元规则，就是规则背后的规则！ 品牌元规则，就是光鲜的品牌表象后面隐藏的暗原则。 品牌表象,其实只让你看到热闹,品牌元规则,却让你接近事实的真相。 立顿是响当当的大品牌，曾经我们把鲜花、掌声与聚光灯都给了它，互联网时代我们又毫不犹豫地给了它宝贵的流量，立顿在中国一直是受人追捧的明星。 盛名之下，立顿有点让人看不懂！立顿在中国被吹成神话，但到底给中国茶界带来了什么？ 立顿以技术起家，其核心是CTC技术，就是将茶叶碾碎、撕裂、揉卷制成极小的颗粒状的制茶方法，技术日新月异的今天，这点技术早已无秘密可言，除此之外，几乎没看也没听到它运用或发明了什么高新技术？ 立顿长于精准把握市场著称,“光明，活力和自然美好的乐趣”的定位巧妙地打开欧美市场，中国这茶叶原产地立顿沿用还是这个定，可见其对市场和用户的把握也没那么精准，对消费者并没有宣扬的那么尊重和友好。 立顿在全球市场以营销见长，可是看一看中国市场的表现，其产品并不新,营销并不巧,推广也不多，对中国茶产业几无理论与思想贡献，作为全球产业领袖，其实是有缺失的。 立顿纵横全球一百多年，至今未被超越，除了我们经常听到的技术论，品牌论，思想论，立顿还有一种不愿宣扬的力量支持其纵横全球，这个力量就是品牌元规则。 文化软暴力法则 立顿全球遥遥领先，制胜之道不在技术 立顿横扫天下靠的是文化，当然此文化不是品牌文化！讲清楚这个文化是什么，那就不得不翻历史，从历史说起。 中国其实才是地球上品牌的老祖宗，独领风骚近千年。鸦片战争前，中国一直就是世界的中心，不管欧洲野蛮的海盗，温情的庄园主，无一不在中国品牌面前低头，不管他赚的是辛苦钱还是血汗钱，统统为中国制造卖单。 为什么？ 冷兵器时代，中国是世界的绝对老大，比现在的美国更牛B，经济、军事、文化甩开了其它国家N条街。中国一生气，后果很严重，轻则修理得地球人都不认识，重则开除球藉。中国一高兴，输出文化与商品，天朝上国的优越表现无余。我们以军事为基础，用文化来以德服人，世界最后被征服，掌握着地球的话语权和商业定义权，于是中国丝绸、陶瓷、原叶茶，那都是地球人都仰慕的品牌。 鸦片战争开始，我们被欧洲一顿爆打，被日本一顿海扁，突然发现我们那一套过时了，玩不转了；我们提出师夷长技以制夷，学习欧美文化，以他们的价值作为我们的判断。从此，欧美就为世界品牌的中心。 社会进步，世界告别野蛮生长，欧美诸强把暴力进行升级与包装，向全世界输出民主、自由，如果你不认同欧美诸强的文化，弄个颜色革命让你体会下什么是新时代的逆我者亡，于是欧美文化在全球多数地区畅通无阻，欧美诸强的商品被全球追捧。 立顿一出生就走上国际化之路，因为当时英国拥有世界话事权！立顿也有了重新定义茶叶的文化霸权，如果没有颠覆文化上的语话权，工业化制茶这个赛道是，无论多努力，你几乎没有可能把立顿拉下马。 被迫趋优法则 洋品牌印在中国消费者脑子里的代名词是品质卓越，我们曾经很景仰，也很热爱，一买再买，根本停不下来。 洋品牌，不是同桌的你，更不是睡在上铺的兄弟。洋品牌漂洋过海到中国，不是做公益——教中国企业如何做品牌；更不是做慈善——让中国消费者免费用上好产品；他们的目标相当粗俗——赚钱，只要可以躺着赚钱，就绝不站着赚钱。 无论是响当当全球领袖，还是窝居一隅的区域品牌，只要一到中国都曾经变过脸，引以为傲的高标准严要求不见了，什么安全门质量门，一门接一门，层出不穷，让中国消费者挺闹心，更让人生气的是人家还可以利用规则理直气壮地这么干，可见其对用户并没有那么友好，其宣扬的价值情怀值得推敲。 洋品牌，在出生地（一般是发达国家），做事是小心谨慎的，的确也是高标准严要求的，但千万不要认为洋品牌道德高尚心底善良，这一切都是被迫的。发达国家高手如手，竞争剧烈，法律法规健全，消费者得到很好的保护。在这种市场环境下，做坏人成本高，稍有闪失就会被虎视眈眈对手取而代之，其实是被逼做好品质，做好品牌，田友龙这厮将其定义为被迫趋优法则。 洋品牌大量涌入之际，中国市场化才拉开序幕，行业的集约度不高，竞争对手不强，很多洋品牌都可以轻易打遍中国无敌手；当时信息不对称，中国消费者意识不强，对洋品牌本能崇拜；更重要的是法律法规不健全，有漏洞可钻，洋品牌有强大的营销与公关技术，出点问题也比较容易安抚市场和消费者的情绪。 洋品牌到中国，会入乡随俗（市场化初期的低要求），一般都放宽点标准，甚至放弃一些原则，仍会获得拥护与认可。这就是洋品牌的合法伤害权，立顿在中国领先很多年，其实就是吃这个红利吃得多吃得久，直到现在还在吃！ 立顿曾经就利用中国法规的不完善，让其在涉嫌的双标门中全身而退，市场份额基本未受损。立顿后来越来越小心，争做一个好的公民企业，因为中国本土茶企大发展，已有可以取代它的茶企，才不得不小心谨慎行事。 因此，要终结洋品牌这个合理的伤害权，一是完善市场管理机制，二是中国本土培育出强大品牌集群（有与洋品牌扳手挽甚至把他们拉下马的能力），才能让其被迫趋优，除此之外别无它法。 “帮兄”红利法则。 立顿在中国其实并不努力：其做创新，没有茶里那么巧；做文化体验，又没有竹叶青那么强；做推广，又不及小罐茶猛。 立顿，在中国真是比较钝，对市场变化并不敏感，反应比较慢。比如中国袋泡只有4%的份额，却死守不破圈；近年中国IP大热，流行很久后，立顿才和多拉A梦搞了一个联名版。茶的用户一般比较成熟，即使袋泡立顿的用户也一样，多拉A梦观众是童孩，这二者基本无交集；立顿之钝，让明白人看傻了眼。 立顿不太努力，无论在中国还是全球市场都很成功，这有点让人看不懂，这是为什么？ 其实这就是立顿等洋品牌可以躺赢，但其一直严防死守不告诉你的另一个规则——帮兄红利！ 人，无论是中国人还是地球人，都有敬英雄尊强者的本性。英雄与强者当然是过人之处的，由于晕轮效应，我们会认他们是完美无缺的；为了会维护这种形象，粉丝们点赞、应援、反黑那是家常便饭；甚至会突破原则与底线，掩盖其缺点与无中生有为其创造其优点。 这种现象田友龙这厮将其称作帮兄红利，帮兄红利力量很强大，甚至有颠倒真相的能力。 帮兄红利，是一种社会心理学现象，社会如此，商战也如此！帮兄红利在社会中属强者专享，在商战中由发达国家与地区独占。 曾记否，立顿等洋品牌一到中国，首先会获得一大批专家的点赞，专家一点火，媒体必定来扇风，媒体一扇风，商界同仁必来添柴。于是洋品牌一到中国就自带势能和流量，而且很大，稍带做两个小动作就会一飞冲天，甚至身价倍增。 立顿是帮兄红利的受益者，但并不一定是最大的，还有很多外国品牌，在国外也就是平民品牌，一到中国身价倍增，居然变成了高端品牌甚至是奢侈品牌，这就是拜帮兄红利所赐！ 七万家茶企不仅一个立顿，逻辑经不起推敲，早就不是事实，为什么不流传至今，就是帮兄红利的体现。帮兄红利也是立顿可以纵横全球的原因。 立顿因为英伦下午茶而走向全球。为什么立能让英国全民养成喝下午茶的习惯？立顿厉害不假，但助推者太强大。 立顿史上最强大帮兄当属维多利亚女王。她认为，下午茶可以有效的缓解人们身体上和精神上的巨大压力，可以以一种相对安静，相对轻松的环境下来体会和回味人生；在工作之余，可以使身体得到全方位的放松；而茶饮料的保健作用，也有助于提升全民的身体素质；所以，她提倡全民都来享用下午茶。 那个时候的女王可不是什么吉祥物，橡皮图章，那是真正的领袖，高势能加持才让英伦风行下午茶，才有全球化的立顿。 从立顿反思中国茶的全球化, 中国茶,即在中国本土已超过立顿,但仍然挺不起腰,原因就是中国茶只是家里横,全球拿不出一个有影响力的品牌。 中国茶全球化梦想十分强烈，当下中国茶参与全球化竞争是原料输出,其核心是性价比；中国社会结构的变化,性价比早就不是中国市场的核心逻辑,中国茶品牌输出老外接受又十分困难,这让茶界同仁很迷茫。 从立顿成功之道，我们可以看到中国茶全球化的路径,那就是文化软实力输出,中国茶的全球化之路必须与中华民族伟大复兴同步,中国茶才能真正回到世界之颠. 真正打败立顿的不是茶,是一个国家民族的复兴! |
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