当前，零售服务整体规模稳步增长，生活服务行业里各个细分领域百花齐放。但同时，众多生活服务商家今天也面临着诸多生意增长的挑战：传统消耗式的线索营销思路受限，流量采买成本攀升，消费侧更有层出不穷的新趋势、新需求，如何获客、如何对话用户并抓住其注意力并促成有效转化，早已成为生活服务行业广大商家共同思考的问题。 而不少生活服务商家已然发现，答案或许在小红书上——每一天，千千万“遇事不决小红书”的人们通过小红书里答疑解惑、获得生活启发，也被好服务种草。小红书不仅天然是生活服务的多面镜，更已成为生活服务用户种草和决策离不开的平台。越来越多生活服务行业商家选择将小红书作为发力主阵地、加速布局经营，并期冀找到生意破局的解法。 小红书联合奥纬咨询发布《生活服务行业白皮书》，首次针对生活服务行业商家在小红书的营销经营进行详细解读，以期为广大商家合作伙伴提供有益的启发。
耶鲁大学教授克雷顿· 奥尔德弗提出的“人本主义需要理论”（ERG 理论）认为，人们在生活中的需要可以归纳为三个层次：日常生活需要—Existence、相互关系需要—Relatedness、成长发展需要—Growth。如今，包罗万象的生活服务行业，不仅折射出消费者对美好生活方方面面的需要，也在这三个层次上分别体现出了全新的趋势变化。 小红书针对生活服务行业的用户研究发现，消费者在日常生活需求上更加注重舒适和安逸，追求“松弛”感。TA们更愿意选择与自己价值观相符的体验，寻找“同频”共鸣。同时，TA们还希望在成长过程中探索更多可能性，拥有更多选择。
这些需求的趋势演变，代表着消费者在生活服务需求上饱含情绪的基础心理，也因此对生活服务商家提出了更高要求：要为“松弛”提供“放心感”、为“找同频”提供“互动感”，为“寻自由”提供“向往感”……这些都预示着，生活服务商家理应长久地、近距离地培养与消费者更深层次的“情感联系”、提供情绪价值。 如何给到消费者全旅程的亲密陪伴，开始成为生活服务商家的一大课题。
一般，较消费品行业而言，生活服务行业本身具备更强的非标准化属性和不确定性，这令生活服务消费者的消费决策更复杂、周期更长；生活服务商家也很难通过标准化的营销动作赢得千人千面的客户、实现规模增长。另一方面，生活服务行业早已进入存量竞争时代，流量红利不再，获客成本攀升，更加考验生活服务商家对生意经营模型和增长路径的理解。 生活服务行业传统的营销增长从买量开始，不断给人群做减法，指导销售做功的优先级，最终以一定概率获得线索和新客。但这种“漏斗”式的营销，是一种典型的“线索消耗”思维：在消费者日益谨慎、流量价格高企的周期内，痛点异常突出，即获客成本高，但用户生命周期价值低，因此这已难以有效应对新的市场环境。
小红书主张，在存量竞争时代里，生活服务商家需要精耕细作，从“线索消耗”转为用户培育和陪伴，通过前链路种草动作激发需求，延展与用户的关系，让更多有效线索有机生长，才能真正掌控生意健康增长的确定性。 进一步来说，基于这种“关系延展”思维，生活服务商家可以通过以下三个关键步骤与用户建立三重关系，更早开始进入用户旅程，全程培育和陪伴用户的成长和体验，获得更多高生命周期价值的忠粉用户： • 第一步，深入洞察用户，输出软性「种草」内容，激发用户需求，建立“互联”关系。 • 第二步，在用户的「咨询」和「沟通」中理解其诉求和痛点，输出针对性解决方案，达成“互信”关系。 • 第三步，让好「口碑」成为长效增长的基石，形成正向循环，巩固“互认”关系。
值得注意的是，有效的种草、咨询、口碑管理均具备很强的服务属性。通过好服务来做营销：用好内容做服务、用定制方案做服务、用好口碑传播服务，让用户在购前更有购买兴趣、更了解服务内容，购后更愿意分享，从而激发用户全旅程的体验升级。 无疑，围绕“种草+咨询+口碑管理”动作的用户体验导向营销，应当成为生活服务行业的营销新解法：商家在用户全旅程提供多种形式的“好服务”，最终让优质服务自己走出门去，延展出更丰厚、更立体的消费者关系，让有效线索有机生长、让“关系无限延展”。
对于生活服务商家来说，小红书恰是践行这一“关系延展”新营销范式的绝佳试验场。 众所周知，小红书的核心禀赋，在于多面立体的用户与多元丰富的内容：3亿人的“生活百科全书”；20大生活方式人群引领并原创诸多新生活趋势；超过1亿名用户主动分享决策经验；超90%的内容为用户原创……用户生成内容，好内容又引发无限回音：小红书上用户与内容形成了三大交互特点：“真实需求要解决”，“真人建议听得进”，“真切体验全记录”。而这三个特点的实质，则是小红书用户真实兴趣与全旅程体验记录的凝结。 面对各项生活服务消费需求决策，满怀兴趣的用户，在其购前、购中、购后的全旅程里都会反复来到小红书，在这里种草、验证、分享，并进一步激发深化更多消费兴趣。 由此，小红书已成为用户生活服务消费的“种草+决策”平台，也得以成为生活服务商家“延展关系”布局新营销范式的主阵地——对于生活服务商家来说，成为“种草+决策平台”的小红书，代表着用户具有更深的消费动机、更容易被UGC内容打动、更容易在全周期接触和被引导。以用户为核心、以内容为推进器，配合种草、咨询、口碑管理三个关键营销动作驱动全旅程的“用户体验导向”营销，生活服务商家在小红书更能精准获取线索，进而“种”出更多优质线索。
在本次白皮书里，结合生活服务用户全旅程特点，小红书与奥纬咨询专为商家打造了一份全程陪伴用户、“以人为本”的生活服务经营指南，帮助商家有的放矢地实现“关系延展”。通过种草“理解”人、“影响”人；做好咨询“服务”人，管好口碑“赢得”人，找到线索增长的新解法： • “理解”人——洞察人群需求，匹配合适产品，搭建宣传渠道，找到好内容公式； • “影响”人——持续投放，种收一体，提升投放效率； • “服务”人——人感沟通，及时捕捉并深化消费兴趣； • “赢得”人——口碑裂变，引导品牌声誉的健康讨论氛围。
小红书更进一步在白皮书里为不同生活服务细分行业总结了经营指南的落地重点，明确了所需的组织结构、能力要求和指标体系。同时，小红书也提供智能高效的营销工具，助力商家实现有机种草、人性化咨询和健康口碑讨论，积累不断裂变的口碑，打造抗周期的长期势能。 |
 |
