从18年到22年，中国化妆品市场零售总额逐年增长。到2021年，整个化妆品市场的份额已经超过4000亿，增长率达到了惊人的18%。在这样的背景下，美妆赛道的成长似乎是必然趋势。 一、国内化妆品供应链已经逐渐成熟 化妆品产业链上游主要包括生产化妆品原料和包装材料的原料供应商和化妆品生产企业。化妆品生产企业主要采用自主生产和贴牌生产。大部分化妆品公司没有独立的生产线，通常委托代工厂生产成品化妆品。其中，新国产品牌出于成本和新品上市效率的考虑，采用OEM模式。 二、新生代美妆市场更贴合当代年轻消费者的需求和偏好 美妆新品的目标客户是针对年轻群体的，所以产品的选择和场景的布局都侧重于注重体验和性价比的年轻消费者。一方面，新美妆集合店对新锐品牌更加包容，与很多有设计感和个性的网络名人美妆品牌合作;另一方面，新美大集合门店通过极具格调的门店装修，为消费者提供便于社交打卡的高价值场景，同时采用轻BA模式，打造自由购物空间。 三、新生代美妆用户的消费需求:对国货接受度高 消费升级、国潮兴起等诸多因素共同推动了本土美妆品牌的崛起。许多新品牌凭借产品创新和多元化的营销模式打开了市场，并在国际大牌长期以来的强大品牌效应下实现了突破。新一代美妆消费者以年轻人为主，对新鲜事物的接受度更高，在美妆消费选择上有更个性化的评价体系，不迷恋大牌，更注重颜值、功效、口碑和性价比。调查数据显示，消费者对国产品牌的接受度较高，倾向于购买国产传统品牌和新兴品牌的消费者占比超过40%。另有34.3%的消费者对国内外品牌没有明显偏好，更关注产品本身是否适合自己。 四、新生代美妆用户消费需求：“小样经济”市场缺口 美妆产品样品可以让消费者充分尝试新品牌或新产品，投入更低的试错成本，更容易做出购买决策，因此可以在吸引新用户和促进正装购买方面起到很大的作用，并成为品牌商重要的营销接触点。样品通常以品牌礼品、节日套装等形式送达消费者手中，市场上很少有正式渠道单独销售样品。新的美容收集店抓住了新一代美容用户对样品产品的需求，并将其作为独立产品在店内销售，既能吸引流量，又能产生收入。调查数据显示，每月在化妆品上花费在300—500元之间的用户，最容易被小样本所吸引，去新开的美容收藏店进行消费。 这两年吹的最大的风是“国潮”，各行各业都想借。其中美妆品牌“花西子”可谓是当之无愧的国潮运营成功案例。 美妆品牌“花西子” 1、品牌故事 品牌理念:东方彩妆，以花养妆 品牌定位:东方美妆 品牌创立: 2017年，创立于杭州 品牌创始人:吴成龙，曾为百雀羚、水密码天猫旗舰店的负责人，曾创见至美营销代运营公司，帮助水密码运营，超配式组织精细化运营水密码。 2、用户洞察 ●用户定位: z世代年轻人、国风热爱者 ●用户需求:年轻人个性化审美、个性化消费;同时美妆用户群体对健康、颜值、品 质的需求。 3.产品策略 ●产品设计 以中国特色和少数民族城市风格为核心，以国潮浮雕为表现手法，以布谷鸟、鹤、锦鲤鱼、凤凰等东方意象的动植物为包装设计，围绕中国传统元素，将古老的思想融入其中。 ●产品系列 西湖印象、苗印象、戴印象 ●产品构成 选花养妆，在用户心目中形成差异化认知。选择中国传统的护肤理念和护肤方式 以花草精华为主，控制产品成分。 ●产品布局 花溪子采用带品牌爆款的策略，逐步完善产品矩阵，小范围测试早期产品+快速迭代，集中资源打造潜力产品。 前期从市场相对空白、规模相对较小的散粉市场入手，打造了爆款产品空气蜜粉;后续积极拓展口红和粉底遮瑕。 初期选择空气粉和雕花口红作为主要推广产品，大力进行营销(李佳琪直播、代言人协助、Tik Tok信息流推广等多媒体营销)，然后做丝蜜粉饼和三角眉笔。 4、营销分析 ●全渠道营销： 抖音:商家自播、账号精细化运营(商家开设多个账号，每个账号发布不同方向的内容) ;与KOL合作, 扩大品牌知名度;投放各种推广、测评内容; 小红书:拥有大量美妆品类KOL、KOC，在小红书主要通过KOL投放和内容共创的方式传播产品介绍、使用体验、对比评价的信息。 淘宝:绑定李佳琦直播，流量和销量双重爆发，品牌知名度破圈。 B站:与up主合作,推出联合仿妆, 华服展示、二次元、古代食物制作等内容。 微博:创建品牌热门话题，与用户互动，邀请用户共创 ●内容营销： 差异化国风营销，致敬经典，国风广告抢占用户心智 花西子打造广告张敞画眉，将自己产品同心锁与螺黛生花眉笔融入故事中，润物细无声的抢占用户心智;赋予同心锁口红以文化气息。 通过讲经典故事的方式，促进品牌与用户互动，增加品牌热度与知名度。 ●圈层营销： 花西子以国风圈为抓手，逐步拓宽至各个圈层(明星网红、影视文娱、国风音乐、时尚潮流)并与李佳琦联合人民日报推出《非一般的非遗》纪录片。 ●品牌资产营销： 品牌形象:推出品牌同名虚拟形象,展示“东方美”，有助于在二次元圈层触达用户。 纪录片:与非遗文化、传统艺术深深绑定，推出了《印象高定》等记录片。 主题曲:联合方文山、周深等创作人，创作了品牌主题曲《花西子》。 ●投放营销(明星+KOL模式) 明星代言:选择与品牌极度匹配的代言人(杜鹃、鞠婧祎等) 产品线代言:选择刘诗诗担任花西子品牌卸妆全球代言人;苗族文化传承者阿朵作为花西子苗族银饰礼盒套的形象大使。 与明星栏目合作: 《新生日记》 KOL投放:选择头部+腰尾部主播组合投放;头部主播造势,腰尾部主播承接流量，进行产品深度测评与解读。 跨界联合,破圈触达用户。 三泽梦:花西子与汉服品牌三泽梦合作在10年秋冬时装周上推出国风基调粉色系汉服。 王者荣耀:国风基调美妆产品。 电影IP《花木兰》:与花木兰合作,推出古风仿妆。 音乐主题曲:花西子与周深合作推出品牌主题曲。 泸州老窖:联合推出“花西子x泸州老窖:桃花醉”限量定制礼盒。 与品牌设计师杨露合作:推出联名时装及定制手包。 盖娅传说:携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周。 5、差异化突围 ●用户共创 定期微博招募产品体验官，参与产品的研发。 ●真空赛道突围 古风国货彩妆的真空赛道以及100-250的国货彩妆真空价格带。 ●精细化人群定位 品牌瞄准国风追随者。 ●差异化产品设计 借助近几年国潮风兴起之势，将国风文化融入产品设计之中。 ●产品注重优化与升级 根据消费者需求反馈多次迭代已有产品。 6、品牌反思 随着国货品牌增多，花西子下半场拼的不仅是营销，而是要回归产品品质与产品的研发科技。 花西子的品牌愿景是要做百年国货彩妆品牌，面对目前用户对产品“过度营销“、”价格虚高”的质疑，花西子也在坚守自己的研发之路，期待推出更加的优质产品～ 现在国内美妆品牌所面临的营销环境已经进入了“第三个营销时代”。单个营销驱动或者单一产品驱动的时代已经过去。面对多样化的市场需求和个性化的消费倾向，以价值观或品牌理念为营销核心的企业，才能为市场传递差异化。 |
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