2022年年初，公众号再次缺席微信公开课，取代它站上C位的，是视频号。这是继张小龙预告微信将“发力短内容”以来，视频号第二次在微信公开课亮相。
图片来源：微信公开课 事实上，自2020年上线后，微信视频号以惊人的速度增长迭代。据腾讯今年第二季度财报，视频号总用户使用时长占朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。 今年，视频号一改微信以往的“克制”作风，伴随推出付费直播间、上线视频号小店、启动“618视频号直播好物节”等动作，在商业化的道路上加速快跑起来。“视频号将成为下一个风口”的舆论再次兴起。 1 生态打通+商业化提速 视频号或将迎来发展元年 过去几年，视频号自有其成长节奏，不被外界所干扰。梳理视频号的发展历程，认为基本可以分为以下三个阶段。 第一阶段，基础建设阶段。2020年年初，视频号开始内测，在抖快战场上撕开一道口子。具体表现为完善基础功能建设，如将主页划分为“关注”、“朋友”、“热门”、“附近”四板块，陆续上线视频收藏、转发、@好友等交互功能；同时直播功能投入内测，上线“朋友在看”的直播功能。 尤其值得一提的是，视频号将直播间和小商店打通，支持插入小商店链接，为商业化布局做准备；另外接入“搜一搜”，也为视频号打开更多流量入口。 第二阶段，生态打通阶段。在今年的微信公开课上，视频号被定义为微信生态的“原子化内容组件”，可以跟微信生态的其他“原子组件”产生各种化学反应，这也预示着视频号未来会在微信生态内有更多的打通动作。
图片来源：微信公开课 事实的确如此。2021年开始，视频号陆续实现与公众号双向打通，以及与朋友圈、小程序、企业微信和微信支付的打通；同时上线视频号互选平台，进一步推动商业化进程。微信团队统计，2021年，视频号与公众号的打通动作达到17次，据报道，千万粉丝大号“夜听”在开通视频号初期，就通过公众号给视频号导粉30多万。 第三阶段，商业化提速阶段。2022年，视频号陆续上线付费直播间和视频号小店，通过链接推送功能，达人可在直播间推送企业微信名片及微信广告等，在“618视频号直播好物节”中首次推出商家奖励计划，双十一发力邀请品牌入驻。 近日，视频号官方还发布了《视频号橱窗保证金条款》和《视频号小店保证金条款》两条规则，就视频号橱窗和小店设置了不同的保证金，提高视频号开店门槛，预示着视频号交易生态的进一步完善。 据微信广告生态合作伙伴大会披露，今年7月，微信生态内活跃广告主数量同比提升19%，视频类广告素材消耗占比同比提升26%。 对标公众号的发展历程，自2012年上线，经历两年萌芽和破土期后，迎来了爆发期。2014年被称为微信公众号元年，公号江湖从野蛮生长走向秩序井然；2014年7月6日，微信公众平台开始公测流量主服务和广告主服务，打通公号变现模式，从此“写字人赚钱的时代来了”！以咪蒙为例，其头条单条广告报价就曾高达80万。 而现在，视频号的生长曲线似乎将要和公号重合。互联网上再次兴起有关视频号的各种“预言”：2023年或是视频号元年。 2 三类视频号博主“百家齐鸣” 谁是下一支“潜力股”？ 随着大家对视频号的期待被拉到新高，越来越多玩家入局，视频号博主呈现出“百家齐鸣”的生态特点。经梳理，仪美尚将其大致归为三类。 第一类为“本土”博主。起家于公众号，于图文时代积累了丰富的内容、流量和运营经验，对视频号的打法充分利用了微信特点。 其一，凭借微信公私域打通的天然优势，用私域带动公域流量。如音频大号“夜听”，据报道，其创始人刘筱凭借3000多万的粉丝基础，创造了视频号第一个千万带货直播间。 其二，依托微信社交属性，通过视频号点赞和朋友圈刷屏引爆圈层。以科普大号“星球研究所”为例，其视频号在建党100周年前夕，发布10分钟短片《100年 重塑山河》，在朋友圈实现现象级刷屏。据微信官方数据，该条视频播放量超1亿，涨粉30万。对此，星球研究所表示，“没有用近300万粉丝的公众号做推广，也没有动用社群来扩大传播。” 第二类是“回流”博主。一些公号图文博主在抖音快速成长为头部，变现数据极为可观。如以读书号起家的公号“逆流而上”，新榜预估活跃粉近80W，在公号生态算是腰部，但其号主刘媛媛却在抖音“飞黄腾达”，目前已经拥有1600W+粉丝。飞瓜数据显示，截至发稿，近30天，刘媛媛累计开播28场，发表视频99条，累计销售额达1亿-2.5亿，直播占100%。 还有在公号和抖音均为头部的博主，则实现了“双赢”。据飞瓜数据，截至发稿，近30天内，“年糕妈妈”抖音带货累计销售额 500w-750w；“老爸评测DADDYLAB”累计销售额为1000w-2500w；“深夜徐老师”累计销售额为2500w-5000w。据了解，以上博主除公众号仍保持高数据运营外，均有布局视频号，如老爸评测在视频号近期就有9场直播记录。 截自老爸评测DADDYLAB视频号 复盘发现，上述转型成功的博主大多有几个共同特点，比如赛道多为美妆时尚、亲子母婴、情感、读书等，内容形式上较易向短视频转变；其次，公号变现模式多有电商基因，能够快速向直播电商迭代；此外，个人IP也有较强表现力，善于从幕后走向台前。随着视频号崛起，这些“墙外花香”的公号博主再次回流，将更多的注意力投入到视频号的运营上。 第三类则是“跳槽”博主。随着互联网“拆墙运动”推进，越来越多博主选择将鸡蛋分装在不同篮子里，视频号自然也在其中。 据了解，视频号面向全网直播创作者推出了优质主播招募计划，通过平台重点活动邀约，专属主播成长计划和加入重点主播扶持池、获得直播流量倾斜等方式，从抖音、快手、B站、小红书和微博等平台“挖人”。据悉，抖音首个粉丝过亿的达人博主“疯狂小杨哥”就已入驻视频号。但内容多以同步其他平台视频为主，较少针对视频号进行差异化运营。 据公开数据，目前视频号的爆款内容主要还是集中在幽默搞笑、美食萌宠和热点新闻等泛大众领域，头部的位置尚处于空缺。上述复盘的几类博主各有优势，未来谁将通过视频号弯道超车，十分值得期待。 3 月活破8亿，赶超抖快 视频号是短视频最后的流量洼地？ 视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》显示，早在去年，视频号的DAU（日活跃用户数量）就已达到3亿。快手上线9年才实现这一目标，抖音用了差不多三年，而视频号达成的时间，是一年半。 截至今年6月，视频号月活突破8亿，超过抖音（6.8亿）和快手（3.9亿）。这个让人眼前一亮的数据出自Quest Moblie发布的《2022中国移动互联网半年报告》。报告还显示，视频号中抖音用户渗透率为59.2%，快手渗透率则为30.8%。 这意味着，视频号的发展进程甚至超过当年的抖快。不过，当前视频号似乎并不急于打造超级IP和快速变现。 去年12月，西城男孩和五月天两场视频号演唱会直播接连刷屏，其中西城男孩演唱会场观超2700万；之后崔健的首场视频号线上演唱会场观超4600万，点赞量则超过1.2亿；尤其是今年除夕夜，视频号与央视春晚合作，更是吸引了1.2亿人观看和3.5亿次点赞。对此，有媒体称：“视频号需要树立更多的‘高塔’或标杆。”从而吸引更多增量用户，将视频号的天花板做高。 此外，由于微信尚有大量未被抖快洗过的中老年用户，视频号亦被视为短视频最后的流量洼地。在变现方面，针对视频号粉丝黏性高、成交链路短、复购率高等特点，有业内人士称：“视频号更适合做细水长流的私域运营。” 加上淘宝和抖音超头主播或“陨落”或“出走”的前车之鉴，博主方面，视频号未来的想象空间或许也不局限于头部，而是更关注长尾。正如张小龙在2021年微信公开课上所言：“视频号希望的是人人都能表达，而不是只有网红和大v的表演。” |
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