在推出视频号之前,微信没有一个真正意义上的内容推荐平台。公众号需要自己做好内容,自己推广。朋友圈只能私域好友看到。即便在公众号红利期,想涨粉也不是易事。 所谓内容推荐平台,是指创作者只需要专注于创作出好的内容,平台会分析内容质量和主题,把合适的内容分发给最感兴趣的人群。 这样做的好处是,用户能看到自己喜欢的优质内容,更愿意待在平台;创作者可以不用分心做推广,只需专注于创作,就能获得精准粉丝,持续变现。平台维护好算法,维系好创作者与用户的关系,即可坐收渔利。 平台、创作者、用户三者之中,最核心的还是创作者。 创作者最关心的,就是平台有没有前景,能不能输出流量。这个问题没法给出绝对肯定的回答,毕竟凡事皆有变数。结合微信的资源、微信团队低调务实的作风,以及短视频行业的格局,《揭秘视频号》一书的作者卢大叔预测,视频号将是微信最大的流量风口。 一.视频号放开后,将成为国内短视频平台前三 腾讯2020年第一季度财报显示,微信月活跃账户数再创新高,增至12.03亿个。据媒体报道,2020年6月22日,张小龙在朋友圈发了一条信息,宣布视频号用户数破2亿个。 这时,距离视频号正式上线刚好半年的时间。而抖音达到2亿个用户,则花了两年的时间(抖音2016年9月上线,2018年10月,日活跃用户数超2亿个)。这让我们感受到视频号的极大潜力,且增长迅猛。 微信视频号完全放开后,意味着抖音和快手上的很多达人、MCN机构、短视频内容创作者会入驻微信。在视频号的热门推荐信息流里,已经能看到大量带着抖音、快手风的视频。 二.社交关系,是机会,也是挑战 社交关系是微信的核心和壁垒。中国互联网巨头中的百度和阿里巴巴都曾尝试做社交,但都以失败告终。 由此可见,微信在国内社交这块儿的壁垒,用“坚不可摧”来形容也不为过。微信的社交关系,决定了用户有非常强的信任和黏性。 虽然微信有强大的社交关系,但毕竟视频号属于公域流量。它需要强大的内容推荐算法,算法的核心在于发掘用户的兴趣标签,以及识别内容的主题颗粒度。 微信能否培育出强大的内容推荐算法,是一个不小的挑战。 关于推荐算法与视频上热门的关系,《揭秘视频号》一书的4.6节“推荐算法的启示”中有详细的讲解。 三.官方高度重视 张小龙在一场“微信之夜”的活动中提到,每天有超过100亿人次打开朋友圈。而视频号处于朋友圈的下方,可以想象这个流量有多惊人。 视频号的推出,会刺激抖音上优质内容的创作者入驻。拍一条视频,可以便捷地分享给微信好友或分享到微信群、朋友圈中。在好友或者微信群的聊天窗口中,点开即可直观地看到视频号内容。视频号已经完全融入微信体系。这是快手,哪怕腾讯自己的短视频产品“微视”都难以望其项背的。卢大叔相信这100亿人次打开朋友圈的流量,会陆续涌入视频号。 四.腾讯的短视频王牌 在推出视频号之前,腾讯投资了快手,也在内部孵化了独立App“微视”,但微视一直不温不火。而短短两年多的时间,抖音攻城略地,已经把当初的短视频王者快手甩在身后。 可能我们会觉得,微信是做社交的,抖音是做短视频的,两者好像没啥关联。但当一个平台达到十亿级用户规模,而国民使用互联网的总时长基本恒定时,用户在这个平台花的时间多了,在其他平台花的时间就少了。 从这个角度讲,抖音太消耗用户的时间了,势必对微信造成致命的冲击。这正是微信最为紧张的。 微信在尝试了外部合作、内部孵化,都没能限制住对手后,发现只能使用最后的撒手锏:把短视频应用直接嵌入微信。 微信的核心是基于好友的社交关系,在所有的互联网平台级产品中,微信的用户质量和黏度是最高的。我们按用户质量与变现能力,对目前主流的三大短视频平台进行排序,分别是视频号、快手、抖音。 例如,卢大叔有一个办公教学类抖音账号,有160多万个粉丝。卢大叔每天会收到大量的咨询。我们做账号的目的肯定是变现,于是,卢大叔推出了一门课程,原价99元,为了测试效果,做了一个特惠价19.9元。本想会有不少人购买,结果不少粉丝跑过来,劈头盖脸就是骂。“别人都是免费的,你怎么还要收钱,取关!”这就是抖音给卢大叔的感觉。虽然流量很大,但吸引来的粉丝都在消耗你的精力,没多少人愿意付费。 视频号则不一样。 卢大叔的视频号,第一条视频就获得了600多个赞,变现了2000元。由此可见,视频号和抖音,在用户黏度上差别很大。决定平台用户黏度有两个因素:一是运营基因;二是平台调性。 微信团队以运营产品见长,非常低调,极其注重用户体验。抖音是算法优先,什么火就推荐什么。因此,抖音上的网红、达人其实没有多少安全感。很多达人把粉丝做起来了,第一反应就是尽快变现。现在不变现,后面就没机会了。 这种心态导致他们没有心思打磨内容、服务用户。平台上的用户也没有多少耐心,期待你的作品。关于三大短视频平台(视频号、抖音、快手)的优势与不足,以及如何选择适合自己的平台,《揭秘视频号》一书的1.4.4节“三大短视频平台优劣分析”中有详细的讲解,此处不再赘述。 五.变现路径更短 前面提到,卢大叔的第一条视频就获得了600多个赞,变现了2000元。简单来说,就是变现路径更短,一开始就能变现。这在抖音上是难以想象的。一个新的抖音号没有粉丝就接不到广告,没有粉丝也没法开通带货橱窗。 为什么两个平台的差别会这么大?! 抖音采用的是内容推荐算法,用户喜欢什么,系统就推荐什么。以Excel为例,用户喜欢Excel,平台就会推荐大量的Excel短视频,各种风格、各种形式。推荐流量大,则意味着同一领域、同一主题会有大量竞争者进入,总有视频在讲解形式或水准上比你更出彩。 与抖音相比,微信视频号具有如下特性。 (1)粉丝即好友 我们可以这么理解:视频号是一个突破了5000个好友限制的大号微信。我们玩抖音,第一反应就是粉丝不属于“我”,它属于平台。 而视频号的粉丝就在微信里,根本不需要导流(想导流到个人微信,也是官方许可的,不会被限流)。你只需要做好内容,服务好粉丝,变现是水到渠成的事情。另外,视频号也在内测微信小商店,类似于抖音的带货橱窗。相较于抖音,视频号能给更多的普通人带来机会。 (2)天然支付习惯 你去超市买菜、商场购物,基本上都会选择微信支付,这个习惯早已形成。别小看这么一个小细节,它直接决定了平台的变现能力。前面提到视频号变现路径短,本质上就是平台用户已经形成了良好的支付和电商消费习惯。 比如粉丝看了卢大叔的视频课程,觉得不错,真心想买。但又考虑到从没使用抖音买过东西,觉得不安全,付了钱能不能收到课程,在哪里看课程,甚至在抖音上怎么付款都成问题。即便通过橱窗跳转到淘宝成交,但这一跳转,超过90%的用户都有可能流失了。 用户选择在平台付费购买产品或服务,受到多种因素影响。
最好的方式是,用户有良好的支付习惯,平台也有良好的电商体验。电商体验,其背后是对供应链的极大考验,以及配套的物流跟踪、赔付体系、产品信用体系等的支撑。 和阿里巴巴的淘宝相比,微信还没有深厚的电商沉淀。但相对抖音而言,微信在产品质量管控、购买体验、售后等方面是有明显优势的。当然,凡事要辩证地看,抖音也会加大电商方面的投入,抖音用户也会慢慢适应、习惯抖音的电商生态。 微信没有像淘宝那样的完全中心化的电商形态(京东是中心化的电商,但它只是微信电商生态的一环),微信最终的目标,是要做一个完全去中心化、开放的电商生态。 数百万个公众号在微信生态里赚取打赏,运营各种付费社群,链接到小程序做电商带货。和传统的阿里巴巴电商的评价信誉体系不同,微信里的电商卖家(不单指实体的电商卖家,还包括知识付费、服务类个人或团队)更多靠的是内容信誉和用户口碑。 但好的内容靠真才实学才能慢慢沉淀,加上用户口碑,这是更接近于现实生活的信誉体系,比单一的评价更加灵活、更有生命力。 (3)变现闭环已打通 目前,视频号只能在视频下方链接公众号文章,但它的变现能力已初见端倪。想引流到私域,用文字介绍一下自己的优势,以及能够提供的服务,再放置一个二维码,用户扫码后就可以加个人微信。这个适合提供更深入咨询或服务类的产品,比如情感咨询,一般客单价比较高。这种情况可以先加微信,慢慢建立信任感。加为好友,再通过朋友圈慢慢营销转化。 想带货,可以把公众号文章页当成淘宝详情页,图文并茂。比如放上产品展示、产品卖点、用户反馈等营销转化类信息,再通过链接H5商城,或者二维码引导到小程序商城完成成交。后续随着视频号支持直接链接到小程序,电商的实现会更便捷、顺畅。 想做直播,需要在公众号文章页做好清晰的直播主题介绍,通过链接或者二维码让粉丝先做好预约,直播开始会提前通知。直播的目的主要有如下几种:
有人说视频号放开了,也没法和抖音、快手抗衡。其实视频号的推出,不是为了对抗谁。它只是为了补充微信在短内容上的短板,整合微信内容生态。 还是那句话,平台的地位如何,那是平台的事儿。对于进驻平台的创作者来说,我们只关注有没有流量,能不能更好地变现。 很显然,视频号可以,且能让我们很体面地活着。 微信官方文档中提到,视频号是人人可以创作的平台。这说明视频号是大多数人的机会。理论上,每个人都能火。但人人能火,并不等于人人都会火。 这需要我们转变思维,系统学习视频号的相关知识,并多去实践。同时摆正心态,对自己多一些耐心,对粉丝多一些爱心,对视频号的未来多一些信心。 |