董宇辉“小作文”风波尘埃落定，除了他自己成为胜利者外，抖音也坐收渔利。董宇辉这样的头部主播，不仅能够为MCN带来收入，也为平台贡献了流量和话题度。作为抖音最具潜力的竞争对手，视频号在发力直播带货时，也试图把商家和达人培育成自己的“董宇辉”。 相比抖音和快手，视频号入局直播带货较晚。直至2020年10月，视频号才上线直播功能，随后逐步完善直播基础设施、培育商家达人，并在次年双11首次参与电商大促。 2022年下半年起，视频号明显加大对于直播带货的投入，推出了一系列扶持激励政策；并在当年7月上线视频号小店，搭配原生信息流广告、“帮上热门”等功能，以及在视频号搜索场景内开辟多个入口，为小店商品引流。 发力带货一年多后，视频号电商初具规模。据《晚点LatePost》近日报道，视频号电商今年的GMV（商品交易总额）约为1000亿元。 千亿GMV相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10，与抖音电商2020年的体量相当。视频号只用了两年就实现这一成绩，并不算慢。 但视频号电商生态与抖快的差距，并不止于GMV。缺少辐射全网的顶级大主播，是视频号当前的最大短板。 带货主播是连接直播电商供需双方的枢纽，也是大多数品牌将流量转化为销量的催化剂，堪称各大平台的核心资产之一。抖音、快手、淘宝等平台在入局直播电商后，关键打法之一就是聚集全平台资源、托举大主播，而后者也带来丰厚回报。 相比之下，视频号至今没有培育真正出圈的大主播。一些主播在平台内部引领一时风骚，但并未能更进一步，反而昙花一现泯然众人。 据自媒体“刀法研究所”统计，去年双11的视频号带货达人TOP10中，只有2人跻身今年双11前十名，分别是“颜君美学”和“形象搭配师乔教主”。视频号前十大带货主播大面积轮换，缺少连续“霸榜”的能力，与李佳琦、辛巴等人长期坐镇各自阵营头把交易形成反差。 就带货能力而论，视频号大主播很难称得上行业顶流。以今年双11排名首位的“形象搭配乔教主”为例，618大促期间，她完成了5000万元以上的销售额；相比之下，李佳琦618预售当晚就卖出近50亿元，相当于前者的100倍。 对于缺少大主播的现状，视频号尚未采取针对性的举措，也没有跨品台挖角大主播的姿态和行动，在激烈的直播电商竞争中显得颇为“淡定”。 顶级主播的缺位并不一定是坏事。它有助于视频号生态规避“马太效应”，那些财力、资源和运营能力远逊于大主播的商家和达人，可以获得更多机会和空间。 此外，许多商家注意到，视频号希望商家和达人多在内容上下功夫，比如以高质量的短视频为直播做预热和蓄水，以及在直播时放缓节奏，讲透商品的核心价值，而非简单粗暴地吆喝叫卖。 这种注重内容质量的直播方法论，与董宇辉和东方臻选的“知识带货”存在相通之处；视频号电商迈过千亿GMV门槛，也初步佐证了这一玩法的可行性。 但这也是一把双刃剑：没有顶级主播，视频号在扩大直播电商影响力、培育用户购物心智时事倍功半，大大小小的商家也不易在站内找到经营模板。 另一方面，平台对于内容的青睐，与商家追求直播带货的极致效率存在违和。在不少跨平台商家的直播带货经营序列中，抖音、快手、淘宝直播等仍然排在视频号之前，与视频号注重内容、交易效率仍待提升存在一定关联。 从0到1000亿GMV，视频号的“董宇辉”们居功至伟；但在从1000亿向万亿跃迁时，视频号或许需要在培育“董宇辉”之外，树立一两个“李佳琦”，充当继续向上突破的矛头。 作为后来者，视频号及其生态内的商家、达人可以参考抖快等平台的发展路径，通过“抄作业”减少试错成本。 直播带货发展至今，“版本答案”可粗略划分为叫卖带货和知识带货两大体系。前者的标杆主播是李佳琦，堪称行业成熟玩法的集大成者；后者则以东方甄选的崛起为标志，董宇辉等前新东方老师依靠风花雪月、谈古论今，吸引了大批李佳琦等人尚未触达的潜在消费者。 李佳琦式的叫卖带货是直播电商的“通解”，东方甄选的知识带货则是另辟蹊径的“特殊解”。在许多情况下，两者并非泾渭分明，而是你中有我、我中有你；商家达人则博采众长，加以运用。 从视频号过去一两年的发展来看，平台更倾向于摸着董宇辉过河，激励商家以内容为突破口，完成冷启动和持续生长。 在视频号直播带货的商家中，华熙生物是经常被提及的优质案例之一。今年9月，华熙生物请来视频号达人郭亿易带货，单场GMV超2600万元，已经接近东方甄选的日常水准。 根据华熙生物相关负责人的说法，“懂直播”是华熙生物能够做好视频号达人直播的关键。 比如，在推介一款眼膜时，主播会先问直播间用户有多少人每天晚上超过10点睡觉、有没有眼袋和黑眼圈，一番铺垫之后激发需求和购买欲望，再去介绍产品的功效成分，最后再去讲直播间福利。“如此层层递进，让用户留下来、听进去，再去下单。” 达人同样花费大量精力雕琢内容。专注母婴领域的内容创作者“年糕妈妈”此前表示，其搭建了专门的原创团队，针对视频号定制内容，每条短视频至少需要打磨两个星期。 但优质内容并不能直接转化为一飞冲天的销量。从成交金额来看，视频号的“董宇辉”们仍有巨大的提升空间。 根据多方信息，视频号带货在复购率、退货率等经营维度上表现出色，高出抖快一大截。但在成交规模上，视频号尚难以与竞争对手相提并论。 以“年糕妈妈”为例，其视频号已经营三年，粉丝超180万；公众号经营九年，订阅用户超800万，并不缺少直播带货的冷启动粉丝基数。但在历次直播带货中，其单场交易额在一两百万徘徊；放在整个直播带货领域，只能算是腰部偏上。 这固然与视频号并未动用平台资源、倾力扶持有关。但更深层的问题是，“年糕妈妈”们不依靠吆喝、对于内容精雕细琢，却达不到东方甄选的品质高度，不足以仅靠内容出圈；而内容对于直播时间和观众注意力的挤占，又拖累了直播间流量的销售转化。 李佳琦、辛巴等大主播之所以采用电视购物式的直播风格，并非能力和眼界有限、做不出好内容，而是在经过探索打磨后沉淀下来的最有效方法论。与董宇辉们的知识带货相比，叫卖带货在争夺用户时长和注意力方面相对弱势，只有密集输出、煽动情绪，才能将每一秒的投入产出比做到最高。 但在整个视频号的高速成长中，上述问题被暂时忽略了。2021年，视频号直播带货GMV增长逾15倍，2022年增长超8倍，远超行业平均水平。这成为视频号“董宇辉路线”有效性的佐证，同时也成为继续推进这一策略的基础之一。 能够持续孵化内容型带货主播，是各大平台期待的“人设”。无论是占得先机的抖快、淘宝直播，还是试图后来居上的视频号、小红书、B站等，都把扶持优质内容作为其直播电商战略的组成部分。 在平台精心包装和推介宣传的案例中，像华熙生物、“年糕妈妈”这样的优质商家和达人之所以能够大浪淘金，擅长内容是关键因子之一。但也有行业人士向字母榜（ID: wujicaijing）表示，做出好内容，距离成为带货达人仍有难以跨越的鸿沟。 晓琪（化名）是一位读书达人，凭借姣好的形象和优质的内容，三年间在抖音积累了上百万粉丝，高峰时年收入高达两三百万元；今年热度有所下滑，仍有百万左右。团队成员透露，这些收入的绝大部分是直播间“大哥”的打赏，以及部分广告收益。 晓琪曾经尝试直播带货，但一场直播下来，只卖掉了两三百本图书，GMV不过万元，利润更是只有两三千元。熟悉图书带货的人士表示，这一销量已经属于行业中做得比较好的。一番衡量后，晓琪团队又回到了靠直播打赏赚钱的老路上。 擅长内容创作的达人，难以将已经跑通的变现路径复制到带货领域。事实上，即便是站在“知识带货”塔尖的东方甄选，也在明显弱化直播间的内容输出占比，把更多时间留给带货。 不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍，直播间甚至成了吃播现场。 另一方面，东方甄选在抖音之外开辟新的直播场景，除了推出独立APP外，还在今年8月首次在淘宝开播，俞敏洪亲自带队。与抖音相比，淘宝用户对于内容的重视程度要弱得多；东方甄选“入淘”，其实也是一种对于知识直播的补充和纠偏。 据俞敏洪透露，东方甄选在淘宝开播10个小时，GMV突破1亿元。作为对比，东方甄选2023财年（对应去年6月1日至今年5月31日）的带货GMV为100亿元。由此可见，东方甄选“入淘”之后，直播间流量转化效率提升明显。 这其实是在沿着李佳琦、辛巴等大主播反复验证的路径前行。李佳琦等人的吆喝叫卖，或许不够雅观、缺少内涵，但带货效率高于慢热的内容直播。 这种对于带货效率的追求发展到极致，就是此前红火一时的“三秒过款”。 今年10月，抖音主播郑香香忽然爆红。其他主播在推介商品时，至少需要几十秒至几分钟；但郑香香只是展示一下商品、报一个价格，不到三秒就跳转至下一款商品。这种看似匪夷所思的带货方式，四天就做到了近1亿元的销售额，并给郑香香带来了200多万粉丝。 “三秒过款”的本质是彻底放弃内容，只靠低价商品和流量浇灌完成交易转化。尽管它有着各种各样的短板，但在运转逻辑上与李佳琦等顶流一脉相承，带货效率也十分惊人。 即便是商家达人更注重内容的视频号，大部分人的带货方式仍然十分“古典”，以介绍商品、快速过款为主，能够像华熙生物等商家那样精细打磨内容的并不多。在慢工出细活与“短平快”之间，商家达人仍然倾向于后者。 一方面，这缘于商家在抖快直播的惯性，倾向于同一套打法跨平台复制，而非针对每个平台差异化经营；另一方面，对于绝大多数缺少内容能力的商家而言，快速过款反而能取得相对较好的结果。平台和商家的潜在分歧，有可能成为视频号电商发展的潜在阻碍。 一位电商行业资深人士对字母榜表示，腾讯对于视频号有着清晰的规划和路径，怀有很高期待；至于当下怎么赚钱、赚多少钱，并不是关键。 视频号去年底被马化腾点名为腾讯“全场的希望”。过去一年间，视频号的商业化节奏仍然不疾不徐，对于体量较小的电商业务更是如此。 整个2023年，视频号电商仍然围绕基础设施、商家达人生态等维度做文章，同时以更大力度参与各个电商大促。但大体上，它并没有大开大合地展开竞争，而是依然按照产品驱动增长的轨道前行，而这也是张小龙始终坚持的哲学。 腾讯没有大力宣传视频号电商，或许有避免过早引发抖快反击的考量。但在迈过1000亿GMV门槛后，视频号电商图穷匕见，继续低调已无意义。 根据媒体报道，腾讯正在扩大视频号电商业务的团队规模，并调动微信支付团队，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。 这也从侧面表面，视频号在商业变现方面并非毫无压力。作为腾讯未来一段时间最主要的想象空间，它需要在马化腾点名一年后，展现更强劲的赚钱能力。 目前，视频号的收入来源主要是广告和电商。其中，广告业务的增长难度较低，腾讯只需将视频号的广告加载率从目前的不到3%，拉升至10%的行业平均水平，即可实现3倍以上的收入增幅。 相比之下，视频号电商的挑战要大得多。 微信今年1月开始向商家收取技术服务费，按照商品类目不同，费率标准介于1~5%之间。全年1000亿GMV，意味着10~50亿的收入。与腾讯全年5000亿以上的营收相比，这部分收入聊胜于无。 这也意味着，只有把GMV做到万亿量级，视频号电商才能真正成为腾讯的顶梁柱之一。继续培育用户在视频号购物的心智，则是从千亿迈向万亿的必由之路。 在今年初的微信公开课上，腾讯曾公布视频号电商的用户画像：一二三线城市的消费用户占比超过60%，购买用户的男女比例为1:4，年龄分布上略显成熟，整体消费能力比较强，客单价超200元，处于行业较高水平。这可以笼统地总结为：城市中青年女性。 对于这类人群，李佳琦的吸引力显然比董宇辉更大。再考虑到内容带货的效率较低，视频号的当务之急并不是万千“董宇辉”，而是推出一两个“李佳琦”。 目前，东方甄选、罗永浩等顶流都在寻求跨平台带货，避免与单一平台绑定。这给视频号“入手”顶级主播创造了有利条件。但在GMV等指标看上去顺风顺水的情况下，视频号是否改弦更张，将是一个巨大的未知数。 在更广阔的竞争图景中，腾讯曾多次吃过“唯数据论英雄”的亏，输掉了微博、新闻客户端、短视频等多场关键战役。如今，视频号站在了熟悉的十字路口，腾讯的决策者们面临又一次抉择。 |
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