“千人千面”之后，淘宝也要打造“千人千店”。 聚云动媒网讯11月23日，在淘宝天猫商家与生态大会上，据了解到，淘宝店铺将升级到3.0，店铺内不仅能独立下单结算，还能为用户提供定制化直播、商品详情等信息展示功能。被诸多对手围猎流量的淘天集团，不得不在商家服务上想尽办法抠细节，尽可能刺激人们多买多逛，来提升商家经营热情。在缺流量、高壁垒的竞争环境中，这能成为一个有效的突破口吗？ 店铺购物车独立 为了能让用户长时间留在店里，淘宝又开始对页面设计动刀。笔者得知，淘宝店铺3.0版本将添加店铺购物篮，用户能在店铺内完成凑单结算。而在过往，用户结算时只能跳转至公域购物车，和其他店铺商品一同结算。这也意味着用户可选择两种结算方式。同时，结算时的“N元任选”营销功能也能让一些白牌厂商做活动展示，向用户突出有性价比的商品。 按照淘宝天猫商家业务负责人向秋的意图，在店铺内置购物篮等措施，有助于商家提升购买件数和客单价，商家也不用担心流量离开自己的店铺。 尽可能把私域流量圈住，这个逻辑还体现在淘宝店铺3.0的其他变化上。例如在店铺主页的菜单上将新增“直播”选项，预示着淘宝力图将直播体系和店铺体系深度融合，用户在观看直播的同时，能任意切换到“宝贝”或“会员”等页面浏览。 向秋认为，这能大幅减少商家投流的成本。基于用户动机，用户的消费动线也会被重新设计。比如一个爱在品牌店铺里看直播的用户，一打开店铺首页，就会显示直播画面。 笔者注意到，像用户在浏览商品时点击显示正在直播的商品，就会直接进入商家的直播间。不仅是把商品触达链路缩短，淘宝还试图以娱乐留住用户。逛逛里面甚至新增了“小剧场”，加入了一些热门短片、奥斯卡获奖短片推荐等。 定制化留住流量 作为国内人数最庞大的电商应用，淘宝的体量越来越大，购物页面也逐步庞杂。一方面，淘宝在着力优化用户的购物方便度，例如去年“双11”，淘宝就新增了多地址下单、购物车扩容、物流信息详细化等功能。另一方面，淘宝也在让用户触达商家和成交点变得越来越多。 定制化设计会更为深入地体现在这个超级App里。淘宝天猫商品业务负责人珞寒发现，一些食品、生鲜等快速决策的品类，用户倾向于在商品详情页完成购买，那店铺首屏的信息密度会增加；而服饰、运动、家居家装等品类，用户更在意商品的使用场景，那么首屏信息会更着力于商品差异化的展示。 在消费市场日趋理性、商家投入也更为谨慎的大环境下，上述各类购物模块的重新设计，也一定程度反映出当下淘宝这一超级App的焦虑和辗转。据淘宝统计，过去一年，超过半数的用户购买决策周期超过1天，而用户购买前平均需要的接触点超过了25个。这意味着人们在下单前更偏向于浏览信息，甚至跳转多个App比价。 “目前淘天的处境很局促。”一位电商商家的服务商向笔者如此总结。他认为，消费疲软的情形下，淘宝的低端价位客群被拼多多抢走，高端被京东分去，而抖音又通过直播在蚕食中腰部用户。这迫使马云意识到阿里的根基是更具性价比、供给更丰富的淘宝。 因此，从去年开始，阿里已经在频繁“回归”淘宝，包括打通天猫与淘宝，在今年“6·18”上线淘宝好价节扶持中小商家等。但据多位中小商家的体验感受反馈，淘宝至天猫的上升通路依旧很困难。 “电商最怕的就是满腔热血，结果四脚朝天。”一位汕头的商家表示，天猫以品牌和大店为主，进场必须要有足够的资本，亏损几十万的，很多也是天猫商家，只有产品利润高的，才有能力做。上述服务商也向笔者证明了这一判断，他认为淘天必须要维系头部品牌的利益，因此天猫店不是投了流就能做起来，需要一级一级去累积。 争取中小商家回归 在11月中旬的财报会议上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭指出淘宝天猫将以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略。必须在淘宝App内执行多层次市场策略。同时，在策略上，会坚持以用户为先的视角，把提高平台黏性与客户留存作为核心目标。 流量的局促几乎让所有头部平台都被迫与对方的长枪短刀相接：抖音一边做货架电商来补充流量的稳定性，一边狙击小红书上线图文；京东通过叫板李佳琦为直播短板圈一波流量；淘宝逛逛既做图文笔记，又引入娱乐短视频模仿抖音；美团上线直播又大搞达人探店…… 今年三季度，淘天的客户管理收入为686.6亿元，同比增长3%。没有了大促的刺激，淘天集团的总收入也从上个季度的13%滑落到4%。盒马、淘特和淘菜菜也不再像以前一样在财报中被屡屡夸赞，第一批战略级创新业务变成了闲鱼、1688。 为了背刺对手，巨头撤下掌舵者的决心可谓强硬，架构调整一波接一波。但无论如何较劲，头部玩家依然很难撼动对方的优势位置。眼下，要想扭转用户的使用心智、商家的投放重点，壁垒已经树得很高。商家们心里也清楚，不同的平台就是有各自的长短板，谁能带来更好的流量和利润，就向哪个平台倾斜。 上述服务商以抖音和淘宝的差异向笔者举了一个例子。他指出，淘宝最近两年的销量在萎缩，中小商家很难起量，而抖音直播偏向冲动式消费，商家第一天是1，第二天销量可能就突然爆掉，虽然投流贵，但也有爆火的概率，而这种情况在淘宝则很少见。 “不过，抖音的退货率也非常高。比如女装类目，淘宝大致在30%-40%，抖店大致在60%-70%。”上述服务商补充道。 眼下，淘天依旧在探索放权，并通过提升精细化运营的颗粒度来挽回中小商家的经营热情。据向秋介绍，差异化人群不同的投放能力，此前这是大品牌或天猫卖家才能使用的，淘天也会持续向中小卖家提供。一个宝贝的投放算法可以由商家制定，是销量优先、新品优先，还是直播优先。 |
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