周鸿祎看来铁了心要在黑红路线上走到底。 前阵子他高调放话“要干掉360整个市场部，一年可以给公司省下几千万元”，要靠AI智能体独自一人搞定一整场新品发布会；到了6月11号当天，整个新品发布现场，的的确确只有周鸿祎的solo演讲。 但他在发布会上也没忘找补： “我当然没有那么心狠了，我这个人是刀子嘴豆腐心。我实际上是给市场部传递了一个消息，就是希望大家能够意识到，到了 AI 时代，你要养成用 AI 的习惯，你要懂 AI，不然你肯定会被这个时代所淘汰。” 啊？这？ 现在的新品营销还能这么玩？ 口嗨立人设，顺带把吭哧干活的打工人祭天？ 说实话，去年他喊着“所有企业家都该做网红”的时候，我一度还挺佩服他的网感。但现在呢？他的口播文案越来越像网上的金句摘抄，我偶尔刷到过几个他带货的口播切片，用的都（疑似）是AI生成的语音口播。 疑似哈，我很严谨地说，“疑似”。 所以这波操作其心可诛，明摆着就是拿最近几年“品牌部裁撤”、“市场部调整”的争议做噱头。 但问题是，这碗冷饭，早就炒糊了。 裁掉市场部，想省什么钱？ 先把账算清楚。 做过老板的人都知道，“裁掉市场部能省几千万”“裁掉品牌部省成本”的说法，本质上都是在偷换概念，完完全全混淆了企业的人力成本和品牌建设成本。 如果是为了省人力成本，那市场部的工资在总成本里总归是可控的一项，砍掉也无可指摘。 但就拿360这波所谓“干掉市场部”的操作来说，员工并没真的被裁，只是把传统市场职能拆解到其他业务线里，该干的活照样得干。该付的人力成本一分没省。 那问题来了： 大家口口声声说“品牌部烧钱”，烧的到底是什么钱？ “砍市场部省成本”，想省的又是哪部分成本？ 说白了，真正烧钱的，是老板们自己定下的KPI。所有的品牌、市场、销售、公关、媒介……你只要还想要增长、还想投放、还想上热搜，那背后就得烧钱。 请注意，那些能自带流量、动辄登上热搜的网红企业家，不代表他们就不烧钱。他们只是用个人IP补贴了部分的品牌流量，背后一样是团队运营、脚本策划、投放预埋、买断流量，隐形支出一个都不少。 更别说这几年，什么“裁品牌部”“砍市场部”的新闻，多到已经麻了。 图片来自ChatGPT,海外大型企业趋于“去CMO”化，更倾向结构重组而非彻底裁员 而且，AI的使用方法大家也摸索得差不多了，谁都知道AI只是辅助工具，不能完全代替人类思考，这也是为什么AI生成的答案下面总会有“需要仔细甄别”的标识。这时候再打着“靠AI干掉整个市场部”旗号，就会直接被人类识别为噱头。寒的是自己员工的心。 “AI智能体干掉人类”的表达，也太过轻飘，太不人本。 今天我在刘润那里还看到一个观点：人类和AI相比，最大的优势是“责任意识”。 换句话说，人类能校验过程、能承担结果，能一丝不苟地为一件事负责到底。真正撑起组织的，从来都不是AI和算法，而是人。 人大教授王熊则认为，“建立直觉链接、直觉判断，从无数的可能性中找到焦点”的能力，是AI时代，人之为人最该具备的能力。 AI永远学不会的，是“人类的直觉”。 不是只有品牌部，才在“做品牌” 我一直认为，没有品牌部，不必大惊小怪。 前面我从组织结构的角度聊“品牌部”和“市场部”的裁撤，其实更多是针对企业的内部协同和资源分配。但必须说清楚一点： 实际上，“品牌部”和“市场部”是完全不同的两个概念： 品牌部的功能，是长期心智建设，是让消费者“记住你、相信你”，获得无形的偏爱； 市场部的功能，则更多是为销售做支撑，是流量和转化的执行者，品牌是市场下的一个子集。 拿京东来说。 去年京东撤掉了品牌部，引起一片哗然。但事实是，表面上看是“砍掉了品牌部”，实际上品牌相关的工作仍然存在，只是以其他形式、由不同部门继续承担。 在很多企业里，品牌部在高举高打的营销之外，也需要承担众多“品牌管理类”工作：品牌手册、视觉规范、物料标准、展会布置、年度营销方向...... 这些工作不性感，但至关重要，是品牌底盘的那一部分——规范与维护。 但问题是：你以为“做品牌”只是品牌部的事吗？ 事实上，几乎每一个业务线、每一个触点，都是品牌的延伸。 他们做的每一张海报、每一个脚本、每一次和用户的交互，都是品牌在说话。 在我看来，公司的每一件小事，都是在“做品牌”。 品牌不是某个部门的专利，它是一个企业整体气质的外延，是所有动作的统一呈现。 真正决定品牌偏爱度的，不只是市场部或品牌部的这几个人，而是每一个在用户触点上的真实感知。创始人一句话、产品本身、服务反馈、售后响应、媒体报道、用户UGC……都比一份完美无瑕的品牌PPT更能影响消费者的感知。 所以，当“品牌部”被摘下，只要品牌的触点依然在发生、有在被管理、有在进化，那它就仍在“做品牌”。只是换了路径、换了人干而已。 李倩有一个观点我非常认同： 真正做内容做得好的品牌，是看不到什么爆炸性的代表作的。做内容的目的，不是要“爆”，不是要“炸”，而是要“持续沟通”、“始终说清楚”。 说得太对了。 做品牌是要在日常的每个经营触点上下功夫的。品牌不是靠喊口号立起来的，它是靠日拱一卒的细节堆起来的。 我最近看到一个顺丰的横幅标语。一句话，直接引发了一大波吐槽。 明显，它八成不是品牌部的产物，可能就是一个站点快递员的“灵机一动”。但就是这小小的一句话，伤害了品牌的形象。 类似的情况比比皆是。比如市面上频繁被抵制的“厌女品牌”。 这些品牌为什么翻车？往往就是一句文案、一张海报，一次“创意”过头、审美畸形的传播物料，引发了女性用户的集体反感，瞬间被打进“厌女品牌”黑名单，品牌资产直接打折。 你说这些内容是品牌部出的？不一定。更可能是电商设计团队赶图搞出来的，或者是渠道运营发的稿，甚至就是哪个实习生写的私域文案。 但结果呢？消费者不关心这些。对用户来说，不存在“哪个部门说的”。 只要挂着品牌的logo出现，就是品牌说的。 正面案例也有，甚至更具说服力。 比如最近淘宝的客服段子频频出圈，彻底打通了“服务沟通”与“品牌好感”之间的通路。 这些段子不是品牌部刻意所为，不是大张旗鼓的品牌广告，不是明星代言或TVC大片，而是一个又一个“人”在和消费者真诚沟通时，展现出的机灵、幽默、人情味。 但它所产生的品牌红利，却实实在在地沉淀了下来，甚至比很多几百万预算的传播战役更有效。 所以，别再沉迷于品牌部/市场部到底该不该存在这个伪命题了。 每一个对用户可见的动作，都是在做品牌。 每一个面对一线消费者说话的人，都是品牌的喉舌。 公司里每个员工的行为，都是品牌文化的外溢。 你把品牌部砍了，或者把市场部整合了，那又怎么样？ 从这个视角，回头再考量周鸿祎的这波营销，毫无疑问就是对360品牌信任度的又一次透支和折损，丢掉的是对品牌的认同。 当然，可能也从来都没被认同过。 最后 做品牌重要吗？当然重要。 有的老板误认为品牌就是立人设，靠产品撑住就行。但要清楚，一旦人设坍塌，你的品牌就退回成义乌小商品级别的存在了。没有了品牌偏爱，你就成了可被替代的nobody之一。 组织形式只是表象，品牌意识才是本质。 对各位老板来说，与其焦虑“品牌部还该不该存在”，不如把问题想清楚： 品牌工作，有没有被系统性地接住？ 品牌资产，有没有在持续积累？ 品牌表达，是不是统一且有效？ 如果这三问的答案都是肯定的，那这个公司就是在做品牌。至于是不是“品牌部”来做的，早就没那么重要了。 而对于各位打工人而言，在这个降本增效的时代没有哪个部门是免死金牌。 打磨“营销”类的刚需能力（策略能力、内容力、洞察力、运营力等），才能在任何变化到来之前，稳如泰山。 |
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