定位理论的简介里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。 而在今天，“定位”两字已是营销学者和营销人员在做营销战略和规划时的专业词汇。定位法则带给营销者们的是一次观念上的革新，如果结合职业生涯，同样也会给我们带来许多启示。 随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。 菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 消费者有五大思考模式： 消费者只能接收有限的信息、 消费者喜欢简单，讨厌复杂、 消费者缺乏安全感、 消费者对品牌的印象不会轻易改变、 消费者的想法容易失去焦点。 掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 定位理论的主要内容定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。 定位理论的核心观点一是认为定位就是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，来占据消费者心目中的定位。 二是认为消费者对品牌的印象不会轻易改变，必须保持定位的稳定性，切忌频繁变更。定位一旦形成很难在短时间内消除，而盲目的品牌延伸反而会摧毁已有的定位。 三是认为定位就是追求简单，借助持续、简单的信息在消费者心中占据一个位置，其最佳的效果是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。 四是认为定位就是建立认知，提出消费者心智工作原理是定位的核心，决定着商业战略的成败。具体是:心智容量有限，只能接收有限的信息;心智厌恶混乱，喜欢简单;心智缺乏安全感，容易产生从众心理;心智拒绝改变，对老品牌更感兴趣;盲目性的品牌延伸会使心智失去焦点。 定位理论的方法总结里斯与特劳特提出的品牌定位法主要有强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位等。 第一，强化已有定位。 现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目的形象和特色。 第二，比附定位。 使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位。既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起“同情弱者”的共鸣。 第三，单一位置策略。 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。使每一个品牌在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所，这是作为市场领导者所要采取的策略，并在各种场合宣传自己第一的形象。 第四，寻找空隙策略。 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补，如价格(高低)、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道及大量使用者的位置等各种空隙。 第五，类别品牌定位。 一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须对公司一个真正成功的新产品命名一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称，不让一个名称代表两个迥然不同的产品。 第六，再定位。 也称重新定位，即打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位、调理关系，以创造一个有利新秩序。 定位理论的代表人物艾•里斯 杰克•特劳特 邓德隆 张云 冯卫东 |
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