2022元宵期间，众引传播一举拿下了“爱茉莉太平洋2022年度优秀供应商”。回首过去一年，我们在爱茉莉太平洋集团旗下的雪花秀，兰芝，梦妆三个品牌中主要做了以下五大案例，成绩斐然。 其中2021年雪花秀超级品牌日的社交平台种草曝光8000w+，在种草期间声量互动量均提高了一倍。2021年7月兰芝庆怜线下活动项目的#庆怜5G冲浪#话题霸榜微博娱乐榜No.2，双十一直播项目2次荣登天猫高端奢美小时榜Top1，今年1月的新年德云社直播项目总曝光9000w+，远超预期。另外梦妆新品红小胖精华小红书社交种草达标，提升了“抗老精华”“熬夜精华”“弹力精华”等关键词的自然占位占比。 在以上五个案例中，雪花秀的社交种草十分值得研究。本文将重点剖析我们在小红书平台上如何助力雪花秀攻占用户心智，通过达人种草扩大品牌声量。 去年，小红书出台了一系列整治种草笔记的方案，这让不少品牌开始望而却步，质疑小红书平台的生意是不是越来越难做了。小红书的种草门槛的确提高了，但这并不意味着这个平台走向颓势。从小红书的整体表现来看，它依旧是品牌投放的重要战场，对生意的增长有着不可替代的作用。其实小红书的生意不是越来越难做了，而是需要用更加正确的方法做。 那么，我们在雪花秀的小红书社交种草中，是如何通过正确的方法扩大品牌声量，并且做到了小红书前列的位置？ 01、平台策略：选择大于努力品牌想要通过社交平台扩大声量，第一步务必需要选择正确的平台，因为它决定了社交营销的成败优劣，这是根基所在。雪花秀的护肤产品受众主要集中于20-45岁的精致女性消费者，无论从品类适配维度（Category）、竞争环境维度（Competitor），还是内容适配维度（Content）、投后度量维度（Content）来分析，小红书都十分适合雪花秀进行社交种草。 02、达人策略：分层筛选达人，内容匹配定位通过社交种草来扩大品牌声量，首先需要拟定达人策略。我们在帮助雪花秀筛选达人上，首先遵循了分层原则，以中腰部达人（占比50%）、底部达人（占比43%）为主，少量头部达人（占比7%）为辅。由于小红书平台的新规变化以及用户心智的改变，越来越多的小红书用户更加注重小红书内容的真实性与传播性，中腰部与底部的达人乃至素人的笔记越来越具有说服力和影响力。 而在筛选具体达人层面，我们依旧通过达人选号模型P.A.V.G,拉取相关关键数据比如达人的定位类型， 爆文率，过往合作案例，近30日CPE作品水量指数，点赞中位数等综合维度筛选了不同层级的优质达人。 其次，我们对不同层级达人设置不同的痛点与场景进行铺量种草，形成??都在说的态势，有利于扩大品牌声量。 比如，头部博主在种草时，不仅要强调产品的?功效性，也要注重强调产品的适?年龄、安全适用肤质，因为头部达人相当于“美妆专家“的角色，种草的时候需要突出个人对于该品牌的专业理解与建议，才能够为品牌强?背书， 提升产品信服?。 而腰部达人的选择则以护肤美垂类的达人类型为优，并且首选视频投放，原因是这一类的达人知名度虽然不够大，但是有个人魅力，视频种草力强，能够提高产品的信服度。但是对于底部达人的选择，不需要限制类型，只要其往期数据优秀，有过护肤类案例即可。因为这类达人的作用是为了持续进?场景化种草，不断提高品牌的曝光度。 03、内容策略：击中痛点，真实为王在内容策略上，我们始终遵循两个原则：击中痛点+真实为王。根据CBNData调研数据，抗老，追求年轻已经成为当代护肤的首要诉求，由于快节奏的生活，肌肤抗老的需求已经适用大部分成年女性。我们针对这一痛点，以 “抗初老好物”紧抓?群痛点，以产品核?卖点切?，作为达人的主要选题?向，用户的关注度达到了新?。而“开箱视频”作为合集形式，属于平台流量常?藤，搭配抽奖赠礼等互动，又使得互动量增加。 此外，小红书笔记内容“真实可信”也是雪花秀此次大获品牌声量的不二法门。“妆容日常” 、“必买清单”曾活跃于小红书各大笔记中，一度吸引着用户的眼球。但如今，用户已经不买账了，而且根据平台新规，品牌植?必须报备，因此“必买清单”的形式过于“硬?”，KOL的投放内容应该多以痛点切?和好物开箱为主，避免过于软性或硬性的植?。 我们此次的种草，在内容的真实性上不仅强调了产品的?功效性，也强调了产品的适?年龄、安全性、适?肤质。而且在传播渠道上还非常重视小红书的评论区，无论是达人与用户的互动，还是用户之间的讨论，都使得笔记内容更加真实可靠。比如 “传奇赋活精萃”的成分是否兼具功效和安全备受粉丝关注，。适?肤质也是粉丝讨论的要点，尤其对“问题肌”更加在意。 04、爆文策略：击痛点、追热点、推卖点扩大品牌声量还离不开小红书的爆文策略。 击痛点 首先参考达?过往爆?内容，总结出爆?点在于护肤、抗?等痛点话题，易引起达?粉丝共鸣，能够为笔记增加热度。而且，前期铺垫话题释出痛点时务必过渡?然，且露出?例合适，这样整体笔记的真实度才会较高，粉丝接受度才会?。另外还需要选择互动性高的“痛点” 与合适的内容形式与用户沟通 。比如，“抗初老”内容最易引发用户互动，而在内容形式上，头腰部达人以视频形式互动表现较佳，底部达人则以图文单篇形式互动较好。 追热点 热点一直是吸引用户眼球的利器，将热点与产品结合好，能产生出1+1>2的效果。比如借势“乘风破浪的姐姐“早C晚A”，联系抗老的共同点，打出人参也能抗初老，温和且高效的差异点，依据当下热点结合推荐更易吸引粉丝结合实时爆点进行投放。 推买点 卖点沟通是占领用户心智不可或缺的关键。我们结合黑科技与人参成分，重点突出了产品差异性，将雪花秀打造成用户心中有关【人参抗老】能想到的第一个品牌。其次，达人与用户沟通卖点的时候，语言要清晰易懂，适度结合关键词的上屏，让用户一眼就记住卖点。 最后总结过去一年，小红书的确不太平静。但不可否认的是，提前签下滑雪冠军谷爱凌的小红书，在冬奥会期间再次火了一把。它的市值水涨船高，依旧是大部分女性用户的“心头好”，值得品牌继续投入。 雪花秀在小红书上成功扩大声量，进一步提高影响力就是一个很好的例子。我们通过分层筛选达人，内容匹配定位的达人策略、击中痛点，真实为王的内容策略以及击痛点 、追热点 、推卖点的爆文策略，层层递进，步步为营，帮助品牌一点一滴地攻占用户的心智，赢取用户的认可与信任。今年，我们将会继续发力，帮助更多品牌在小红书上做好社交投放，扩大品牌声量与影响力。 注：文/小智，文章来源：众引传播(公众号ID：mgccinfo)，本文为作者独立观点，不代表聚云动媒立场。 |
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