洞察用户需求 营销的第一步是洞察用户需求，营销活动亦如此。 本次活动起源于：笔者近期频繁在朋友圈刷到 “不负春光”、“春日趣看海”、“春日去哪儿”...的信息（和工作性质有关）。
于是察觉到， "春游" 可能是当下一个极佳的营销热点。 首先，为了验证想法，笔者通过百度指数、微信指数查询 "春游" 关键词，果真如此。
查询近30天的数据，百度的波峰大多出现在周日、微信的波峰大多出现在周五。 由两个平台内容性质决定的，波峰周期为后续活动上线时间提供了参考（埋个伏笔）。 其次，笔者查询了成都的天气预报，接下来20天天气晴朗，并且中间还贯穿了清明假期，这简直是外出游玩的绝佳时机。 到此时，脑子里有了初步构想：借助春游做一场营销活动。 具体做什么活动呢？ 活动产品 我们公司是做升学方面的内容+工具平台，风格一向是偏严谨的，和春季外出游玩的直接关联不大，也缺乏直接可用的产品。 外出游玩时，用户会关心什么呢？ 外出游玩→去哪儿玩？→游玩景区→景区门票→门票...？ 突然想到不久前融创乐园的工作人员联系过我，表示愿意提供了融创乐园四项票的兑换码（他们目的是融创文旅城小程序拉新）。 当时认为仅仅是单个项目票，且成都融创乐园位置太偏僻了，没瞧得上，暂时搁置了，现在正好可以用上。 于是立刻联系对方，确认门票兑换码可用，并获得了兑换码和兑换流程。 尽管0成本搞定了活动产品，但是一直有几个潜在问题悬在笔者心中： 1）比起欢乐谷、国色天乡等成都游乐园，融创乐园知名度太弱。 2）成都融创乐园位置距市区70多公里，只能驾车或高铁前往。 3）景区提供的只是4项票兑换码，整个乐园可是有几十个项目。 4）兑换流程偏复杂，注册、授权、兑换需要10多个步骤。 不过另一方面，产品的优势也特别明显。 1）融创乐园门票有对外统一售价，价值感明确。 2）兑换码无成本且数量不限，活动设计更灵活。 接下来就是如何设计活动了？ 活动创意 当活动产品确定后，笔者迅速在脑袋里描绘了整个活动的创意轮廓。 1）活动噱头/主题 参考了不少用游乐园门票做的营销活动，笔者将活动主题定为了：9元抢购融创乐园亲子票。 a.为什么要付费，而不是免费领？ 同类型的免费活动（0元领门票）太多了，在不少家长心里，免费=套路=不免费，所有低价购买显得更可靠（当然这是我们的尝试）。 b. 为什么是9元，而不是9.9? 大家做活动都喜欢写8.8、9.9元，必须和烂大街的售价做出差异性；另外9.9元=不真实，9元相对来说更可靠（当然这也是我们的尝试）。 c. 为什么要强调亲子票? 如果不强调亲子票，活动主题核心就是9元购买了融创乐园四项票，让一个成年人做高铁前往几十公里外的游乐园玩4个项目，内心肯定会抗拒。 但如果强调亲子票，活动主题核心就转移到亲子玩乐上，考虑到孩子因素，门票包含的项目数反倒容易被用户忽略。 2）活动玩法 活动在设计之初就被就定调为公众号粉丝增长，于是提出了以下两种玩法。
方案一
方案二 两种玩法中都同时设置了9元购买和免费获取两种方式 9元购买仅仅是活动噱头，免费获取带来的助力关注人数才是实际目标。 不过9元购买可以让用户在免费获取的后更有成就感（你看，我节省了9元哦），减少拉人头的抗拒感。 经过评估，如果选择方案一，一旦前期犹豫付费还是免费的用户太多，活动可能跑不起来。 选择方案二，不管用户选取哪种方式，都能保证到公众号增粉。 同时，一阶门槛人数（3）与二阶门槛人数（5）差距微弱，可以引导更多用户完成门槛二。 毕竟，本次活动的主要目标是公众号粉丝增长，而不是卖票赚钱。 3）真实性 前面内容都属于活动的底层设计，但是要完美地将活动策划者想法传递给用户，活动海报其实占据了极大的空间 我们回顾常见的任务宝活动，用户能实实在在体验到的的，就是海报、话术和流程。 因为活动产品、主题已经确定，本次活动海报重点强调真实性。 什么叫真实性？ 让用户感觉到这是融创乐园官方搞的优惠票购买方案。（官方的特价票活动通常是限量秒杀，但是无法调动用户的主动分享传播） 围绕真实性，活动海报主要做了以下细节工作： a. 明确标注9元购买。 b. 将虚拟兑换码具象化成亲子卡。 c. 明确标记周末可使用及不可用日期。 d. 将融创文旅城、成都融创乐园logo放C位背书。 此处有个小插曲：设计同事认为海报上应该增加游乐场的照片（而不是虚拟卡），不然有用户搞不懂融创乐园是什么。
活动海报更迭 不过这样的设计会让海报变得平庸化，甚至放在朋友圈我都难得点开。 当然，这和前方提到的融创乐园知名度有很大关系，如果知名度够高，游乐项目的照片完全没必要。 不过，我们还是做了两版活动海报用于活动A/B测试。 渠道及时间 因为本次活动和公司品牌形象相差较大，如果利用所有渠道推广（尤其是公众号），会有给融创乐园打广告的嫌疑。 所以实际仅用到了服务号的模板消息推送，和社群推送，另外在订阅号文章末尾增加了贴片消息。 分享下服务号的推送消息，最终效果非常棒。
服务号模板消息截图 确定了活动推广渠道，那么何时上线呢？ 前面已经提到了，百度指数波峰在周日、微信指数峰值在周五，我们可以假想下场景： 周五时，大多用户会主动在微信生态上搜索、关注游玩的信息，并在周末出游，周末景区人山人海又会引来新闻媒体报道（可百度找到）。 难道活动上线时间就选择在周五？ 不，据调查，周五晚上是大家最放松的时候（你忙碌一周后会干嘛？），如果活动是在周五上线，势必会受到干扰。 所以，我们最终将活动上线推广时间选择到了周四下午。 至此，所有的准备工作已经完成，接下来开始推送？ 活动测试 不，任何活动都需要经过测试验证才能大规模上线执行。 首先，本次活动人手不足，实际只有我和社群同事两个人维护执行，必须把可能的问题扼杀在萌芽中。 其次，活动中涉及到人工手动发放券码，需要耗费大量精力，必须尽可能杜绝其他活动环节出问题。 最后，前面笔者对产品的担忧一直都存在，笔者甚至考虑如果测试过程显示融创乐园吸引力不够，可以马上把噱头更换为其他知名游乐园。 好在，测试结果给我吃下了定心丸，通过两个最新社群近350人的测试结果显示： 融创乐园知名度不错，大部分用户都了解，证明产品用于活动没问题。 测试过程暴露的一些问题也及时处理了，比如： 1）不知道融创乐园具体位置。 模糊处理只回答在都江堰，担心一旦回复具体位置，会有用户吐槽太远，担心影响到群内其他用户（社群舆论很重要）。 2）咨询具体有哪些项目。 因为不是通票，之前一直是模糊处理（强调亲子票），不过担心用户到现场后发现和心里预期太大，我们在用户领取兑换码时会告知具体项目。 3）不知如何助力 有用户直接将群内的海报转发到了朋友圈，导致助力无效。紧急把把用户的头像参数增加到了海报上（任务宝工具都可以） 我们在测试过程还发现了一个更大的bug： 融创文旅城小程序注册后即赠送3个限时有效的游乐项目；融创小程序官方也在做助力活动，奖品是融创6项票。 而我们的兑换码仅包含4个项目，如果用户知道了融创官方活动，肯定对我们活动有冲击。 和融创工作人员紧急交涉，强行额外申请到了1份青年四项票（部分游玩项目和前面的有重复）。 最后，算上注册赠送、亲子票、青年票的项目，活动实际能提供的游乐项目已经从4项变成了7项（去重后），给了我们极大的信心。 活动中出现的问题 1）微信承接 最初设计给予用户 “9元购买” 的选择，仅仅考虑通过对比让更多用户选择 “免费获取”，甚至认为不会有用户会选择付费，毕竟门槛差异如此小。 计划中的用户付费购买流程是： 完成3人助力→添加老师个人微信→发微信红包→邀请进入亲子票领取群 这里直接采用发红包，而没用微信小商店等第三方商城支付购买，考虑到会有多重跳转，体验感太差。 万万没想到，活动开始后，不断有用户添加到个人微信，担心微信封号，我只得不停去更换星耀后台配置的微信二维码。 但是很多用户在添加老师个人微信，获取到付费购买提示消息后，却又不会选择付费购买，而是选择继续助力免费获取。 |
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