SEM竞价推广五部曲三：制作推广方案

在前面的文章“SEM竞价推广五部曲二：推广分析”中，我们对行业本身的客观属性、行业覆盖的目标客户特征、行业内部推广投放的特征进行了综合的分析。那么接下来，我们就根据前期的分析思路，真刀实枪的来策划一个漂亮的推广方案了。

大家还记得“搜索推广效果转化漏斗”吗？要想有理想的订单量，展现量和点击量是前提也是关键。其实方案制作就是围绕着影响展现量和点击量的“三大方面，九个因素”（如下图）。概括来说：

百度搜索推广效果转化漏

账户方面，我们要搭建账户结构，确定账户预算、地域、推广时段；

关键词方面，我们要应用科学的方法和工具提交关键词，确定关键词匹配方式，确定关键词出价；

创意方面，我们要有效显红、引起关注，然后增强吸引、提升点击，最后巧妙设置访问URL、促进转化。

接下来，我们会用三篇文章来详细的谈谈方案制作中，账户方面、关键词方面、创意方面，我们分别要做些什么？首先，我们先来看看账户方面。

合理的账户结构能够使我们的投放做到针对性强、又方便管理，能够帮助我们在第一时间将对的信息传达给对的人。比较常见的账户结构划分思路有按地域划分、按产品线划分、按日常和短期活动划分等。

我们以一家主做国内旅游的旅行社为例，这家公司根据主要的旅游线路，以省为计划，结合潜在客户的搜索意图以及不同网民的搜索习惯，进一步细分单元，划分结果如图2

根据企业产品线、业务活动，以及潜在客户人群特征确定账户结构

是不是既方便管理又能有针对性的撰写广告创意？搭建好了账户结构，紧接着就该考虑用多少钱来做广告了——

用多少钱来做搜索广告比较合适呢？前面我们已经知道，推广目标的效果评估指标是点击量（也就是搜索为我们带来了多少进门的顾客），那么我们通过“漏斗”就可以很轻松的反向推导出想要实现的订单量应该对应多少的点击量。再请教一下你的推广顾问，行业重点关键词的平均点击价格，就可以大致估算出应该需要的推广预算了。当然，更简单的办法，给一笔试验期的费用，在这笔资金花完之前，不设置任何预算，以寻找推广效果实现和推广费用消耗之间的最佳平衡点。

恩，接下来该解决什么了？对，是希望哪些地方的人看到广告的事儿——

这个太容易了，我的业务涉及哪些地域，远期希望扩张到哪些地域，就将我的广告做到哪些地域吧，不用犹豫的！

好，就剩最后一个问题了，该选择什么时间段推广我的广告——

谁也不希望自己的广告在潜在客户主动来找的情况下都不及时的出现在他们面前，对这家做旅游的公司来说，行业旺季的时候，潜在客户随时随地都有可能找上门来，全天24小时广告在线才是最佳的选择。没错，如果你的预算允许，那么别犹豫，让他们无论什么时间都能看到你吧。如果你的实力确实有限，那么也请你一定在潜在客户搜索最多的重要时间段保持时时在线。

你或许还会说，我的客服人员下午6点就下班了，没人帮我接电话也没用啊。那么，在线留言呢？留下客服的手机号码呢？或者干脆在线订购呢？不管什么样的改变吧，最重要的是，你要清楚自己想要的是什么。

好，完成了账户方面的策划，我们就该下一步策划关键词了。

下面我们就来谈谈关键词的策划方法，为每个单元策划关键词的时候，一定要围绕单元的主题，充分考虑网民搜索意图以及不同网民的搜索习惯。

我们可以简单的把关键词分为流量词和效果词（如图3）。流量词，能大幅度提升展现量的同时，提升点击量；效果词，能在一定程度上提升转化效果。流量词和效果词，承担着不同的作用，要结合使用方能事半功倍。

比如，对于电动车公司来说，“电动车”就是典型的流量词，“电动车团购”“电动车租赁”网民的购买意愿比较强，转化率高，是典型的效果词。

哪些词的流量大，我们可以通过关键词推荐工具中的检索量来判断。哪些词效果好？在首次策划方案的时候，可以去咨询你的推广顾问，如果是上线一段时间后，我们还可以借助搜索词报告、百度统计、百度商桥、转化跟踪工具来了解，网民都是通过哪些词搜索而来的、哪些词得到的关注度比较高，哪些词获得的咨询量大，哪些词的转化成本低。无论你的推广目标是什么，这些工具都可以帮你找到那些跟你的推广目标吻合的效果词。

选取了合适的关键词，接下来还要明确什么呢？当然别忘了，还有关键词的匹配方式和出价呢！

3种匹配方式如何选择呢？在首次策划方案的时候，建议您优先选择广泛匹配，这会让您更广泛的覆盖潜在客户，随着推广经验的积累，您可以根据需要再适当的配以其他的匹配方式。

无论您的关键词多么好，如果出价不够合理，可能也无法有一个好的排名，展现效果就会大打折扣。关键词出价的出发点是什么呢？简而言之，就是根据关键词体现的价值决定适合的位置。

如何判断价值呢？一方面，你可以先问问你自己，这些关键词在你心里的价值是什么，比如冬季是海南旅游的旺季，重点推海南线路，那么这个计划下的关键词就应该设高的价格。另外一方面，你还应该考虑潜在客户的搜索动机，体现的购买意愿越强烈的关键词，越应该在好的位置，越应该出高的价格。如果两方面结合来看，有些关键词对您既重要又能体现出网民的强烈购买动机，比如“三亚三日自助游”，毫无疑问，这些词就是你最应该出高价去竞争好位置的关键词了。

关键词我们也策划好了，那接下来，我们就该考虑用什么样的文字来吸引网民点击了，接下来，我们继续探讨创意的策划方法。

在前面的文章中，我们分享了方案制作中账户方面和关键词方面的策划方法，要想形成一个完整的方案，我们还要进行创意的撰写。

创意是呈现在网民面前的文字内容，是用来吸引网民点击的广告语。就好比路边的广告牌，只有真正的打动了你，你才会驻足、记忆、转化为购买动机。你在撰写创意的时候一定也会想，怎么能让网民在搜索页面一眼就看到我呢？怎么能让网民看到后就去点击呢？怎么能让网民进入网站后就成交呢？一条好的创意，就应该能有效的引起关注，提升点击，进而促成转化。接下来，我们就来看看如何撰写创意才能做到这三点。

如何能在众多创意中脱颖而出，引起关注呢？您一定别忘了让您的创意显红。据有关数据表明，创意中增加1-3次飘红将显著提高网民对推广结果的关注，第一时间抓住网民视线。如何增加飘红呢？只要你用好了通配符，这个问题就迎刃而解了。撰写创意的时候插入1—3次通配符，并且在通配符的位置带入每个关键词阅读一下，保证关键词替换默认关键词展现的时候，语句通顺、符合逻辑。

怎么让引起关注的潜在客户产生点击，进入网站呢？那就要取决于你的创意文字内容的吸引力了。我们先来说说标题，标题在信息传递上承担了50%—70%的任务，所以标题十分重要，一定要言简意赅，突出核心优势和客户需求，瞬间直抵人心。描述是更为细致的说明，可以突出更多的优势，做出承诺，重在引起客户兴趣。一个单元内的多条创意，可以多角度的对单元主题进行阐述。我们来看两个还不错的例子，如下图：

千万别忘了一个重要的基本原则，保证创意的相关性和通顺性。通顺性很好理解了，那相关性指的是什么呢？主要是关键词与创意相关，创意与目标网页相关。只有保证了相关性，到达网站的才是真正有意向的潜在客户，转化效果才会好。

另外，除了标题描述，撰写创意的时候，还要设置一个能够增强网民信任、便于网民记忆、加深对网站印象的显示URL。建议直接使用完整的域名，适当地使用大写字母特别是首字母大写，比如www.BAIDU.com/www.JUOL.cn。

网民进入网站后，是否能有效转化呢？访问URL的设置十分重要。访问URL设置的恰如其分，能直接提升潜在客户的搜索体验。访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含创意中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻找到创意中所宣传的内容，很可能就此退出网站。特别是，如果您在创意中提到了促销内容和特定产品，请务必确保访问URL所指向的网页上直接包含这些信息。

一条创意能做到引起关注、提升点击、促进转化，也就无愧于一条好创意了。只有更好没有最好，要想超越你的竞争对手，始终做那个佼佼者，当然你还要不断提高追求卓越。

说到这儿，我们就完成了搜索推广营销五步曲的第三步“方案制作”了。搭建了账户结构，设了预算、地域、推广时段，选择了合适的关键词、确定了匹配方式和出价，撰写了优秀的创意，这个方案就可以上线了。上线后的效果如何呢？能否达到我们预期的目标呢？那就需要我们在上线实施的过程中去不断的验证和观察了！