被疫情重塑的6个广告投放思维

随着疫情渐渐缓解，经济复苏，广告行业也被按下重启键。回首新冠疫情爆发之时，世界各国广告业面临的局面大同小异：居家生活需求增加，外出娱乐需求减少；家庭内媒体使用增加，户外媒体接触减少；云经济需求上升，线下需求减少。

「广告投放重点从传统媒体向新媒体、社交媒体转移、传统广告模式的价值受到挑战」这个已经持续多年的大趋势，跟新冠疫情带来的经济灾难重叠，更让广告业负重前行。
有人说疫情期间企业不要做营销，也有人说企业要用创新营销手段寻找出路。
那么疫情结束后，营销行业会前往何方呢？
我们认为，这次疫情将给广告传媒行业带来以下6个方面的变革。与此同时，品牌主在广告投放行为上，也发生了相应的转变。
后疫情时代，广告与品牌之变局
疫情对广告市场的影响，不只是简单地“冲击”，而是全方位的洗牌。从宏观来看，经济被影响，广告主大都会缩减预算或改变策略，蛋糕缩小了。从微观来看，行业线上化程度越高受到影响越小，甚至会有正面影响。以下，我们罗列了广告市场所呈现的6个维度的变化。

2022中国互联网广告大报告
1、广告预算整体萎缩、局部增长。
我们看到，在广告主整体投放大盘萎缩的情况下，有些行业的广告投放是大幅上涨的。
比如传统行业的清洁用品；互联网行业的在线医疗、网络游戏，以及在线教育、在线娱乐、在线医疗、生鲜新零售、在家办公等。

2、大量非线上预算转为线上预算。
疫情后互联网的“不见面”发布会成为主流形式，苹果WWDC、iPad Pro 2020等新品发布都转到线上。企业市场活动全面转线上，节省下的场地费，大概率会转为线上投放预算。
虽然广告大盘被冲击，但「在线广告成为广告主唯一选择」，算是对广告市场的一点慰藉。

3、互联网广告进入「薄利多销」时期.
疫情发生后用户出门时间锐减，通过互联网特别是智能手机获取信息、知识、娱乐、商品，用户时长大幅增加。用户时长增长意味着线上广告库存变得更多，再加上广告大盘萎缩，流量与位置都变得不再稀缺。很多平台推出免费流量扶持计划，就是基于流量过剩的现实。

4、效果优先，品牌/公关导向广告受较大影响。
这几年行业一直在强调「品效合一」，疫情期间以及疫情后，大多数广告主会更偏重效果，会更加注意节省子弹，花钱效率优先、直接效果优先。
大多数广告主会选择效果优先，品牌/公关导向的内容广告、品牌广告、创意广告、事件营销等受到较大影响，只有不缺钱的巨头，或极具长期主义的少数企业，才在这方面保持投放。

5、在线广告头部效应愈发明显。
2019年增长的在线广告平台只有少数头部玩家，如字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里等。2020年这一趋势更为明显。2019年字节跳动总收入1300-1400亿元，远超原定的千亿目标，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右。2019年快手完成广告收入约130亿元，2020年目标预估为400亿元，远超原目标。跟在线广告市场大盘下滑相反，头部信息流广告为主的平台都在大幅增长。

6、很多广告主会进行“追加性”投放。
后疫情时代对广告行业来说，会有一波“反弹红利”。一方面，消费者是健忘的，疫情期间市场活动减少品牌与消费者的连接变得松散被淡忘了。因此，疫情后很多品牌要追加投放强化认知。另一方面，很多企业在上半年特别是一季度业绩亏得一塌糊涂，要完成年度目标只能在疫情后时代穷追猛打，更大手笔的广告投放是追回业绩的重要手段。
后疫情时代，品牌主的广告投放行为变革
技术变化是一切变革的根本逻辑。对广告行业而言，也是如此。

2022年是5G全面商用之年，而AI人工智能+大数据+5G+区块链，将给很多的行业带来翻天覆地的变革。随着“云计算”进入到“雾计算”、“甘露计算”，各种及时性敏捷性的去中心化的分布式计算方式，将会使整个社会的运营效率大幅度提升。
每个广告主都必须思考一个问题：你的企业算法的逻辑是什么？你是如何找到用户的？你是如何给你的用户匹配最合适的产品的？你借助了最先进的算法工具了吗？
疫情只是催化剂，但它加速了广告业的数字化进程，。未来品牌传播与营销增长，主要聚焦在Marcom领域，广告主的投放行为会出现6个明显的进化特征：

1、跨媒体渠道ROI比较加强
疫情发生以来，线下渠道受挫，全国性的展会纷纷推迟，由此导致了线上媒体预算投入的加强。下半年，广告主在社交和技术平台上的广告支出仍将增长。但主要的社交媒体平台都是“围墙花园”：它们的数据和监测都是在封闭的生态系统里完成的。
随着我们进入“无cookie时代”，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，
所以2020年下半年，预计在媒体平台和监测伙伴之间会有更多的数据对接，这将首次实现真正的跨媒体数据监测，广告主也需要寻找新的数字营销评估方案，加强跨媒体渠道的ROI比较。

2、细粒度客户LTV市场运营和圈层运营
现在获客成本越来越高，对品牌主来说，单个用户的价值深耕就非常重要。
这其中，包括客户（在该品牌）的生命长度，用户标签等多个变量。
如果我们对用户进行细粒度地测量，那么用户画像就越精准，单个用户的价值就能发挥最大化。
有的客户，虽然购买了某品牌的产品，但并非该品牌主流营销圈层的用户，就需要用不同的手段进行沟通，这就涉及到细粒度客户LTV市场运营和更垂直圈层化的社群运营。
在营销技术的支持下，以及品牌数字化转型的背景下，这一趋势会不断加强。

3、内容生命周期加入营销传播活动链路
不止产品有生命周期，广告有生命周期，内容也有生命周期。
广告主在创制一个内容campaign之前，首先就要对其内容生命周期有事先的预期，并把这种预期加入到营销活动的链路中，这是一个前后贯穿，流动的过程，用户进入「内容-营销」链路后，最后要能沉淀到品牌的私域流量中。
内容的生命周期，如何与品牌的传播活动，以及用户的反馈相结合与关联，这也是Marcom的增长方向。

4、理解可识别消费者，理解品牌场景，理解交易链革新
通过直播、短视频等线上渠道，品牌与消费者直接沟通的信道越来越多，但在与消费者连接的过程中，品牌必须做到三点：
首先，理解消费者是可识别的，这就需要和消费者互动，看到其对品牌的真实回应，最重要的一点是，品牌需要知道消费者在其他地方/平台是怎样评价自己，这才是品牌最高的意义。
其次，理解品牌场景，品牌需要理解用户的使用意图，使用场景，使用时间分布，使用路径。这其中，不同圈层的用户，就会有很大的不同。
最后，理解交易链的革新。在发生重大危机的情况下，部分渠道失灵，那品牌以何种手段，采用何种渠道，提供支持，完成对用户的服务，使得用户的价值增长，例如此次疫情线下完全停掉时，各大品牌通过组建社群、数字化渠道、APP技术支持等手段，实现交易链的革新。

基于以上消费者需求的改变，品牌场景的改变，以及交易链的改变，广告必然也会进化。

5、品效发展关键是数据测量用户价值
无论是品牌广告，还是效果广告，其关键核心都是数据测量用户价值。
只有在准确测量可识别用户，测量品牌场景的前提下，才有机会完成品效合格比例的评估，再调整预算，做品牌营销的长线发展。
如果做不到这点，仅凭拍脑袋，是无法完成品效预算更好的协同。
在传统营销理论中，品牌广告和效果广告的分配比例是6:4，但现在这一比例究竟应该如何设定，各方还在探索中。

6、产品供应链与品牌营销传播的同步
当发生危机时，品牌的产品和服务如何确保是安全可靠和有品质的，是消费者重点关注的问题。
尤其是那些在疫情中依旧保持了高效的供应链，优质的产品服务的品牌，消费者对其往往有着更深的好感度，也会提升自身产品在品类中的排名。
所以供应链和品牌营销传播是同步的，一体的。