在抖音，美妆达人变现能力最为突出。 在头条系商业化平台的星图中可以看到，无论是接单总金额还是接单数量，遥遥领先的多是美妆达人，他们远超出其他品类的达人。 美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。 有几个趋势不容忽视： 1）在消费品类中，美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大，估值增加，线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。 2）美妆品牌在短视频领域投放比例增加，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。 3）美妆短视频达人阵容快速增长。 这几点相辅相成，互为因果。 那么问题来了，抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁？ 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐？ 美妆达人如何批量「制造」出来？ 结合相关数据和行业访谈，我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。 美妆达人版图 从内容上来说，抖音上的美妆达人内容主要分以下几类： 1）成分分析类 这类内容以成分作为主要研究对象。 「大嘴博士」以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作，大嘴博士在化妆品研发中心工作多年，对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。「老爸评测」还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。 2）种草拔草测评类 「李佳琦」是种草类的翘楚，他从口红细分领域切入，建立影响力和收获庞大受众后，将带货力延展到其他产品。 「Alin闪闪发光」自称「温柔又精分的美妆避雷针」会分享一些美妆知识和好用小物，比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时，也种了草。 3）妆容知识技能类：仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比 「宇芽YUYAMIKA」将自己化妆成蒙娜丽莎，惟妙惟肖的程度让人惊讶。 4）复合类：剧情、生活植入 这类内容中，美妆并不作为重点元素，而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。「柚子cici酱」的抖音内容和美妆主题无关，但始终以精致妆容示人。 有的美妆达人会选择某一类精进发展，也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。 泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点 在美妆这条红海赛道下，内容更新迭代很快，除了达人人格化识别度和美妆干货，泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。 在六月份涨粉排行榜上，粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位：「李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六，关小微__、仿妆大魔王Kk」。 其中四位达人「柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王」的内容都融入了故事情节和一些反转元素。 除了他们，走剧情类的「郝凡」和「乃提guli」表现也很抢眼。 化妆师小晗路遇一位妈妈对女儿古风装扮不满，小晗为妈妈变妆为古风造型，妈妈喜不胜收，改变了观念。 反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑，短时间内带来前后形象和情绪对比反差，让观众极具舒适感。「黑马小明」从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年，随着剧情反转推进，抵达人生高光时刻。 最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人「叶公子」，如女版的「黑马小明」，变妆前后判若两人，从形象到气场上战无不胜，路遇到以貌取人的对象，会毫不客气「怼」过去，「逆袭小宇」也走了这一路线。 「仿妆大魔王Kk」和 「化妆师小晗」则以专家人设出现，遇见不平，拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差，也带来了戏剧性的故事结尾。 通过这些快速上涨的美妆达人中，看到了这样的共性： 1、不管是美妆达人是男生还是女生，形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。 2、纯美妆干货爆款不易，还需叠加其他元素。 比如通过场景、故事展示痛点，用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度，用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。 3、场景化+反转逻辑看似简单粗暴，但在抖音快节奏内容场景下，同样意味着高识别度，聚焦用户注意力，不需要过多思考。营造冲突、反转，制造情绪，快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。 美妆达人如何变现？ 1、广告 抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。 「五月美妆」的品牌总监小乌龟介绍，「公司六月份的整体营收为300万，其中主要收入来自于抖音、快手和小红书，以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人，80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现，可以内容广告化，广告内容化。」 「二咖传媒」旗下全平台有三百多位达人，其中半数达人为自孵化达人，美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中，广告收入占比近70%。 2、开自营店。 有的红人开设了淘宝自营店，网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺，通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。 近千万量级的美妆达人「呗呗兔_」、四百多万粉丝的男性美妆达人「黑马小明」都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万，黑马小明的粉丝也超过了一万多。 呗呗兔的店铺已经有55万粉丝，销量最好的一款面膜，一个月有4.1万人买单，月销超过20万。 3、带货（广告+服务费 或CPS分成） 中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作，如果品牌有挂购物车需求，会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成，根据商品不同，从20%-50%不等。 4、自研品牌 相对于分销分成，自研品牌对于美妆达人的考验也最大，考验用户信任度，也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像「老爸评测」从不打广告，靠电商收入养团队。 5、线下出场费 线下出场费根据达人量级大小多少不等，如果品牌足够大牌，有的达人为了一定曝光度，提升调性，不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。 6、代言 当达人具备了较强的带货能力和影响力后，可以像明星一样接代言，收取相应的代言费。 在抖音广告最多的美妆达人是谁？ 抖音星图后台有1091位美妆达人，我们研究了其中866位达人的数据。 目前报价最贵的自然是头部美妆达人「李佳琦」，两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频，目前接单14条。从已经完成的美妆任务中，看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。 美妆达人的变现能力有多强？ 截至7月11日，广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个，1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。 七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条，依然不乏广告主买单，一共接了57条广告，变现能力可观。（注：达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨，实际变现力会低于两者相乘的数字） 美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告，一条长视频广告报价为8000一条，单价便宜也是卖点之一。 盘点了广告接单数TOP50，接单多的达人们有这样特点： 1、美妆测评、攻略类最受欢迎，其次是美妆+（搞笑）剧情、美妆+情感。 2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。 3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间，这个区间的达人更好卖货。 4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称，陈采尼在微博就已经是服装类KOL，在抖音跨领域美妆发展。 5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。 从数据上看，即使成不了头部，当一个中腰部的百万美妆达人，依然可以稳稳赚得盆满钵满。 美妆达人养成法 五月美妆 「五月美妆」的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程，他们坚持自营孵化达人，并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月，需要达人在任一短视频平台涨粉30万。 达人收入由底薪加提成两部分构成，当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时，公司会给予相应奖励。 「五月美妆」的日常管理采用编导责任制，一个编导带两三个达人组，每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。 他们对于美妆达人挑选标准有四点： 1）颜值。 2）内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。 3）一定要热爱美妆行业。 4）性格比较重要，这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。 鹰眼传媒 「黑马小明」所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景，他将抖音渠道定义为流量池。 「从有销售带货能力的团长中挑选网红，进行内容包装输出，根据不同粉丝量级，组成矩阵。」 在这一过程中，品牌方得流量，内容机构拿到分红，达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化，严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。 鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月，团队成本控制在一个小组2-3万。通过数据化收集蹿红元素，匹配出镜达人，建立制作流程化。 二咖传媒 在「二咖传媒」的创始人CEO 张钧翔看来，美妆类KOL的内容分为两种： 一类是批量类孵化。 一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验，已经是KOL。 二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类，以人设号为主。张钧翔认为， 「真正的网红一定人设鲜明，要有人格塑造，有强专业背景作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。」 除了在抖音平台，二咖传媒会在全平台运营美妆达人，根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台，现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短视频、图文三种形态。 二咖会在面试中了解候选达人的整体背景，通过试镜判断表现力，聊其喜好和倾向发展的平台，最后公司最终决定选择什么平台重点发展。 一般来说，头部达人会匹配三到四个人的团队，孵化期的达人会让制作人带三到四个达人，给予每位达人两个月的时间孵化，根据多纬度综合评定达人的表现，粉丝并不是唯一的参考标准。 一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士，总结了美妆达人的人设定位方法论： 1）硬性优势与软性优势相结合 2）外形符号和场景符号相契合 3）自身特质与竞品元素相甄别 美妆达人赛道有什么机会？ 1、成分党依然有市场 2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样，还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量都获得了很大的提升。 2018年的天猫双11，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，成功仅次于百雀羚和自然堂。 在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外，背后都有着成分党内容营销的崛起路径。 「五月美妆」的品牌总监小乌龟说，「有的品牌会指定要成分党达人，我们旗下一位达人转型为了成分党方向。」 2、男性美妆达人 需求增长 天猫官方发布的数据显示，2019年618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。 而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。 越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力，与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。 3、直播带货趋势不容忽视 王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播，动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人，淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化，被称为「下一个唯品会」。 淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力，随着5G到来，直播带货仍有较大空间。 下一个薇娅、李佳琦在哪里？ 平台、MCN们和品牌们都关心这个问题，并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来，5G会加速直播势能爆发。 在某家头部MCN看来，短视频广告有天花板，直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离，减少了品牌广告营销成本。 围绕着直播电商生态，已经涌现出不少中间服务商，对接流量方和品牌方。 有发力线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司；也有重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN，满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛。 在抖音上「孵化美妆达人」这门生意，让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后，直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路，美妆达人、MCN和平台都在快速进化。 感谢「五月美妆」、「二咖传媒」、「鹰眼传媒」等行业人士支持。文中部分观点论据来自于「美妆达人生存指南」快闪群。文中王女士为化名。 |
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