【干货】TikTok上中国卖家的那些玩法

最新报道显示，根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的数据，TikTok 是2021年全球访问量最大的互联网站点，超过了去年的领头羊——Alphabet公司旗下的谷歌。

TikTok的生态和商业化进程，正在逐步完善和成熟。这一脱胎于中国的全球社交平台，目前的生态如何？中国品牌怎样借势TikTok开启出海大时代？TikTok平台都有哪些营销玩法？

一、中国玩家如何把握出海机会？

作为电商老兵，Newme联合创始人兼CEO顾俊一开场回溯了自己的职业发展、创业历程，以及在跨境出海领域再次出发的缘由。

“无论在中国也好，在海外也好，基于任何一个社交媒体平台最开始的增长红利，都对很多公司形成了必不可少的推动作用”，过去很长时间欧美品牌在表达的内容都是树立一个形象，向全球所有用户无差别表达，但是基于数字化、大数据、人群标签，每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的，而中国品牌已经在抖音和快手上掌握的能力，可以在数字化时代中让品牌表达能力达到更强。

顾俊详细介绍了TikTok的行业发展现状：

巨头打品牌、新锐看获客、卖家跑转化，是目前TikTok平台的三大主流玩家操作手法；

品牌或企业在平台的变现方式主要依赖账号广告、电商带货、知识付费；

而在电商带货方式上，主要有账号引橱窗/独立站、短视频投流、直播小黄车三种。

在中国品牌出海的征程上，基于人才形成的电商及直播生态领先能力、基于工厂形成的柔性供应链和电气化能力、基于品牌形成的数字化时代品牌表达能力，共同构成了中国供应链的先天优势，但品牌仍然面临文化价值观融合、平台管控和政策危机、全球化团队操盘方法等众多挑战。

顾俊认为，TikTok最大的红利爆发期是未来1-1.5年，具备商品价值内容输出能力的品牌，将收获更多红利。他表示，品牌应该在TikTok平台找寻属于新人群、新场景的品类机会，比如创新品类的爆品空间、成熟品类的创新功能、成熟品类的另类表达。

从创新品类来看，要有足够强的供应链优势或者愿意押注爆品；成熟品类的创新功能，比如冲牙器，中国有便携式的素士，还有便携式的吹风机，新创新强调是电池的而不是插电线的；成熟品类的另类表达，采用视频和直播的内容展现形式可以帮助成熟品类实现另类表达。

顾俊建议，TikTok的内容创作要强调原生感：招募外籍主播（借鉴融合国内直播成熟模式）进行直播；提高跟进本地节日（万圣节、感恩节、圣诞节等）效率；商品卖点要符合本土审美和文化。

二、TikTok内容生态怎么玩？

Newme内容红人业务负责人Ruby Chen重点介绍了TikTok的内容生态与红人打法。

横向对比会发现，由于国内和欧美文化的差异，相较于国内的精细化运营和制作，欧美地区受欢迎的内容非常粗犷原生，且高度创意化和娱乐化。

目前TikTok平台最常见的四种热门内容为搞笑整蛊类、BGM卡点类、创新单品类、开箱+真人测评类。

针对出海品牌关注的如何快速生产优质短视频内容，Ruby Chen给了四点建议：

1.针对现有素材二次创作剪辑，巧妙运用BGM和通用口播

2.爆款视频脚本轻原创翻拍，模式化创意；本地化场景布置

3.追随热点进行创意关联，时刻关注话题标签hashtag和平台任务challenge

4.专业素材代制作外包，价格：250-500美元/条不等

在选择红人合作上，品牌初筛时“垂直精准”是第一要求，建议品牌第一步先明确产品细分类目，然后在平台上找到对应标签池；第二步基于标签池选择对应的红人。具体到红人账号如何判别，Ruby Chen认为可以参考6个维度进行：

1.内容垂直度（风格或品类垂直）

2.更新频率（至少2天一更）

3.转赞评互动率（>15%)

4.近一个月涨粉速度

5.平均播放量/粉丝量比例

6.商业化程度

三、TikTok如何做好信息流投放与直播

Newme信息流投放负责人Pino Chen、Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang分别从投放和直播等实操角度，为到场同学分享了Tik Tok实战打法。

Pino Chen首先讲述了平台免费流量的优劣势，并详细拆解三种付费流量模式：

1.原生态信息流广告

类似于Facebook信息流广告，通过在广告后台建立广告计划，进行付费获取视频曝光量、定向推广精准人群进行产品营销；

2.Sparks ADSSparks ADS可以通过付费购买流量的方式，推广现有原生视频作为TikTok In-Feed广告的新解决方案；

3.Promote（即Tik Tok DOU+）海外版DOU+通过先在TikTok发布视频素材然后基于TikTok个人账户进行对原生视频对二次推广加热。


在广告投放的政策与规则解读上，Pino Chen给出避坑指南，以实操案例说法，对涉及身体形象管理、引起不适的元素、侮辱性行为、烟草及吸烟活动等违规情况进行解读。

在广告素材优化上，他认为，优质的UGC内容才是最好的广告素材，广告素材应更多强调互动性、趣味性，给予用户强参与感。

Newme直播电商业务负责人Stefan Zhang，分享了Tik Tok电商小店的最新进展，如何加入以及入驻要求（以英国为例），并详细讲解了英国小店的主要功能，包括商品管理、订单管理、营销中心、发货指南、数据罗盘等。


在直播间主播要求上，他认为一个优秀的Tik Tok主播不仅要英语流利，口音纯正，还要了解售卖的商品，并且无障碍的和直播间观众进行其他日常话题的沟通交流。

在主播招募上，Stefan Zhang建议以英文国家主播为主，最好有当地的口音，其次是选择在英美长时间留学生活过的中外主播，再次是顶级的英文能力者，水平基本达到上述两个层级。