刚刚过去的双节长假，是本地商家生意旺季。 据商务部数据，假期前七天，全国重点监测餐饮企业销售额同比增长近两成；文旅部测算，超长黄金周期间国内旅游出游人数8.26亿人次、旅游收入7534.3亿元，双双超过2019年......炸裂的客流之下，酒旅、餐饮等本地业态强势复苏。
这背后离不开线上经营的支撑。近年来，伴随数字经济蓬勃发展，短视频种草和直播带货掀起了线下消费线上化的热潮，推动着行业的底层逻辑更新迭代，越来越多的本地商家开始将线上作为经营主战场，在抖音上谋求新的生意增量。大大小小的企业争相入局，从全国性的KA连锁到聚焦3公里生活圈的个体商户，都希望在这片方兴未艾的蓝海里掘金。然而，在当下国内大量优秀的本地线下企业中，不少企业仍需要更新数字化思路去指导从线下转型线上的营销实践。 今年，巨量引擎本地消费业务中心跟金投赏合作，共建了“本地线上化经营”这个新赛道，包括麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、爸爸糖、长隆度假区等在内的诸多标杆案例脱颖而出。我们拆解这些优秀企业的玩法，为大家梳理出了本地商家线上转型的5条生意法则。 长线思维，营销经营一体 本地企业的线上化突围处于探索阶段，一些法则还没被充分摸清。刚入局的商家很容易无从下手，更容易被表面的GMV吸引，追求漂亮的业绩数据，在消耗之后难以为继，只能无奈撤出。 这远没有挖掘出线上阵地的潜能。以巨量引擎为代表的营销平台，可以让本地商家将平台组件挂载到短视频与直播中，广泛分发到用户，用内容引导点击，让用户边刷边完成线上团购、到店核销的消费链路，不仅能担任销售渠道，为商家促成直接的下单转化；也能进行品宣种草，带来丰沛流量。 富矿精开，本地商家深耕线上的正确方式是牢固树立长线思维，展开营销&经营的一体化协同，让双方互相加成，产生1+1＞2的综合效果，合力拉动生意膨胀。 践行这一原则，那些走在前头的企业已经借助巨量引擎本地消费业务中心的全域整合营销能力拿到了结果。麦当劳在世界杯期间，推出节点新品“世界杯霸气加油桶”，同时让麦乐送入驻抖音打通外卖场景，联动商业化营销链路和生活服务生意链路，实现种收协同；蜜雪冰城宣销一体，众多门店不仅开展直播带货，也生产丰富多元的趣味内容，收获抖音品牌曝光20亿+、抖音内门店矩阵号GMV1亿+；还有长隆度假区、瑞幸咖啡、爸爸糖等品牌，都采取了品效合一的策略，联动从品牌宣传到团购售卖的各个环节，达成了声量突围、人群破圈、经营破峰。 矩阵运营，觉醒门店原力 思维革新之外，战术也需度渠定制。 以品牌的own-media为例，传统思路是1对多——企业用一个官方账号，对话平台上的所有用户。但抖音的机制是去中心化分发，只靠一个账号、一套话术无法触达“千人千面”的用户群体，也不能与消费者贴身沟通。 在这里，本地商家需转向“多对多”，组建科学的传播矩阵，让不同账号各有担当又互相配合，促进人群互相流通，共同推动生意的齿轮加速转动。 以麦当劳基于巨量本地推LBS团购基建搭建的“总-分”结构直播矩阵为例：@麦当劳抖金店统领大局，覆盖全产品线；其它分区域裂变，衍生出@北京麦当劳抖金店、@湖南麦当劳抖金店等数十个对应不同省份及重点城市的线上门店队列；还有着力于欢聚场景的@麦当劳小食趴，为年轻人这一核心受众群输出定制内容。“区域+场景”双维并立，麦当劳有区隔地塑造了各个账号的“人设”，与用户精准沟通，同时结合POI体系，为门店强势引流。 说说容易，真搭起矩阵来却并非易事，尤其是涉及门店的时候。线下店铺是本地企业的重要资产，特别对大型连锁商家而言，支撑起了生意的大盘。如何才能高效地将大规模的门店搬到线上、并充分激发他们的势能呢？过程中总部与直营店|加盟商如何分工配合？这些都是困扰品牌的难题。 蜜雪冰城的路径或许可为参考。全国坐拥两万多家门店，蜜雪冰城在巨量本地消费的助力下，仅用了8个月就搭建起了线上万店营销体系，打造出了20+GMV破百万的明星账号。其初期是经营整合阶段，通过引导门店手动上传和推进抖音品牌认领门店扩容与批量化上传，双线并举，2个月完成了全量店铺的入驻；然后是能力提升，总部联动抖音官方，通过系统培训有质培养门店的自经营能力，掌握直播话术、短视频创作等能力；最后是聚力运营，设计激励政策，引导门店入局，充分调动其积极性。至此，蜜雪冰城串联起了品牌与门店的经营动作，化零为整，实现了抖音渠道增收。 直播创新，内容决定生意 如果说矩阵是本地商家抖音生意的骨骼，那么以直播和短视频为代表的内容就是血肉，有了后者，整个有机体才会生动鲜活。 我们先说直播。直播是当下商家的经营利器，能多维度立体化地打造沉浸式的场景，传递品牌理念；能直观真实地展现商品信息，调动消费者购买欲；还有最短的销售路径，能以低成本达成惊人的交易数据，堪称成交率之王。 然而，不管是带货型直播还是非带货直播，内容的吸引力都是第一位的。内容是碎片化媒介环境中的入口，直播内容更优秀，用户停留时长更久，商家才更有望冲入下一流量层级，实现爆发式增长。 瑞幸咖啡614超级直播大场就是内容创新的典型代表。时值瑞幸咖啡发起“万店同庆，幸运在握”优惠活动，这场直播以优质货盘打底，叠加“名嘴主持+灯光秀+航拍+连麦”的多类型创意内容，配合巨量本地推精准投放，取得了单场售卖1000万杯、直播GMV破亿的不俗成绩。直播当天，主持人华少全天助阵，把控带货节奏；同时18个小时的不间断直播采用多机位置景，保持“灯光秀+烟花秀+万店联线”直播画面常看常新，减少观众流失；再加上精细化的效果广告资源策略，让巨量本地推和直播间节奏高效率协同，这场破亿大场不仅让瑞幸咖啡生意冲上高点，也成为了一次经营场上的成功品宣。 麦当劳在世界杯营销期间，同样携手巨量本地消费通过趣味直播让品牌有效扩圈。它让人气脱口秀演员&忠实球迷呼兰化身“新晋骑手”，打造“呼兰带队11人骑手送外卖”直播，陪伴球迷观赛，引爆话题关注，实现了看球场景下的麦乐送心智养成和消费行为刺激。 话题共创，短视频深种草 与直播的线性逻辑不同，短视频呈网状扩散，是驱动本地商家线上生意的另一重动力。 短视频主要承担的重任是种草。内容仿佛推销员，带着商品跑到消费者面前，通过唤起感性、激发兴趣、满足潜在需求、促成购买行为，决策效率更高。优秀的短视频内容越多，商家种草的人群越广，才能不断拓宽人群规模、拓深人群关系，为后续的高效转化打下坚实基础。 而短视频的要义在于站在用户视角，打进他们的生活、解决他们的痛点、引发他们的共鸣，如此才能激发主动扩散，形成群体效应，达到全民共创。当然，这样的超级共创离不开科学的节奏、合理的机制，以充分卷入生态各方力量。 爸爸糖去年的88早餐节战役就是一次教科书级的示范。 在巨量本地消费的推动下，活动以“美好早餐”为核心沟通点，通过BGC+PGC+UGC的组合拳产出了海量优质内容，让生意品效双爆：首先由爸爸糖官抖发布三条主题视频，聚焦不同城市、不同家庭、不同场景的“美好早餐”，为拉开了活动的序幕，也示范了主题传播内容；紧接着PGC接棒，众多达人从暖心剧情、搞笑说唱、情感共鸣等多个角度进行原生化演绎，将爸爸糖与“美好早餐”绑定，引发用户跟随；最后是UGC发酵，在巨量引擎丰富资源流量联动加持下，用户积极互动参与，以抖音热梗的方式喊出所在地的特色早餐，掀起全民秀早餐的风潮，占领早餐场景心智。
这次话题大事件，吸引了近8000人“喊话爸爸糖”，曝光量超过7081万，直接为直播间蓄水精准人群，撬动了线上下单和线下门店的核销售卖。 向IP借力，牵引全域增长 当前注意力过剩，本地企业线上化赛道也随着越来越多的玩家涌入而开始变得拥挤。企业若想脱颖而出，获得用户的目光，向匹配度高的平台IP|事件借力、创新玩法是一条可行路径。 首先，平台会倾斜巨大的资源提高IP水位，带来源源不断的客流，商家更有机会小成本撬动流量杠杆，实现声量与销量齐飞。 其次，IP具有内容聚合力，是链接品效销三赢的枢纽，可以在碎片化的环境中让分散的注意力凝聚、让无序的流量变得井井有条。它如同一根线，将来自品牌、明星、KOL、KOC甚至线下的内容珍珠串起来，组成一串璀璨夺目的项链。 今年上半年，长隆度假区就借力抖音IP“心动五一”，发起主题活动，在巨量本地消费的“推动器”作用下，以IP全域整合营销实现品效双赢，在经济复苏后的第一个长假打响了夏季营销先声，重回全国旅游市场。围绕IP主场，活动展开短视频投稿、达人直播、园区自播、热点营销、线下沉浸式创意打卡活动等系列营销动作，配合巨量本地消费流量策略，搭建起线上营销和线下经营的整合链路，实现引流到体验的完整链路。 此外，巨量本地消费还帮助长隆度假区重点分析TA人群兴趣，并以此为出发点，结合特色玩法输出创意内容，打造个性化组品套餐，满足不同用户需求，增加购买机率，并邀请明星体验官、达人旅行团、KOC种草团参与其中，用头部达人引爆热度、团购达人深度种草，配合官方自播+达人直播策略，以直播承接短视频流量势能。最终。此次活动收获抖音线上品牌曝光量1.06亿，活动期总抖音GMV3亿+，实现了品效合一。 麦当劳则以世界杯这一体育大事件为核心，实现了破圈。将世界杯作为原点，麦当劳携手巨量本地消费层层铺开，先是策划“球队式送餐”事件打响头炮，紧接着携手头部KOL进行麦乐送深度种草，然后是KOC铺排覆盖达播链路尝鲜，还有赛事官方直播间的植入、话题沉淀UGC内容蓝海等等，最终收获14亿+曝光，“霸气加油桶”单品销售破亿。 总体来说，本地企业的线上转型易于上手却难于精通，不少商家会因为缺乏系统的方法论支撑而浅尝辄止。眼下，随着越来越多的玩家入局，这一赛道也在加速进化，品牌、服务商、达人都在创新迭代。如果说，2021 年是本地商家线上转型的试水之年、2022 年是爆发之年，那么今年就是升级之年。当竞争愈发激烈，行业迎来全新的一轮战斗，各位商家都要重犁深耕才能长久发展。 |
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