在抖音、快手、小红书布局本地生活之后，赛道又迎来一名重量级玩家。 腾讯“全村的希望”——视频号正式开放本地生活商家入驻了。虽然视频号目前对本地生活投入不大，但由于私域和微信人群等独特的价值，视频号未来可能会成为美团的又一劲敌。 一、商业化加速，视频号也要做团购了 一切都是为了赚钱。 早在去年视频号已经开始内测活动，但以汉堡王、肯德基、麦当劳等品牌为主。这次视频号开放入驻，还是想吸引头部商家。 4月23日，微信视频号官方发布了《视频号小店-【小店】指引-本地生活行业》。 过去只有瑞幸咖啡、汉堡王等连锁品牌有官方特许权限，一般商家无法参与。现在大部分商家入局本地生活团购的赛道。 指引中的一级类目主要包含餐饮和酒旅两项。其中，餐饮类目中包含正餐、快餐、饮品、烘焙小吃等等子类目，整体不对单店开放，仅对连锁店开放。酒旅中包含住宿、景区和客运机票，只有住宿对单店进行开放，并且要求酒店所属品牌属于平台的高、中品牌力等级；景区则仅面向4a景区。 核销方式主要有到店核销和小程序核销两种方式。这看上去和美团抖音相同，但据了解，视频号并没有接入线下门店的收银系统，实际核销并不没有前两者高效。 可以看出视频号对本地生活领域相对谨慎，且并没有打算大张旗鼓的投入。毕竟，腾讯对视频号的主要期望还是在电商领域。 “对我们来说，建立电子商务基础设施和生态系统非常重要，以期望支持我们的视频号广告业务的长期和显著增长。”腾讯总裁刘炽平在2023q4的业绩电话会议中说到，“另一方面，我认为本地服务实际上并不是我们目前关注的重点。从我们的角度来看，本地服务实际上更多是内容的提供。所以在这方面，我们实际上会考虑与合作伙伴合作，例如美团，让他们生成内容并帮助我们推广本地服务。” 虽然本地生活的发展优先级落后于电商，但面对行业的巨大成长性，视频号不愿意放弃。 根据QuestMobile数据显示，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%，艾瑞咨询数据表示，到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。预计2025年本地生活线上渗透率达到30.8%。 提前布局，视频号站在牌桌上。但想在本地生活这条拥挤的赛道中占据一席之地，视频号面对的挑战还不少。 二、未来的价值在私域 目前视频号的短板也很明显。 一是作为刚成长起来的平台，电商也刚刚发展没多久。用户对视频号本地生活的心智并不深。 根据增长黑盒对用户视频号的需求调研显示，排名前三分别是娱乐（71.7%）、电商购物（59.3%）、看资讯（46.9%）。 二是视频号的团购价格优势并不明显。不少套餐，视频号拿到的价格没有美团和抖音低。而抖音和美团在经历几轮竞争之后，双方的套餐价格已经下滑到一个很低的水平。视频号并没有很大的议价权来拿到更低的价格吸引用户。 三是缺少地推团队。本地生活与线下实体商家紧密相连。视频号的发展比抖快要晚，平台生态缺少有号召力的达人，来整合连锁品牌的团购信息。视频号也没有自己的线下的地推团队，这或许是视频号目前更偏向连锁品牌商家的原因。品牌有自己的背书，目前没有线下对接团队的视频号更好对接。 同时抖音过去踩过的坑，视频号可能面临同样的问题。 抖音最初做团购的时候，由于定位不准确，消费者可能购买券后发现实际门店距离很远。中小商家没有相应的团队和成本来进行投放和短视频及直播的运营。目前来看，视频号也缺少精准定位和本地生活的基建。 但对于不少商家来说，视频号依然是广告投放的“价值洼地”。 首先，视频号的活跃用户还在高速增长，用户的购物习惯正在逐渐养成。 腾讯2023年报显示，视频号实现了总用户使用时长年比增长翻倍。微信公开课数据显示，2023年视频号GMV较2022 年增加3倍，供给数量与订单数量分别增长3倍与超 244%。 同时背靠拥有13亿用户的微信，视频号可以帮助商家低成本触达更多人群。 增长黑盒数据显示，在广告cpm（每千次展现成本）方面，抖音为50元，朋友圈45元，视频号仅为28元。 视频号也在推荐算法优化扩大流量池，2021年推荐流量占比为26.4%，2023年推荐流量占比42.5%。这代表投放的精准度正在提升，商家更容易触达潜在客户群。 视频号有一大独特优势。商家可以借助视频号来做私域，发展自己的小程序、企业微信。毕竟都处在微信生态中，如果视频号可以直接跳转私域，整个链条更短，减少过程中的用户消耗。通过视频号品宣，也可以对老用户进行召回。 作为“全村的希望”，视频号扛起了腾讯增长的重任。未来随着活跃用户和使用时长的增加，商业化的发展。视频号在本地生活有更大的想象空间。 长久来看，视频号发展起来可能会是美团在本地生活又一大竞争对手。 |
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