如，像可口可乐这样的品牌，在货架电商场景很难让消费者打破传统的碳酸饮料认知，但在内容电商时代，品牌就可以通过各种创意内容，引导消费者，逐渐接受并喜欢上包括果汁、茶饮、能量饮料等在内的全新产品线。

内容电商的红利，不仅在于提供创意和互动机会，更在于能为品牌的营销策略提供直接指引。

“为什么要研究内容？因为什么货在平台上卖得好、应该用什么样的达人，这些看上去是分散的因素，但最终都可以在内容上找到答案。从前我们用调研的方法，问消费者喜欢什么；现在就可以直接通过内容，获得更多维度的消费者行为的洞察，了解消费者是什么样的人群，喜欢看什么，喜欢什么样的产品，什么样的产品跟这个产品搭在一起卖更好，甚至怎么去卖这个产品，讲一个什么样的故事，我们应该使用什么样的达人，等等。”任拓大数据研究院数字零售内容产品专家、Nint任拓集团营业本部VP梁婷婷说。

更重要的是，内容电商为品牌带来了更多促进生意转化的机会。

在货架电商模式中，品牌往往只能依靠有限的页面展示产品，难以全面展示品牌的产品线和特点。而在内容电商，品牌可以通过精细的定位和深入的产品介绍，让消费者更加了解产品，增强购买的决策性和信心；还可以通过线上活动和社群互动等方式，增强品牌的黏性和转化率。

例如，某高端面霜产品，就可以借助好物种草博主、明星模仿博主、情感剧情博主、搞笑博主等不同类型的达人，在不同场景里向用户展现产品不同维度的功效，有的强调高分子成分，有的强调祛皱功效，有的强调密集修护，由此吸引不同人群。

品牌头上的三重“紧箍咒”

从货架电商向内容电商的转型，对品牌而言绝非一朝一夕之事。这个过程，意味着品牌需要打破原先的运营思维和组织架构，重新建立一整套内容电商运营体系。而在打破到重建的过程中，品牌往往会面临以下三大痛点。

痛点1：用户需求多变，如何统一研究方法？

内容电商是一个全新的运营体系，用户需求往往更加多元化，而且容易受到时下流行、社交媒体和推荐算法等因素的影响，这就导致品牌更难找到一个统一的标准去预测和满足用户的需求。要想解决这一问题，品牌就需要从不同维度研究用户心理和行为、开发新产品、优化用户体验等，但市场中并没有公认的科学方法论，品牌很难找到参照，快速对用户需求和市场变化做出反馈。

痛点2：营销流程改变，如何建立部门闭环？

货架电商时代，品牌的部门结构通常是以营销、销售和客户服务为主的，它们通常彼此分开，各自负责各自的工作。但内容电商时代，品牌需要建立更加综合性的团队，覆盖从产品研发到内容营销的整个过程。比如，当品牌推出新品时，就要卷入更多的创意和研发资源，同时还需要与销售和营销团队合作，以确保在转化方面得到有效的支持。这些都需要品牌投入大量的资源和精力来建立新的团队和流程。

痛点3：创意门槛变高，如何寻找参考案例？

随着消费者对创新和个性化的需求不断提升，品牌也需要提高创意和内容的品质，以吸引并留住用户。然而，由于内容电商市场的相对年轻和快速变化，品牌难以找到可供参照的竞品和案例，因而很难提升创意和生产能力的效率。品牌可能需要进行更多的试错和实验，才能找到适合自己的创意和内容形式，进而提高市场竞争力。

只研究内容还不够，科学测量才能引领高质增长

内容电商时代，对品牌的精细化运营提出了更高的要求。仅仅研究内容是不够的，更重要的是将内容与电商两块拼图拼在一起，理解内容究竟能为增长带来多少贡献。

但要想科学测量内容价值，绝非易事。尽管各大内容电商平台也推出了很多工具，但这些工具的标签也存在互相割裂的问题。不少品牌疑惑：“为什么我在某某投放平台找不到更精准的标签？货架电商和内容电商的不同人群标签，如何才能打通和统一？”

“底层的数据，很多时候没法直接使用，需要对它进行清洗和治理，更重要的是通过结构化手段来标注它，包括商品标签、人群标签、达人标签。这个过程会更多应用到一些技术手段，比如自然语言模型、计算机视觉识别、算法模型识别等。我们也会通过长期积淀的知识图谱，包括对行业了解的BI和算法，帮助大家更好的建立关于标签的知识关系，为行业化的营销决策打好基础。”梁婷婷解释说。

Nint任拓正是希望能够用标签打通内容、产品、人群和达人四大模块，解决从“内容到业绩”的量化归因。

Nint任拓通过对货架电商玩法的理解及内容电商属性的研究，打造了两套核心标签，帮助品牌更好地去建立标签之上的知识关系。这两套标签，分别是“兴趣归因”和“转化归因”。

在内容电商场景里，用户大多通过搜索或浏览相关内容发现产品。通过对兴趣的归因，品牌可以及时掌握内容趋势及爆点，更好地了解用户的需求和偏好，从而更有针对性地向用户推荐产品。此为“兴趣归因”标签。

而用户的购买决策通常是一个多阶段的过程，包括浏览、收藏、加入购物车和购买等环节。通过对转化的归因，品牌可以更好地了解自己的营销策略在不同阶段是否有效，进而优化营销策略，锁定高成交的转化内容。这是“转化归因”标签。

兴趣归因标签，让品牌方能够从传播端及时掌握内容的兴趣归因与爆点所在，让内容营销有迹可循。而转化归因标签从产品策略端出发，挖掘高成交转化内容，将内容营销的价值与高成交额建立起联系。

通过这两大实效归因标签，一方面为品牌方的内容打造提供标签优化解；另一方面结构化地解析内容数据，解读高转化内容。从而为品牌选品和转化策略提供全周期解决方案。

以高端底妆为例，Nint任拓通过内容实效增强标签发现，常见皮肤问题如暗沉、出油、痘印是选择购买高端底妆的抖音消费者的主要痛点。相较于护肤改善类型的内容演示，选择有严重皮肤问题如爆皮、红肿、烂脸的人物进行上妆演示，更能吸引消费者兴趣，从而对高端广底妆进行种草。

再以巧克力为例，Nint任拓通过产品功效增强标签和产品口感增强标签发现，相比于 “不长胖” “放心吃”等夸大说法，消费者更在意产品在减少糖分、脂肪的摄入量的同时，能得到饱腹感；同时，除了常见且令人信服的“浓”“香”“醇”“甜” 等特点，品牌可尝试突出其“苦甜平衡”“苦中带甜”以及“回甘”等词语。这些建议为品牌带来更高互动。

总体来说，借助这一实效标签体系，任拓内容力可以帮助品牌更好地实现内容营销测量，同时了解不同营销策略在不同阶段的效果，以及不同渠道对生意转化的贡献，进而不断优化内容策略，提高整体营销效果。

结 语

内容电商时代，实效归因已成为品牌运营中的一股重要力量。对雄心勃勃的品牌来说，对归因标签的运用，已成为提高竞争力、优化策略、增强效果的不可或缺的工具。在自身技术力量有限的情况下，品牌可以携手专业平台，不断深入研究数据归因，精准理解消费者的需求，方能在这个竞争日益激烈的市场中久据一席之地。