西式快餐在中国已有数十年的发展历史。和上世纪八十年代就进入中国的肯德基、麦当劳相比，德克士直到1994年才在中国开设了第一家门店。两年后，它被顶新集团收购，与康师傅成了兄弟。 面对洋快餐巨头的夹击，德克士选择深耕二三线城市，靠着“脆皮炸鸡”和“米汉堡”等爆款，以及“会员制”的玩法，逐渐与麦当劳、肯德基形成差异化竞争。 从2014年开始，德克士开展会员系统数字化，此后进一步打通门店会员系统。2020年之后，德克士深度运营私域，通过第三方渠道引流到企微和社群。 2020年9月至今，超2600家门店的德克士，5000万会员，会员贡献占比超50%，那么，德克士是如何玩转会员营销的？下面进行详细拆解。 本文目录如下： 一、案例背景 二、流量渠道拆解 三、IP打造拆解 四、社群运营拆解 五、会员体系拆解 一、案例背景 1、品牌简介 德克士是一家餐饮品牌，隶属于顶新餐饮集团，于1996年正式成立，总部位于天津市，老板是蓝赞登。主要产品有炸鸡、汉堡、小食、甜品等。 从创办之日起，德克士就秉承着“勇于追求”的品牌理念，以做“最具中国特色的西式连锁快餐厅”为品牌宗旨，不断深化对中国人口味的了解，力争为消费者提供更好的产品、更好的服务、以及来自企业的爱与关怀。 如今德克士的门店数量已超过2500家，遍布全国32个省市自治区。 2、市场规模 中国餐饮市场规模约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。此外，城镇化和居民收入水平的提升拉动西式快餐就餐率，预计未来5年西式快餐采购规模年递增8%~13%。由此可见，中国汉堡市场前景广阔。 据艾媒咨询的数据显示，2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2023年将突破3800亿元。 3、用户画像 据德克士内部市场调研，德克士的消费人群，主要是30岁及30岁以下用户，且以女性用户居多，占比达55%。 二、流量渠道拆解 1、私域平台 1）公众号 公众号「德克士Dicos」每周发布1次推文，每次推5条篇文章，内容包括新品推广，福利活动，品牌宣传等等，且公众号内设置了私域引流的入口。 路径：公众号菜单「我D会员」—会员中心|入会有礼—进入福利群—添加企微进群
2）小程序 在「德克士会员中心」小程序内，首页设置了明显的社群引流入口，用户点击即可进入社群。 路径：进入福利群—添加企微进群—扫描二维码入群
2、公域平台 1）视频号 目前，德克士的官方视频号，主页没有专门设置私域引流的窗口。 主要内容包括福利活动、品牌宣传、产品种草等。
2）抖音 德克士在抖音设置账号矩阵，账号合计拥有191万粉丝。其中主号（德克士Dicos）的拥有100.2万粉丝。 视频内容以品牌宣传、产品种草为主。账号[德克士吃鸡社]每天下午会进行直播，主要以优惠券刺激下单、主播带货为主。
3）微博 德克士在微博有454.6万粉丝，主要内容以品牌推广、活动宣传为主。 德克士的微博更新频率较高，基本每天发3-4条。并且会经常做一些粉丝抽奖、异业合作的活动，提升粉丝活跃度。
三、私域IP拆解 德克士的企业IP通过企业微信进行承接，发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预告为主。 下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。 1、人设定位 昵称：李建刚（员工实名制） 头像：戴王冠的小猪卡通头像 角色定位：品牌福利官
2、自动欢迎语 添加后第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送二维码引导用户进入社群。 3、朋友圈运营 发布频率：2天1条 发布时间：不固定 朋友圈封面：无 朋友圈内容：内容以福利活动、产品推荐为主。
四、社群运营拆解 西式快餐行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。德克士也抓住了这点，积极运营社群，将社群作为自己私域营销的主阵地。 下面以我添加的社群为例，进行拆解。 1、社群基本信息 群昵称：名称+门店名+群号；例：德克士杭州运河上街福利群1 群定位：福利群 群公告：介绍近期社群福利活动，提示客服功能
2、社群欢迎语 用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群福利，近期活动，最后表明服务态度。
3、社群运营 德克士社群会在每日12：00、18:00等时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。 推广内容的形式为文字+小程序链接，用户可直接领券下单。发放优惠券，低价刺激下单，产生复购。
五、会员体系拆解 如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能够锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。 德克士顺应时代发展，推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解德克士的会员体系，主要包括三块：付费会员、基础会员、积分体系。 1、付费会员 目前，德克士的付费会员共3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，具体如下： 尊享卡（128元，1年）：开卡即赠价值150元套餐一份，并享受权益一年内正价单品8折，免外送费，超级会员日正价单品加1元得双份，并赠送价值890元的礼包一份 王炸手枪腿卡（17.7元，1个月）：开卡即赠价值26元的手枪腿一个，享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。 超值德意卡（29元，1季度）：开卡即赠价值38.5套餐一份， 享受指定早餐两件套3折，下午茶9.9元指定小食组合，咖啡5元优惠券，19元起免外送费等权益。
2、基础会员 现如今，会员福利已成为品牌吸引用户进入私域的重要手段。除了针对特定人群的付费会员外，德克士也有自己的基础会员。 用户只需注册即可成为会员，会员享受专享有礼、专属客服、15天无理由退货等多重好礼。
3、积分体系 目前德克士允许用户通过APP、门店、小程序点餐，消费的方式积累积分。 用户在小程序「德克士会员商城」中，可使用积分兑换产品券，周边好物或者其他权益（电影券，网易严选会员卡等）。
此外，德克士的积分还可用于抽奖，每500积分抽一次，抽奖可获得产品、周边，最高可得iPhone一台。依托于顶新集团强大的资源，德克士的积分体系较为成熟，用户可享受的权利也比较丰富。 小结 最后总结一下德克士在私域运营上的亮点及不足： 1.分层足够细化：德克士的小程序和付费会员都对分层进行了细化，方便各种不同需求的用户使用。 2.IP形象较为单薄：相比于同行，德克士的IP形象比较单薄。企微头像辨识度一般，此外朋友圈也没有精细化运营，缺乏背景，发布频次不稳定，客户信任度较低。 3.会员体系较成熟：依托于顶新集团强大的资源，德克士可以和康师傅等知名企业进行联动，用户消费积累的积分，可享受的权益比较丰富，因此能够持续吸引用户在私域消费。 |
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