过去几年，品牌广告投放不再像以往那样“大手笔”，预算越来越紧，投放也越来越谨慎。从市场反馈回来的很多声音把矛头都指向了“流量”：平台竞价推高成本、效果投放的边际效应递减、ROI下滑……仿佛一切预算收缩都是“流量造的孽”。但仔细看行业数据与案例，我们发现事实远比表面更复杂。预算收紧的背后，是品牌战略从“买流量”到“造关系”的深度转型。 一、预算收紧是趋势，但并非“砍掉广告” 首先，广告预算确实整体趋紧，但这并不意味着企业“不花钱”了。据相关调研显示，2024 年广告主的预算增长整体有限，反馈到市场端尤其感受到拉新成本上升、效果递减。 换句话说，预算并不是凭空消失，而是在重新分配。企业减少了盲目的“大撒币”，转而追求更精准、更可控的投放。数据显示，近九成广告主认同“品牌心智是核心竞争力”，而在费用分配上，近六成广告主选择“品大于效”或“品效相当”。这意味着，越来越多企业意识到：如果没有品牌力托底，效果投放再猛，也只是昙花一现。 这背后的呈现出来的现象是广告主越来越迫切想知道“钱花在哪里”，而不是“花了多少钱”。对很多品牌来说，这是一个理性回归的过程：从过去的“盲目扩张”，走向“结构优化”；从“买量冲KPI”，转向“沉淀长期价值”。 二、“流量的迫害”：为什么钱越砸越不划算？ 为什么品牌觉得广告越来越“不值钱”？问题的关键就在于“流量逻辑”。当流量变得越来越碎、越来越空，广告就像被绑在一个加速跑步机上：你不跑就掉队，你拼命跑却发现前进的速度并没有增加多少。 总结目前的广告投放逻辑看来，首先是流量越来越碎。如今的消费者注意力分散在短视频、直播间、社交圈、电商推荐流之间。一个挑战赛火三天，第二天就有几十个模仿者跟进。用户的记忆和好感度无法长期沉淀，广告效果自然呈现“即用即散”。 其次是流量越来越“空”。很多品牌买到的只是一次性的触达：用户看过、点过，但并没有留下关系。效果广告在转化链条中扮演的是“临门一脚”，而不是“陪跑全程”。当品牌只依赖这类触达时，就会发现 ROI 越来越不稳。这就是所谓“流量的陷阱”：在表面上看似精准，但在长期层面却难以积累势能。短期见效，长期透支。 最后是流量陷入了困境，据数据显示，美妆护理行业 2025 年上半年营销投放规模达 720 亿元，同比增长 19%，激烈竞争直接推高流量成本。这种机制下，企业被迫陷入 “囚徒困境”：不投流就没有曝光，投流则利润被蚕食。 从更客观的角度来看，广告投流依旧处在一个激烈竞争的阶段。企业即便投入百万预算，甚至将所有资源押在追逐流量曝光上，也并不能简单地用“对”或“错”去评价。因为广告投放从来都是与企业的发展阶段紧密挂钩的：在不同阶段，所需要的传播逻辑和打法本就不同。 真正的问题在于：如果企业只停留在流量思维，沉迷于短期的曝光与点击，而忽视了品牌长期建设，那么这条路注定走不长远。流量可以是加速器，却无法成为唯一的支撑；只有把流量和品牌心智结合起来，广告投放才会从“消耗”变成“积累”。 三、广告不只是投放，更是关系的沉淀 预算收紧的另一面，其实是企业战略的转型。品牌们正在尝试把广告费投到更能沉淀价值的地方。可见，真正能穿越周期的品牌，早已意识到流量只是短期的放大器，而关系才是长期的蓄水池。比如，星巴克的周边产品、蜜雪冰城雪王的IP整活、瑞幸咖啡的“送咖啡券社群”等等，借助用户需求构建用户与品牌关系的符号。用户在一次次的习惯养成与愿望达成当中愿意一次次复购，这不是流量，而是关系在驱动。 其次，与其追逐流量热点，不如打造长期可复用的内容资产。比如，某母婴品牌连续几年围绕“亲子节日”打造主题内容，逐渐积累成品牌符号；华为的“花粉俱乐部”，通过邀请用户参与测试、采纳意见，让用户觉得“品牌的进步有我的功劳”。这种参与感，远比一次广告点击更能形成粘性。短期的流量收割或许能带来销量的高峰，但只有关系经营才能撑起品牌的长青。 对平台而言，流量红利时代已经过去，仅靠“卖广告位”并不能持续。平台必须提供更深层次的品牌价值服务，比如 IP 合作、内容解决方案，甚至帮助品牌打通私域链路。对整个行业而言，这是一场“价值回归”。过去的几年，大家都在抢流量、卷投放，如今则更强调品牌力、产品力与用户关系的结合。 结语：广告预算减少，不能简单归咎于“流量造的孽”。流量逻辑的确推高了成本，让 ROI 下降，但品牌预算并没有消失，而是重新分配到更能带来确定性的地方。从“买流量”到“造关系”，从“短期冲刺”到“长期陪伴”，这广告行业的真正命题。广告行业的下半场，拼的不是谁投得多，而是谁能投得更稳、更远。问题不是“有没有钱花”，而是“能不能花出长期价值”。 |
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