去年，河北的孙晗辞掉了邢台某工程项目的工作。尽管毕业于土木工程，但行业寒冬、高强度的工作，以及一年最多回家三次，他最终还是决定调整职业规划。 回到老家后，凑了20来万，孙晗打算开个网店，可是在与他沟通过程中，几乎听不到任何电商“黑话”。 形成鲜明对比的是某品牌，短短两三年时间组建起了一支数百人的商务团队，对接数十万达人，靠着持续的资源投入，过去三年，营收实现持续高增长，销量持续领先。“地毯式覆盖”“用户教育”“marketing sense”，市场负责人不仅蹦出不少专业词汇，而且还能制造出新词。 将这家新品牌和孙晗放到同一个池子里，如同巨鲸与小虾。 以孙晗为代表的中小商家们，预算与人力有限，缺乏线上经营方法论。而那些成熟品牌，资本雄厚、运营策略清晰、产销分工明确，会比中小商家占有更多优势。 过去一年，线上经济竞争无比激烈，平台间围绕价格与服务维度进行了颇为频繁的调整，价格博弈、服务升级、每季一变的平台规则，客观上增加了中小商家的经营不确定性。 纷繁之中，我们仍能看到很多中小商家不断打破“寒门无贵子”的叙事，他们当中有的人接住了泼天流量，有的靠差异化取得突破，还有一部分人悄然完成了从小店，到多店，再到品牌的三级跳。 中小商家突围 “借给你1万块钱，以后再也不要向我张嘴了。” 2020年，走投无路的赵敏找一位亲戚借钱时，对方的回应让她非常受挫。因生意失败背上80多万债务，她和丈夫处于绝望之中。最艰难的那段时间，丈夫一有空就拿着酒瓶子到河边去晃悠，借酒消愁。一家人过年不敢回家，只能刷着朋友圈，看谁家还能借点钱。走投无路时，赵敏丈夫在拼多多的店出了第一个爆款。 将拼多多视为转折的不止是赵敏，还有比她小5岁的孙晗。 三年前，孙晗作为消费者已经完成了从其他电商平台向拼多多的转变，“有性价比，还假一赔十”。三年后，他的电商路也始于拼多多，原因同样简单：商家后台清晰易懂。 环鼎水暖电热毯的负责人于佑是一位有着10余年操盘经历的电商老兵，他也认为拼多多的经营工具异常简单。“2019年刚做拼多多时，只有我一个人，既要做运营，还要当客服。”时至今日，拼多多渠道收入占比接近1/3，而运营团队规模也相比其他平台要小。 降低商家经营门槛一直是各电商平台的重中之重，形成了技术与建制两种截然不同的流派。去年以来，猫狗拼相继布局AI电商。截止目前来看，AI电商主要在改造投流工具、进行经营分析、生成商详页与直播脚本等环节，可以明显降低商家经营门槛与成本。 拼多多没有什么花里胡哨的AI功能，而是靠机制降本。 一位业内人士用“重役体制”来概括淘宝，其特点是告诉你“应该如何经营”，会向商家提供多种多样经营工具，这也使得经营要求变得更多。 “你可能会觉得很奇怪，拼多多是业内第一个上最低价限制的平台。”上述人士认为，拼多多是“重典体制”，底层逻辑是关注“不能做什么”，商家不能逾越基本的规则与边界。一旦逾界，比如退返率过高，商品链接基本上就作废了。 做椰子鸡的商家李君伦的生意在2022年做到了月销100万元+，而到今年攀升到500万元+时，他已经意识到想要让生意做“长”，最终还是得延伸到供应链。 “我们有自己的椰子水工厂，亦有指定的养殖场。另外，鸡从养殖场到工厂砍杀后，会再清洗，将内脏处理干净，并进行‘排酸’。这些都会让我们的椰子鸡口感更佳。” “重典体制”之外，拼多多在价格维度上，还给商家提供傻瓜式的定价参考。即便有商家吐槽，后台的价格弹窗容易误点，导致损失不少利润空间，但一位业内人士表示，这套机制是拉通平台内相同SKU价格。 拉通相同SKU价格，相当于提供了一个确定性的价格准绳，商家要么在价格基准线下获取免费流量，要么在基准线上展开付费运营。 理论上讲，在平台价格最优日益激烈的大环境下，商家若还要在拼多多的价格基准线下获取免费流量，很难赚取利润。这种逻辑显然低估了商家的能动性。 一家大品牌线上负责人提到，品牌与平台会综合成本、材料、产品设计、市场趋势、渠道价盘等考量，进行反向定制。“以目前最畅销的防晒衣为例，基础款全网都是一个价，但针对拼多多，面料不变的基础上采用了更简洁的设计方案，所以定制款的价格比基础款低更多。” 这并不意味着所有商家都只能在“价格”上打主意。 李君伦一度以为把产品上到拼多多上，价格就会“往下走”，没曾想椰子鸡半成品套装反而在平台上做得很好。 而娅守旗舰店提供了一套高于基准价的经营思路。这家店铺主要经营湖南省“省服”——棉睡衣，该旗舰店负责人李波表示，每年新款上市时，他前期会“先砸钱做付费，把销量拉起来”，随后再通过各类活动滚雪球。 把经营成本砸到地板上 商家线上经营主要有两部分开支，基础运营成本与广告性质的付费投流。 一个是基础运营成本包括平台佣金、其他服务费用。拼多多主站佣金不低于0.6%，百补一类活动的佣金稍高，在1%-3%之间，即便如此，较其他平台的3%-5%也要稍低一些。 另一个是付费投流，由于站内流量高于其他平台，转化也较为可观。这使得一些线上经营以付费为主的品牌，会进行成本核算。 例如彩阳电器的陶俊耒和宁波昕科工贸胡卓杰都提到，综合电商平台的付费投流效果相较抖快这类短视频平台转化率更高，而在猫狗拼三家中，拼多多因为下沉市场增量，流量增长更多，且推流成本更低，对于中小商家更为友好。 一位暖脚宝商家在旺季时，向我们提供了一组拼多多渠道的个案数据。在不参加活动的情况下做付费，每15-20个流量转化1单，平均流量成本在2元左右。参加活动的情况下做付费，每10个流量至少转化1单（客单价在75元左右），平均流量成本仅为0.18元。 而像有大量自有知识产权产品的宁波昕科，则能做到每4个流量转化1单。 拼多多的付费投流与抖音有截然不同的定位，后者付费投流本质上是营销广告，重在曝光，而拼多多则偏重于转化，因此和淘宝类似，存在一定天花板。 淘天此前突破上限的办法是给商家设置内容考核要求，构筑内容池。一位品牌商家表示，获取站内推荐流量，需要在一定周期内发布至少三个视频内容，系统会根据数据情况，进行相应加权。 拼多多的路径是与站内活动，以及资源位联动。Kocotree品牌运营总监朱林强提到，自己会频繁与平台小二沟通资源位产出情况，经过一段时间测试后，会根据反馈情况决定是否参与活动。 我们从绝大部分完成爆款突破，走上正规的商家经营发现，资源位对于稳定销量起着至关重要的作用。以百补为例，有多位商家提到对销量的拉动并非不可控。“前期重在引流与慢慢蓄势，随着销量稳步增长，到中期滚雪球，会越卖越好，而到后期则能够帮助去库存。” 一些商家，如暖脚宝商家已经能够预判爆款规模，提前准备库存。 做爆品成为商家在拼多多最重要的事情。棉睡衣商家李波表示，新开款的爆款周期在三年左右，而一些基础款的竞争会更为激烈。而像宁波昕科这类有独创设计与发明，或者像Kocotree这类自建工厂，且具备独立设计能力的品牌商家，则可以依靠效率，与模仿者同台竞争。 除可见的成本外，今年各平台商家都饱受退返之苦，其中以女装领域最为突出。相较而言，由内容所激发的兴趣电商相对货架电商平台的退返率更高。 朱林强表示，退返率与类目有关，像自家品牌中，防晒服类别退返率稍高，而帽子与太阳镜的的退返率较低，拼多多渠道的综合退返率，最高接近20%。不少商家意识到，品质与品牌有助于降低退返率，像网易严选在拼多多渠道的退返率，大促和非大促的情况趋于平稳。 有水产品类目商家表示，在拼多多每卖出100元的货，按照售后率计算，售后成本约为3.5元-4元，流量成本约为1元-1.5元的，再除开0.6元的平台佣金，三项成本累计是5-7元。相比其他渠道，100元收入中，这三项成本从12元到27元不等。 拼多多的综合经营成本更低，显然可以释放出更多毛利，为商家提供灵活的经营空间。最典型的是亳州花草茶产业带中，大量做商贸的商家转而走向了工贸一体化，前文提到那位做椰子鸡的李君伦，不仅有了自己的原材料基地，还请了一位五星级酒店总厨帮忙调配。 “这个酱油配方是我们公司独有的。”李君伦在说这句话时，一条知识产权的护城河已悄然贯通。 我们在《猫狗拼的三种牌局：掼蛋、德州、斗地主》中曾提到，商家在拼多多经营的底层逻辑异常简单：同等条件下的唯一最优。最优既可以是价格，亦可以是服务与销量。简单与确定性，显然也对那些运营能力普遍较差的中小商家更为友好。 尽管有大量商家完成了单店、多店、品牌的三级跳，但几乎没有人否认，需要持续输出更优的产品，才能在拼多多立足。 从充分供给到“先进供给” 以2018年赴美IPO为断，拼多多完成了从需求侧向供给侧的转向。 上市前，拼多多靠着红包吸引用户，再借助游戏性手段，进行社交裂变，迅速扩充用户池。“拼购”模式还起到了另一个作用：将个人零散零售购买行为，整合为接近于批发的订单。对于商家而言，被整合后的“购买力”能在很短时间内打造爆款。 爆款吸引了大量商家入驻，在2021年以前，拼多多的供给侧质量参差不齐，商家鱼目混杂，有手握产能的厂店，有商贸为主的渠道商，有不谙经营的个人卖家，甚至还吸引了不少游走在灰色地带的窜货商家。 此时的拼多多，虽然货多且价廉，但根本谈不上“好”。 2021年以后，平台围绕产品和服务的“重典体制”，重新对供给侧进行筛选，这主要包括服务与流量加权。一位业内人士告诉光子星球，尽管不时有商家抱怨，但经过多轮博弈后，最终完成了对既有供给侧的筛选。 “针对百补、万人团这类站内活动，也包括能在后端保证供应量原产地或者厂店，还包括性价比、客诉率、好评率等综合评估后的品牌黑标店。” 上述机制之下，这些资源有限的中小商家在拼多多的经营呈现“长板突出，品类扩张”的特点。 一些中小商家，试图用差异化的新品对冲周期影响。拥有自主加热技术的宁波昕科，拓展了适用于夏季的驱蚊器；网易严选形成了冬夏两季的品类覆盖；Kocotree则在夏季做防晒，秋季主攻开学场景，冬季围绕滑雪场景拓展品类。 而当这些中小商家们不断创造年销售额百万、千万，乃至上亿时，谁还会叨念“寒门难出贵子”呢？ |
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