品牌边界：你的企业是否要搞品牌？

一、企业要不要做品牌依据？

对于企业而言，品牌至关重要。什么时候做品牌，如何把握做品牌的节奏感？这一直是个玄学问题，把握好节奏是至关重要的，有以下三点要把握的：即判断自己所处的阶段；判断自己的赚钱目标；判断自己的客户类型。

（一）判断自己所处的阶段。

一般企业初期，品牌战略不宜过早启动。因为有更多重要的事情要做，比如产品研发，渠道建设，这些都是关系到企业生死存亡的大事；只有等企业慢慢壮大起来了，企业发展遇到瓶颈了，品牌建设才跃居到最重要的位置上来。

（二）判断自己的赚钱目标。

品牌是一项系统性工程，包括产品创新、客户精细化管理、广告投放、品牌价值提炼等，这都需要耗费大量的人力和财力，不是每个企业都有能力去做的。如果你只想着赚快钱，则根本不需要打造品牌。

（三）判断自己产品价值链。

梳理出你所在企业的价值链，找出这些价值链特别重要的环节，看看战略环节里边是否有品牌，你上游的企业、下游的企业各自的核心价值链条、竞争壁垒是什么，或者是该行业的产品销售是否依赖品牌和推广。

二、判断自己的客户类型。

首先来说，TO B和 TO C的品牌打造有巨大的差异。如果你的客户类型是TO B，主要通过功能、理性、价值的传播，来建立品牌认知，提高品牌信任。

那么你应该关注于产品、销售以及核心竞争力的提升以及行业内该拿的奖要拿，这也是体现实力的好方法。

如果你的客户类型是高频的个人客户，那么请好好打造品牌吧，因为你别无选择。但如果你针对的是低频的企业客户，那么则不需要。好好做你的产品和渠道，找到自己的核心竞争力，比什么都强。

（一）对于To B企业来说是否需要搞品牌。

梳理出你所在企业的价值链（波特价值链模型），找出这些产业价值链特别重要的环节，或者说核心竞争力，看看战略环节里边是否有品牌，如果有这个企业就需要搞品牌，如果没有就不需要搞品牌。

比如说华为，如果华为只是安于做一个手机厂商，做手机硬件。那么，华为在贸易战一开始就已经完蛋了。因为手机系统掌握在Google手中，手机芯片掌握在ARM和高通手中，光能造个手机壳你有啥用？

（二）对于To C企业来说是否需要搞品牌

1.刚性品牌：品牌必须搞，而且要搞好。

所谓刚性品牌是指消费者仅仅依赖外形不好判断其品质，必须借助于品牌来帮消费者做决策，降低消费者决 策成本。如饮料、酒类（尤其是白酒）、化妆品和药品（OTC），优点是刚需，受技术影响缓慢，消费者决策时又很看品牌，产品利润率也高。

2.中性品牌：要搞品牌，但其他战略环节并重。

从企业的角度的来讲，品牌与企业价值链中其他战略环节，比如技术创新、产品研发等环节中的某个或多个环节同等重要，除非你走品牌建设方面有独特的优势。代表性的类别：手机、电脑、汽车、家电、鞋类、男装、运动服饰、箱包、连锁酒店等。需要注意的是，在产品技术突破期，适合走卖点路线，可以用定位理论。

3.弹性品牌：搞不搞品牌无所谓。

易测性比较高，性价比处于中等的品牌。代表性类别：房子、女装、餐馆、各类电商平台、商场、医疗、金融、互联网等，属于弹性品牌的企业完全没必要花太多精力建设品牌，应该着力优先做好销售，通过销售来做品牌，形成口碑效应。

三、从商业形态来判断是否要搞品牌？

产品品牌，解决“买什么”的问题，此外还有服务类的产品品类。对“去哪买”的回答所涉及的品类是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌。相比产品品牌，导购品牌和渠道品牌都是商业界的少数物种，一旦成功，很容易成为商业巨头。

（一）产品品牌。

消费者直接购买的产品或服务所属的品牌。基本上我们身边各个日常物品都是消费者品牌，比如苹果手机，联想电脑，云南白药牙膏，海飞丝洗发水，欧派衣柜等，这类产品的特点。去体验的各种服务也是消费者品牌，比如海底捞火锅，7天酒店，迪士尼游乐园等等。

（二）渠道品牌。

对“去哪买”的回答所涉及的品类是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌。渠道品类的生存之道就在于帮助顾客降低交易成本从而实现自身价值。

从线上渠道而言，淘宝偏向省和多，天猫偏向好，京东偏向好（自营）和快（自建物流），拼多多最大的卖点则是省中之省。

从线下渠道而言，便利店偏向快，KA超市偏向多。线下对比线下，最大的护城河在于体验线以及极度的即时性。

渠道品类3大特性“特色”、“便宜”、“便利”，其本质在于：更低成本，更高效率。

第一，便宜。同样的东西卖的更便宜，这就降低了多数人多数情形下的交易费用，比如大超市以硬币解锁购物。

第二，便利。降低的是直接价格之外的交易费用，特别是顾客的通勤成本，计划性采购的决策成本以及等待的时间成本。比如渠道因便利分化出了社区超市、送货上门、自动售货机。

第三，特色。它降低了特定人群的交易费用，是渠道品类分化的最大来源，比如说十元店等；更多的特色渠道针对抽象品类的重度消费者或挑剔人群，在这些抽象品类中提供比其他渠道更丰富的选择，就能形成垂直渠道，比如说针对水果重度消费人群的水果店或水果超市。

渠道品牌，又分为专业渠道品牌和综合性渠道品牌。即专业渠道品牌一阶渠道直接销售各种产品品类，比如便利店、药店、水果店等，这些都是一阶渠道。即综合性渠道。通俗地说就是有“店中店”的渠道。比如说大型商超、百货、便利店等。

（三）导购品牌。

随着产品品类及渠道品类的不断扩张，意味着顾客的选择越来越多；选择越多，选错的可能性就越大，“选择困难症”就越严重，人们对于导购的需求与依赖就日益迫切，这是导购品类存在与发展的原动力。导购品类聚焦于信息处理，互联网是处理信息，降低信息的利器。

导购品类要处理好刷单和职业差评师，这些都在提升信息费用，要用更先进的手段和商业模式来抑制这些噪声。导购品牌具有三大特性，中立性是其赖以生存的基础。

中立性。通俗地讲，就是不能谁给钱，或者谁给钱更多，就推荐谁，就说谁的好；导购方属于独立第三方，不隶属于某个产品品牌或渠道品牌，否则就容易被认为王婆卖瓜，自卖自夸。

全面性。体现为所覆盖的品类及信息相对更全面，即顾客不用求助于多个导购，在一个导购的帮助下即可实现某方面的一站式购齐。例如薇娅在日用品类别导购上的全面性能力就比较突出，客观上提高了客单价与顾客的选择效率。

专业性，主要体现在提供高质量的信息及精准有用的细节，让顾客能够更轻松、合理地做出选择与判断。如大众点评，聚焦于餐饮类信息的处理，其专业性也是显而易见的。

综上，中立性是导购品类的生存基础，失去了中立性，导购就没有存在的意义。专业性是导购品类价值的终极体现，为顾客的选择提供重要依据与保障。全面性更多的是体现为导购服务的经济性，节省顾客的时间成本。