品牌视觉：如何打造品牌视觉秘密核武器？

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。品牌符号是品牌与消费者交流的载体，是品牌价值的载体，是品牌竞争的武器，也是一种差异化的战术工具。我们将品牌标志、色彩、形状、IP和广告语这五种最常见的符号类型称为品牌符号系统。

一、品牌颜色

国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内 以色彩的形状留在人们的印象里。因为根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.7秒，第一印象占决定购买过程的67%，而这67%是色彩带来的，由于公司产品与色彩的特殊联系，色彩营销理论受到各行各业的重视，在企业的营销活动中加以运用。

（一）颜色的含义

颜色是一个强大的品牌推广工具。品牌色彩具有强烈的视觉冲击。色彩在符号系统中是极具辨识度的一个符号。色彩具有认知意义，就好比每个人看到红灯便停，绿灯便行的认知。色彩同时具有情绪导向，不同的颜色有不同的含义，可以传达不同的情感。运用色彩对顾客心理的影响作用，就好比那句名言“如果信念有颜色，那一定是中国红。”

1.红色。

红色常常会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣和喜庆的联想；红色很容易引起用户的注意力，在可见光谱中红色光波最 长，因此它对人的眼睛刺激效果最显著，常用于警示标志。

红色能刺激荷尔蒙分泌，制造冲突性、情感性消费（红色有着激励人心的作用，在一些需要鼓舞士气的场合会常用红色，红色是血液的颜色，还代表着能量，促进人的食欲，如海底捞员工黑配红的着装）。

2.黄色。

黄色能刺激人的大脑，促使人发挥注意力和想象力，黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权力。 但是黄色也常用来警告危险或提醒注意。在工业安全用色，黄色即是警告 危险色，常用来警告和告示或者提醒注意，商家在产品设计中常用黄色，突出产品展示，达到吸引视线的效果。

黄色更容易隐喻权威，进阶高端产品，黄色有金色的光芒，在东方象征着尊贵、优雅、财富和权利，它是骄傲的色彩。黄色更容易表达年代感，通过透明度的控制，浅黄更具有年轻律动感，深黄更具有复古的年代感。

3.蓝色。

蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海洋的联想蓝色强调科技创新的品牌形象，在商业设计中，蓝色隐喻科技感和创造力，大多选择蓝色当做标准色的，如工业品、重工和汽车。

蓝色表达商务、专业性和高品质，蓝色被视为可信度、专业可靠，给人崇高、洁净专业高效的感觉，很多专业很强的服务机构，如金融、律所、银行和软件开发都用蓝色表达。

4.绿色。

绿色作为自然、生态、健康的标志颜色，是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场；绿色符号健康、医疗、卫生保健业的诉求，一般医疗机构也常采用绿色作为色彩规划。

绿色更容易表达与自然相关的事物，如奶行业，隐喻安全、有机、天然、环保、和谐、平衡、成长。绿色更容易击穿多层次人群，绿色的用途广阔，无论是童年、青年还是老年人，绿色传达清爽、理想希望。

5.橙色。

是暖色系中最温暖和明亮的颜色，不仅能起到刺激人的内分泌增进食欲的生理作用，同时给人以健康、温暖、富足、幸福的心理作用。

橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总陈列在入口处最显眼的位置，或放在主通路最外侧，以诱导客户深入。

6.紫色。

让人缓和平静，通常在化妆品或者抗衰老产品中使用。紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的颜色，它既美丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，是给人留下深刻印象的又具有矛盾性和两面性的颜色。

紫色具有高贵的性质，在卖场中往往适用于高价格的化妆品、流行产品、饰品、芳香品等卖场，以及具有高级感觉的产品演出。但是使人食欲减退以及代表可能有毒的颜色，一般不适合用作食品包装和食品卖场的装饰。

7.白色。

白色在所有颜色中明度最高，具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也给人寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死亡的感觉。

所以企业在使用白色时，都会掺入一些其他的颜色，形成象牙白、米白、乳白、苹果白等。肯德基为了避免其“山德士上校”图案显得过白，会在其面部加一些米黄色。

8.黑色。

可以和任何颜色搭配，给人以洒脱大方的感觉。黑色可以吸收全部的可视光线，是最暗的颜色。黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，许多科技产品的用色大多采取黑色。

另外黑色还具有威严、庄重、高质量的意象，也常用于高级化妆品、服饰和一些其他流行产品的设计。但是黑色常使人联想到不吉利，以及使人脏器活动迟缓，因此要避免在健康产品区、饮料和食品卖场使用。在餐饮店，可以用光线营造私密氛围，但要避免直接用黑色涂料。

9.粉色。

粉色是希望，敏感和浪漫的颜色。粉红色比红色柔软，因此它创造了无条件的爱。粉红色与年轻女性气质密切相关，因此如果目标受众主要是女孩和年轻女性，它可能是一种有效的颜色。

10.茶色。

象征着典雅、大方，给人以高级上等的感觉。

（二）品牌颜色的含义

颜色不仅是产品视觉外观的重要因素，也是品牌认知的重要因素。然而，在品牌塑造中，颜色往往比共同理解具有更直接的含义。企业可根据自己经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。可以在几个单词中简要描述它们，所以这里有适合您的列表：

序号	颜色	描述	例子
1	红色	信心，年轻和力量	可口可乐
2	橙色	友好，温暖，充满活力	阿里巴巴
3	黄色	幸福，乐观和温暖	麦当劳
4	绿色	和平，成长和健康	星巴克
5	蓝色	信任，安全和稳定	英特尔
6	紫色	豪华，富有创意，聪明	雅马哈
7	黑色	可靠，精致，经验丰富
8	白色	简单，平静，干净	苹果

（三）如何选择品牌颜色？

选择适合的品牌颜色。需要在寻求用户认同和寻找特色中做出权衡，结合经验总结以下品牌选择主色调的几种方法。

1.从品牌名称出发。

品牌名称三选择品牌颜色时首先要考虑的，如果品牌名称已经包含了颜色，直接使用符合含义的颜色，就会给人名实相符的感觉，这样统一传播才能提升效率。

2.从品牌基因中。

某些品牌名称并不直接包含颜色信息，但是品牌的文化起源、地域起源甚至品牌标志中一些元素可以为品牌颜色的选择提供方向。如母婴行业或者教育行业。

3.从行业和产品出发。

毫无疑问的是，产品属性是品牌主色调需要考虑的重要条件，在品牌名称中不包含颜色的情况下，产品属性可能影响主色调的主因素。比如说科技公司倾向于使用蓝色，环保公司倾向于使用绿色系，医疗行业常用红白绿系 ，餐饮行业则更多使用红黄绿色系。

4.从氛围需求出发。

与上边方法不同的是，从氛围需求出发考虑的是“我想要什么”，“我想让品牌呈现什么”，而不是“它应该是什么样”。如音乐酒吧或者KTV的装修氛围。

（四）如何利用品牌色彩进行营销

利用色彩进行营销，色彩也是品牌差异化的重要手段。这里边色彩既可以用于产品包装，提升产品形象，又可以用于企业的形象战略和在促销活动中，而如何利用色彩发挥产品的价值，使产品达到良好的效果，这又是品牌色彩营销的关键。比较知名的是蒂芙尼蓝盒子和红牛罐。

二、品牌形状：让消费者记住你

不同的形状对设计的影响是不一样的，方形给人专业可靠的感觉，圆形给人活泼、轻松的感受。三角形给人稳定、尖锐的视觉感受。在品牌设计中最常用的，比如按钮是使用圆形还是方形，这些都是需要去定义的。

（一）常见的品牌形状

1.方形给人稳定安全统一感。方形是设计中运用得比较多的，方形一般给人的感受是方正的、专业的、靠谱可靠的。比如说保险箱方方正正，能很好地保护好你的财产。苹果电脑方方正正，传递出很专业可信赖的感觉。

2.圆形给人活力可爱饱满感。圆形在视觉中给人感觉有魅力、活泼可爱、有亲和力的。圆形在生活中也是给人柔软、年轻、有活力的感受，比如热气球、运动的球类、甜甜的食物等等。圆形也经常给人年轻化、有活力的感受。

3.三角形给人方向感和锐利感。三角形具有方向感、变化感，同时也很锐利，同时给人以垂直、刚强、庄严、向上的感觉，其长度有穿透感，可象征崇高和无限。三角形是大自然中最常见的图形，山川都是三角形因此给人很崇高的视觉感受，另外三角形自带方向感，因此有运动发展的寓意，三角形也是很多科技类产品中最常用的图形。

（二）品牌形状在品牌营销中的应用

作为一种形状这个独特的视觉符号，也是全球化品牌识别的重要来源。造型与品牌名称不同，相对地说，它更容易跨越文化差异，引起某方面特定的品牌联想。如中国万里长城，从某种意义上讲，长城也是中国的某种品牌符号。

1.品牌战略层面。

（1）决定赛道竞争方向。

营养快线在最开始的时候叫做娃哈哈果汁，被定义为利乐奶，做奶很难竞争过于专业的企业，后来做了三件事：1、改为PET瓶，通过形状战略符号进入饮料赛道；2、改名为营养快线；3、场景：来不及吃早餐喝营养快线。

（2）提升品牌辨识度。

可口可乐的瓶子造型也成为其品牌资产的一部分，不但使消费者产生品牌识别，同时对品牌联想提升很快，产生了巨大的营销效果。一个瓶子竟然变成了一个商标，独有的一种识别。

2.产品层面

（1）产品的再开发。

如小时候的汽水换成瓶型又开始卖了，其实还是黑加仑，形状就是一种体验，换形状就是品牌体验换新。

（2）颜色梳理产品矩阵工具。

比如梦之蓝改变形状，形成高端产品认知。用不同形状组成的面形成高端产品的认知，如LV。

（3）打造产品特效。

二战后，宝路模仿“救生员”薄荷糖，在糖块中间挖了一个洞，从此“有个带圈的薄荷糖”这一独特形状的薄荷糖轻易地就被消费者记住了，而且这种独特形状还能减少小孩在吃糖过程中被卡住的风险，宝路成功借助形状功能特性为品牌建立起营销优势。