#市场内卷带来的迭代需求#记得去年年终总结的时候，说到一个词：“卷”。更多的是在说品牌方的卷，营销投放卷，营销概念卷，包装卷等等。 今年发现不仅品牌卷，服务商们也卷的不行！不仅要考虑投放的问题，还得知彼知己，站在品牌方角度思考渠道投放链路的问题。 以保证在前期合作，后期复盘中不处在被动的位置，能在承接品牌业务的同时，给到品牌对应的支持和指导。避免没有达成投放结果，彼此之间撕扯问题出在哪一方的问题。 所以我们今年开始陆陆续续接到一些真正想和品牌长久成长，为品牌结果负责的服务商的培训需求。要求给公司内部全体人员进行培训： 1.让公司全体伙伴能共同拥有甲方思维，能判别甲方不同阶段需求，方便更好的满足与达成； 2.除作为花钱工具人投放外，能够摆脱被动，给到品牌更多的建议和引导，为结果负责； 3.让公司上下对如何做事情怎么做，衡量标准在同一水平线，降低持续的沟通成本。 #如何进行精细化运营？#做品牌医生以来，无论是品牌方还是服务商，很多公司的困局在于：在渠道流量红利消逝后，如何解决精细化运营的问题？ 这就要求大家不仅要低头做事，还要知道why，how，what；不仅要懂营销，还要懂数据；不仅要懂品牌，还要会算账。 我们接触了非常多的品牌方和服务商，在外部合作中，在公司内部沟通里，人与人宛若孤岛，我有我的规则，你有你的方法，沟通成本高，做事磨合累，折腾了大半天，做出结果了还好，迟迟达不到结果开始推卸责任，抱怨情绪一上头更难集中时间精力做事情。 # 基于需求反馈我们在做的#我们将品牌在一个渠道所在的不同阶段进行了划分， 不同阶段面对的需求不同，对应的成长链路，计算方式也不同。 拿小红书渠道举例，我们将品牌在小红书内，按照品牌力和品牌盈利能力建立需求4象限。不同象限里，品牌当下的需求不尽相同。（所有产生投放行为最终目标一定都是获客）
品牌强盈利能力+强品牌力 当品牌在当下盈利能力在线，品牌力也在线，依旧将小红书作为重要渠道对待时，品牌在小红书上开始解决的是生态位卡位的问题，即我的品牌词，我的产品昵称，以及用户的需求关键词在小红书上被搜索时，能把这些搜索产生的流量都吃得住，不溢出给任何其他能解决该需求的品牌/产品。 比如SKG卡住了颈椎按摩仪，谷雨卡住了美白面霜等。 弱品牌盈利能力+强品牌力 在品牌当下的盈利能力较弱但是品牌口碑在线，在小红书的运转，则是在解决获客需求的基础上，能让更多的人在平台上围绕品牌阐述的价值观产生沟通探讨。 以此放大品牌口碑的优势，通过kol的调动，产生更多的自来水内容。 弱品牌盈利能力+弱品牌力 弱盈利能力和弱品牌力，是很多新品牌想通过小红书起盘时的状态。一般在什么优势都没有的情况下，最大的需求是生存，关注的重点是即时roi。 这个象限里的品牌基本都以单渠道切入为主，也更容易计算流量的来源和销量产出，无论投放达人买内容还是结合内容买流量，花多少钱比较清楚，承接池也单一，卖出去多少钱也好计算。 强品牌盈利能力+弱品牌力 品牌本身就有较强的盈利能力，比如产品的利润空间大，本身表达力强易产生购买行为，或者有一些分销渠道或资源。但品牌力相对薄弱，从品牌长久发展角度，要优先解决品牌的背书问题。 比如通过寻找一些垂类达人输出内容，一些明星的投放，让大家在短时间内对品牌有所了解。 像去年较火的贴甲片，市场需求大，用户容易产生购买冲动，但少有品牌属性。这时候加强对品牌塑造，更有机会能在小众类目中跑出来～ 从以上大家可以发现，不同现状，不同资源结构的品牌，在小红书上的选择不同，不是我们以前所理解的，只有一个统一的标准和模式，只有一个统一的呈现和打法。 #小红书营销需关注的指标#因为我们接触的更多是品牌操盘手/老板，被问的更多的是如何考核小红书的营销指标，监控数据维度有哪些？怎么结合指标合理设置KPI？ 我们根据品牌投放的情况，按照基础投放指标，投放效果第一层指标，投放效果衡量的终极指标，自下而上了做了设置。
基础投放指标：投放量级和投放成本 这个是绝大部分品牌，特别是服务商对外展示的时候，重点说的数据。比如品牌在小红书这段时间一共投了多少钱，对应的cpe（互动成本）做到多少，带来了多少曝光量，和淘宝的关联会再统计下数据银行A类人群增量。 品效投放结果指标：搜索量 关于小红书品效投放的第一层指标搜索量，需要统计2个渠道的：小红书搜索量以及淘系搜索量。 这时候需解决小红书搜索流量从哪儿抓取，以及互动类指标：CPE，CTR，阅读量怎么统计，统计周期和维度的问题。
其次是淘系流量从哪些端口进行统计，为什么从这些端口统计，在前段后端的数据呈现，统计周期，清洗和计算。 站在消费者角度，从在小红书种草再到去淘宝拔草，对应的路径，该路径下在淘宝数据端口的抓取等。
结合小红书的投放动作再到站内数据，抓取下来后，进行整理分析。
品效投放终极指标：ROI ROI的计算公式： 1.销售额=小红店成交+淘系销售+预估后期的加购转化销售 2.Roi=销售额/小红书投放金额 在进行计算的时候，有几个注意点： 1.品牌投放单一，只在小红书渠道，无其他影响因素，可以直接进行计算；
2.小红书渠道为主，淘内辅助，剔除淘内投放带来的销售后，再进行计算；
3.品牌投放渠道较多，影响因素众多，需要进行同周期不同渠道流量相关性论证，再按照增量进行计算预估（这个时候只能当参考）；
注：文/Sally楠，文章来源：楠开口，本文为作者独立观点，不代表聚云动媒立场。 |
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